Na een prijswinnende reclamecampagne viel DELA van zijn voetstuk door de 'vingerafdruk-affaire'. Hoe kan het merk zijn imago herstellen? Dat doen de medewerkers wel. Daar heeft DELA geen onderzoek voor nodig.

De campagne 'Waarom wachten' van uitvaartcoöperatie DELA en Ogilvy was enkele jaren terug een toonbeeld van contentmarketing avant la lettre. Niet voor niets ontving de campagne de Gouden Effie en werd DELA uitgeroepen tot adverteerder van het jaar. De 'mooie woorden' commercials werden heel slim voortgezet in de campagne 'Voor elkaar' en 'Wat je meegeeft, is wat je straks achterlaat'. DELA werd daarna zelfs hoofdsponsor van het gelijknamige SBS6-programma met presentator Jochem van Gelder. Daar zitten heel wat slimme marcom professionals achter, zou je zeggen.

Shitstorm
Maar ook de meest creatieve reclamejongens en -meisjes en slimme marketeers kunnen soms niet op tegen de werkelijkheid, zoals diverse merken als Rabobank, Heineken en Pepsi het afgelopen jaar merkten. Ook DELA kreeg een enorme shitstorm over zich heen toen het programma RADAR onthulde dat de coöperatie zonder toestemming van nabestaanden vingerafdrukken neemt van overleden mensen om die later aan de familie te verkopen op ringen of kettingen.

Het werd nog erger toen bleek dat sommige vingerafdrukken vervalst waren door eigen medewerkers. De 'damage control' bestond uit het ontkennen van alle aantijgingen, een brief aan de leden en het stoppen met het maken van vingerafdrukken zonder toestemming.

Ambassadeurs
Maar het leed was natuurlijk al geleden. Het onkreukbare imago van de uitvaartcoöperatie had een flinke deuk opgelopen. Wat kun je daar aan doen? In het geval van DELA gingen de medewerkers zich steeds meer als ambassadeurs gedragen. Dat kan ik helaas uit eigen ervaring beamen. In de afgelopen vier jaar is zo'n beetje heel mijn familie overleden, dus had ik al behoorlijk door dat DELA-medewerkers tot de meest betrokken werknemers behoren die ik tegenkwam.

Betrokken
Toen onlangs mijn vader overleed, leek het in eerste instantie een herhaling van zetten. Maar dankzij de vingerafdruk-affaire gedroeg ik me als journalist ineens extra kritisch. Dat begon met het telefoontje om het overlijden te melden. De mevrouw toonde meteen haar medeleven, vroeg hoe het gebeurd was, condoleerde de familie en gaf me het gevoel dat ik een bijzondere beller was. Reuze knap als je bedenkt dat met elk telefoontje dat bij deze afdeling binnenkomt een overlijden wordt gemeld. Je belt de DELA tenslotte niet om een blijde geboorte aan te geven.

Grapje
Toen we met de uitvaartverzorger rond de tafel zaten, bleek maar weer dat die mensen elke keer weer klaar staan om alles voor je te regelen. Ook in het weekeinde. En elke keer dat treurige verhaal aanhoren, zonder er zelf chagrijnig van te worden. Toen we bij de speciale wensen waren aangekomen kon ik het niet laten om een grapje te maken over de vingerafdrukken. Toen kreeg ik de ware DELA-medewerker te zien. Iemand die zich in zijn eer aangetast voelde. Iemand die me vertelde dat mensen die bij DELA werken dit nooit zouden doen.

Dat niemand binnen het bedrijf dit geloofde en dat een intern onderzoek had uitgewezen dat het zeker niet om eigen mensen ging, maar heel misschien om een paar ingehuurde krachten.

Tirade
Een beetje een misplaatste tirade bij het bespreken van een uitvaart, maar wel eentje die aantoont dat DELA-medewerkers echte ambassadeurs zijn. Waarschijnlijk komen in heel Nederland uitvaartverzorgers op voor hun bedrijf. Alleen dat al zorgt ervoor dat er zonder tussenkomst van management of marketeers een tegencampagne wordt gevoerd. Van mens tot mens, door diegene aan wie je dat het best kunt overlaten: je eigen betrokken werknemers.

Niet nodig
Ik moest hieraan denken toen ik las over het onderzoek van Rico Piehler naar 'brand citizenship behavior', waar SWOCC aandacht aan besteedt. Uiteindelijk zijn het de medewerkers die de merkbelofte waarmaken, stelt hij vast. Daarom is intern brandmanagement zo belangrijk. Vervolgens toont het onderzoek hoe je met interne programma's, trainingen en communicatie op effectieve wijze ambassadeurs maakt van je eigen medewerkers. Als dat nodig is, ben je eigenlijk al te laat, bedacht ik me.

Bij DELA hebben ze die programma's niet nodig. Daar staan de mensen vanzelf op als ze onder vuur liggen. Het moet een geruststellende gedachte zijn voor merk en management dat die eigen ambassadeurs het imago van DELA vanzelf weer zullen herstellen.