Door de winkelsluiting heeft inmiddels iedereen het online shoppen omarmd. Wat zal dit na corona voor fysieke winkels betekenen? Een opleving? Einde verhaal? Of het begin van een succesvol huwelijk met 'online'? Experts Paul Moers, Harry Bijl en Inge Oeseburg geven hun visie.

We hebben het afgelopen jaar met z'n allen maar liefst 335 miljoen online aankopen gedaan in Nederlandse webshops. Dat is 27 procent meer dan een jaar eerder, zo bleek onlangs uit een onderzoek van GfK in opdracht van Thuiswinkel.org en Retail Insiders. Als er reizen geboekt konden worden, had dit getal nóg hoger gelegen. Maar wat blijft er van die cijfers over als we weer gewoon mogen winkelen?

Als wilde koeien de wei in
,,Ik verwacht dat we in de tweede helft van het jaar, zodra de winkels weer volledig open zijn, als wilde koeien de wei in gaan,'' aldus retail- en marketingdeskundige Paul Moers. ,,We willen weer inkopen doen, op zoek naar plezier, beleving, gezelligheid en lekker eten, dingen aanraken, ruiken. Winkelen wordt, in combinatie met horecabezoek, weer een uitje, ook voor de jeugd." En toevallig hebben we daar de middelen voor; als gevolg van de lockdown hebben Nederlanders ondanks de lage rente gezamenlijk 368 miljard euro spaargeld op bank staan, 13,5 procent meer dan vorig jaar.

Persoonlijk heeft Moers het intussen wel gehad met online shoppen en hij vermoedt dat hij daarin niet alleen staat. ,,Iedereen heeft het gemak van online kunnen ontdekken. Maar gelijktijdig heeft iedereen ervaren dat het best wel een gedoe is. Mij viel het ook op. De ene maat 38 is toch echt de andere maat 38 niet. Werkelijk hopeloos, hoe vaak je naar het postkantoor moet om die spullen weer terug te sturen."

Leve de service
Moers weet zeker dat er daarom een herwaardering zal komen voor ouderwetse service. ,,We leren opnieuw waarderen dat dat toch wel heel erg prettig is." Hij schreef er vorig jaar een boek over: F*ck de prijs, leve de service, waarin hij bepleit dat je met het leveren van excellente service afstand kunt nemen van het prijsgevecht. Maar hij denkt niet dat consumenten het webshoppen straks in grote getale de rug zullen toekeren. ,,Die hele felle groei zie ik nu afnemen, maar online winkelen op zichzelf is niet weg te denken,'' aldus Moers. Die service waar hij zo op hamert zou zich dus niet alleen moeten manifesteren in een behulpzame winkelmedewerker, maar ook in een betere callcenter en webcare. ,,Ik denk dat veel winkeliers nu hebben gezien dat online eerder een vriend is dan een vijand. Want de sukkels die nog geen online vertegenwoordiging hebben, lijden zware schade."

Zorgen over kleinere winkelcentra
Over die 'sukkels' maakt retailadviseur Inge Oeseburg zich zorgen. ,,Dan heb ik het niet over de retailers in de koopgoot in Rotterdam, maar over de winkelcentra in grotere dorpen, de provinciale steden waar al zoveel leegstand is." Ze pleit als oplossing voor samenwerking tussen middenstanders. ,,Consumenten hebben de dorps- en stadscentra al herontdekt als het gaat om food. Daaruit valt te concluderen dat er een behoefte is aan dicht bij huis. Zorg dan dat je die retail daarin kunt integreren, waardoor je als consument een bezoek aan de lokale slager combineert met het scoren van die waanzinnig leuke blouse bij de winkel ernaast."

Volgens Oeseburg, eigenaar van marketingbureau 4Growth, moeten lokale winkels niet zelf met een fancy, goed vindbare webshop proberen te komen. ,,Dat kunnen ze niet en daar moeten ze ook vooral hun tijd niet in gaan steken. Er moeten lokale platformen komen die om te beginnen zichtbaarheid creëren. Dat is een taak voor een franchiseorganisatie of in samenwerking met een ondernemingsplatform."

