Jongeren bereiken is voor retailers een behoorlijke opgave: naar tv kijken ze allang niet meer, radio is vervangen door Spotify en kranten zijn vooral iets voor in de kattenbak. Oftewel: adverteren is zinloos. Hoe verleid je een jonge doelgroep dan wél bij jou te kopen? Het gaat om beleving en het moet klikken. Voor jongeren is YouTube het nieuwe Google.

 
Ken je die mop van die millennial die de krant zat te lezen? Nee, wij ook niet. Slechts 1 à 2 procent van generatie Y slaat nog weleens een papieren krant open om te weten wat er aan de hand is in de wereld, blijkt uit onderzoek van MediaTest en Wayne Parker Kent. Uit ander onderzoek onder 400 millennials blijkt dat ook radio en tv massaal worden genegeerd door deze doelgroep.

Reclamebudget het riool in
Oud nieuws wellicht, maar voor retailers is het wel slecht nieuws. Want voor bedrijven is deze doelgroep hierdoor ook maar moeilijk te bereiken. ,,Veel retailers proberen aanbiedingen nog altijd op de traditionele manier aan de man te brengen bij generatie Y: via reclame in dagbladen, radio en op tv,” zegt retailexpert en -trendwatcher Fred Rutgers. ,,Je kunt je reclamebudget net zo goed meteen het riool in pompen, want uit veel onderzoeken blijkt dat een boodschap via die kanalen de doelgroep niet bereikt. Toch lijkt niemand in de retail daar stil bij te staan.”

Instant satisfaction
Een voor de hand liggende oplossing zou adverteren op social media zijn: een gouden regel is ten slotte: zijn waar de doelgroep is. Maar dat is niet zo simpel, zegt Rutgers. ,,Adverteren op Facebook heeft weinig zin als je jongeren wilt bereiken, want die keren dat platform al een tijd de rug toe. Ik ben 57 jaar en volgens mijn zoon dus technologisch volledig afgeschreven. Dat ik op Facebook zit, is voor hem reden daar juist niet te willen zijn.” Het onlinebereik van Instagram en Snapchat onder 13- tot 34-jarigen mag dan gestegen zijn en daarmee een betere optie lijken om te adverteren, maar ook dat garandeert geen succes, aldus de expert. ,,Deze generatie is überhaupt niet zo geïnteresseerd in aanbiedingen. Als ze een goede deal zoeken, gaan ze daar zelf wel naar op zoek. Millennials zijn individualisten – generatie Y is eigenlijk generatie I. Ze zitten in hun eigen cocon, zijn op zoek naar instant satisfaction en zijn gewend alles on demand te kunnen kopen: wanneer ze willen, op hun manier en het liefst volgens hun eigen prijs.”

Millennials zijn een populaire doelgroep met veel koopkracht, zegt Rutgers – velen wonen nog thuis, waardoor hun vrij besteedbare inkomen hoog is – maar dus ook een moeilijk te bereiken en tevreden te stellen doelgroep.

Het moet klikken
Maar hoe zorg je ervoor dat je millennials wél aanspreekt? ,,Het gaat deze generatie om beleving,” zegt Rutgers. ,,Ze moeten een winkel leuk vinden, er graag gezien worden en gesignaleerd worden als klant. En ze willen omgeven zijn door soortgelijke types. Het is net als met Facebook: als tante Truus in haar bloemetjesjurk de winkel binnenkomt, willen zij er niet meer dood gevonden worden. Maar vaste kant zijn in een winkel waar mensen werken met wie ze een klik hebben, vinden ze wél cool.”

Dat betekent volgens Rutgers niet ‘jong doen’, maar: je uitspreken en laten zien waar je als retailer voor staat. ,,Een grote groep jongeren wil er leuk uitzien, maar geeft weinig meer om merkkleding. En veel millennials zijn bezig met duurzaamheid; ze kiezen heel bewust voor biologische kleding. Daarnaast willen ze geen verkopers die meteen bovenop ze duiken, maar wel veel hulp als ze daarom vragen. In een winkel – online of fysiek – die die trends begrijpt, voelen zij zich begrepen.”

