Fotocredits: Daniella van Bergen

Het openen van een fysieke winkel kan een webshop meer naamsbekendheid, nieuwe klanten en omzet opleveren. Onderzoek toont aan dat Coolblue de juiste keuze heeft gemaakt, maar niet waarom je zou denken.

Veel webshops maken de laatste jaren een omgekeerde beweging van internet naar winkelstraat. Werkt dat? Ja, stelt het onderzoek 'Can Offline Stores Drive Online Sales?' van Kitty Wang and Avi Goldfarb, dat door het SWOCC geselecteerd is. Zij analyseerden twee jaar lang het online en offline aankoopgedrag van consumenten en keken naar de locaties waar fysieke winkels werden geopend. Wat blijkt: na het openen van een offline winkel zal ook de online sales toenemen. Online en offline versterken elkaar en profiteren van elkaar.

Niet vanwege passen en voelen
Logisch, zou de eerste gedachte luiden. Als mensen producten kunnen voelen en passen in een stenen winkel, zijn ze eerder geneigd datzelfde product online te kopen. Volgens het onderzoek laat de omzet van die categorie producten echter geen verschil zien na het openen van een offline winkel. Wat de onderzoekers wel zagen is een toename van nieuwe klanten en nieuwe verkopen.

Marketinginstrument
Daar zit wel een maar aan. Dit mechanisme werkt alleen als de offline winkel wordt geopend op een plek waar het merk nog niet zo bekend of dominant aanwezig is. Alleen dan leidt de nieuwe winkel tot meer merk- en naamsbekendheid, de aanwas van nieuwe klanten en een stijging van de online sales. Open je als merk een winkel waar iedereen je al kent, dan is het effect nauwelijks meetbaar, aldus het onderzoek. Kortom: een fysieke winkel werkt vooral als marketinginstrument.

Locatie maakt verschil
Daar zit dus het verschil tussen Coolblue en bijvoorbeeld Zalando. Coolblue mag dan geroemd worden om zijn service en slimme marketing, toen de webwinkel een paar jaar terug zijn eerste winkels opende waren de naamsbekendheid en omzet lang niet zo groot als nu. Vooral niet in vergelijking met concurrenten als Bol.com en Wehkamp. De fysieke winkels groeiden sommige jaren harder dan de online webshop, maar het bedrijf groeide vooral als geheel. Het afgelopen jaar doorbrak Coolblue de omzetgrens van 1 miljard euro en zag het opnieuw zijn winst stijgen.

Zalando volgde dit principe niet. De webwinkel opende vooral fysieke winkels in thuismarkt Duitsland, waar iedereen het merk al kent. En dan ook nog voornamelijk outletstores. Over de omzet van de Zalando-winkels is weinig bekend, maar de winst van het bedrijf daalde in 2017 en ook in het jaar daarvoor. Het merk zou er dus goed aan doen nieuwe winkels te openen op locaties waar het nog weinig klanten heeft.

Failliet
Natuurlijk zijn er ook voorbeelden van bekende webshops die niet zo succesvol waren met hun fysieke winkels. Zo zag Neckermann zijn winkels eind 2016 failliet gaan, waarna het bedrijf zich probeert staande te houden als webwinkel. Zo groot als vroeger zal het postorderbedrijf echter nooit meer worden.