Consument gaat nog bewuster kiezen
Harry Bijl, innovator en inspirator bij Brancheorganisatie INretail, werpt zijn blik nog iets verder de toekomst in. Volgens hem staan winkeliers aan de vooravond van een wereld waarin online en offline compleet door elkaar heen gaan lopen als het gaat om service, binding en beleving. ,,We zagen in ons onderzoeksrapport Retail Richting 2030 al dat consumenten bewuster gaan kiezen. En bij die bewuste keuze horen vragen als: ga ik wel of niet naar die ene leuke winkel, en wat valt daar dan precies te beleven? Daarin is online heel bepalend. Zeker met wat mensen in alle doelgroepen gedurende deze periode aan ervaringen opbouwen."

Hij vervolgt: ,,Vóór corona startte al 70 procent van de consumenten de klantreis online, nu is dat misschien wel 80 procent. Het is aan jou als bedrijf om te kijken in al die contactmomenten die je hebt, hoe leuk en spannend je die reis maakt en hoezeer je online en offline iets aan elkaar laat toevoegen. Voor fysieke winkels is de uitdaging: gebruik het niet alleen als een middel, maar ook om die klant beter te helpen. Kortom: hoe kan ik naast sec verkopen mijn businessmodel verrijken en meer waarde creëren voor de klant?"

IKEA en het BOPIS-model
Een belangrijke servicepijler die online en offline met elkaar verbindt, wordt volgens Bijl het BOPIS-model, dat staat voor Buy Online Pick-up In Store, een beetje zoals click & collect. ,,Als ik naar een winkel ga, dan wil ik óf ontzettend veel beleving en inspiratie opdoen, óf ik wil zeker weten dat een bepaald product er is. Dan wordt een winkel een voorraadlocatie, waar je iets kunt ophalen en eventueel alternatieven kunt bekijken en informatie kunt halen. Dit past in onze behoefte om nóg gerichter geen tijd verspillen." Een winkel die dat volgens hem nu al goed doet, is IKEA - een bom van inspiratie en een tegelijkertijd voorraadlocatie.

Dit moet niet gezien worden als hét redmiddel voor de omzet van retailwinkels, maar als een van de mogelijkheden. Een fysieke winkel kun je op allerlei manieren van online service voorzien, zo kun je voor verrijking zorgen met informatie door middel van virtual en augmented reality en QR codes. Nog een optie is het aanbieden van een mogelijkheid om in de winkel met je telefoon af te rekenen; gemak bij betalen kwam in een Amerikaans consumentenonderzoek uit de bus als belangrijkste verbetering op het punt van beleving, weet Bijl.

Livestream seller
Het lijkt in Nederland misschien nog een ver-van-mijn-bed-show, maar het huwelijk tussen offline en online heeft in China al de zogeheten livestream seller met zich meegebracht. Dit is een soort influencer - kan iedereen zijn - die vanaf een offline locatie met zijn of haar mobiel producten aanwijst, zo legt Bijl uit. Die locatie kan een winkel zijn, maar ook een kantoortje of een gebouw waar honderden livestream sellers producten zitten aan te bevelen. Je kan als klant met je mobiel direct reageren of om meer informatie vragen. ,,Online wordt een complete integratie en activatie rond die verkoop georganiseerd."

Bijl zag het fenomeen onlangs voorbij komen in zijn eigen Instagram-timeline. ,,Iemand die ik ken met een kleine kledingwinkel deed live een maatshow. Per maat was de vraag: wie wil? En in de timeline zag je mensen reageren: 'Stuur maar, ik wil!' Je kunt heel klein zijn, maar hier toch heel nuttige dingen mee doen. Daar geloof ik echt in."