Uniqlo is er voor jongeren
Daar kan een nieuwe keten als Uniqlo – de Japanse modegigant die dit najaar een eerste vestiging in Nederland opent, op de Amsterdamse Kalverstraat – zijn voordeel mee doen. In België, waar de keten al zit, is te zien hoe de kleding in de markt wordt gezet: op Instagram, Facebook en de Belgische site zijn geen modellen onder de dertig jaar te zien, zien we basic (‘maar niet trendy’, aldus het bedrijf) items, uitsluitend van het eigen merk, en tips hoe je die moet dragen ‘voor wat extra cool’. De beleving staat hoog in het vaandel: elke ochtend zouden winkelmedewerkers interactie met klanten oefenen. Qua duurzaamheid zou er nog wat kunnen gebeuren: nadat Uniqlo negatief in het nieuws kwam bij onze zuiderburen, beloofden ze vorig jaar zich meer in te zetten voor het milieu en mensenrechten. So far, so good.

Kort en krachtig
Maar wat zou zo’n keten nou moeten doen als het om marketing gaat? ,,Je heel goed afvragen of je nog wel marketingbudget in traditionele advertenties moet steken en korte filmpjes over je producten maken en die op YouTube zetten. Voor jongeren is YouTube het nieuwe Google: om te beslissen of ze iets kopen of niet, zoeken ze als eerste een filmpje. Ze willen op een makkelijke manier heel veel, heel kort en heel snel informatie over een product vinden. In hapklare brokken.” HD-kwaliteit, foutloze montage, perfecte belichting en topgeluid hoeven niet, zegt Rutgers, en geavanceerde apparatuur is niet nodig: een iPhone 8 en software à 25 euro zijn voldoende. ,,Een kort en krachtig verhaal, daar gaat het om. Als jij in een paar seconden kunt uitleggen waarom die ene sneaker dé sneaker to have is, kan de doelgroep snel beslissen. Laat ze dus meteen weten: what’s in it for me? Ze vinden die filmpjes omdat ze specifiek op zoek zijn naar dat product, dus geef ze meteen wat ze zoeken.”

Social media-booths
De winkelervaring kan ook nog meer afgestemd worden op social media, zodat klanten reclame voor je maken. In Azië bestaan al social media-booths in kledingwinkels. Daarin kun je een kort filmpje van jezelf in je net aangetrokken broek maken en die via social media naar een vriend versturen of op YouTube zetten met een tekst als: ‘Ik heb dit aangetrokken, vind je ’m leuk of liever in een andere kleur?’ Op de achtergrond is duidelijk te zien in welke winkel je bent. Een marketingmethode waar Uniqlo wereldwijd ook al gebruik van maakte, zoals in Berlijn en San Francisco. Rutgers: ,,Ik ben ervan overtuigd dat die booths ook in Nederland komen, al zal het nog wel even duren. Op Schiphol staan ze ook, na de douane – bedoeld om via social media te laten weten dat je op vakantie gaat.”

Goed begrepen
Er zijn retailers die die boodschap al goed begrepen hebben, zegt Rutgers: Bever laat winkelmedewerkers op zijn YouTubekanaal in korte filmpjes uitleggen hoe je een broek waxt zodat-ie waterafstotend blijft, hoe je wandelschoenen en een slaapmat kiest en welke onderhoudsmiddelen je het beste kunt gebruiken. Tom Coronel doet het met zijn winkels Barbecueshop.nl en Televisiewinkel.nl ook niet verkeerd: in zelfgemaakte filmpjes prijst hij hierin de ene na de andere barbecue of tv-weekendknaller aan en laat hij zien wat ze kunnen. ,,Hij gaat een middagje voor een camera staan en vertelt achtereenvolgens van allerlei apparaten waarom ze de beste uitvinding sinds het gesneden brood zijn. Zo kun je in recordtempo veel filmpjes maken, die beter werken en goedkoper zijn dan advertenties in traditionele media. Een opgewonden standje laten vertellen waarom iets fantastisch is, enthousiasmeert meer dan een foto.”

Buigen of barsten
Het is buigen of barsten voor (mode)retailers, zegt Rutgers: wie zijn marketing niet afstemt op het onlinegedrag van millennials, raakt achterop. ,,De meeste retailers zijn bang om hun oude aanpak te veranderen, zijn gemakzuchtig of hebben een gebrek aan inventiviteit. Maar dat iets altijd op een bepaalde manier goed ging, betekent niet dat het altijd goed zal gaan. Er bestaat echt zoiets als retail-Darwin.”