Voor de retail is het een jaar waarin de transitie nog harder gaat, waarbij de tweedeling tussen 'winnaars' en 'verliezers' sterker wordt. Kitty Koelemeijer, als hoogleraar Marketing & Retailing verbonden aan Nyenrode Business Universiteit, schetst de trends. 'Retailers zitten enerzijds op het hier en nu en anderzijds beseffen ze dat de vanzelfsprekendheid weg is'.

Sinds de eerste lockdown is er veel gebeurd in de retailsector, terwijl de branche toch al zo in beweging was. Voor Kitty Koelemeijer is duidelijk dat de gevolgen heel divers zijn, met winkelketens die het heel goed of nog beter doen en partijen die er zwaar onder te lijden hebben. ,,Je kunt niet één lijn trekken, maar wel concluderen dat online retail sterk toeneemt. Zelfs Action, dat eerst niets van online verkopen moest hebben omdat het bonbedrag zo laag is, heeft de stap nu gemaakt. Bij de horecabedrijven nemen de takeaway mogelijkheden toe. Bij de eerste lockdown waren ondernemers nog verrast, nu heeft iedereen wel afhaalmenu's."

Integratie van offline en online
Als de consument vlucht in online, dan moet je dat goed op orde hebben, zegt Koelemeijer. ,,Sommige partijen zijn daar echt op gaan inzetten, anderen die al een goede online strategie hadden, moeten opschalen." Maar hoe zit het met de integratie van offline en online? Dat is eigenlijk ook weer per winkel verschillend. ,,Je moet waarschijnlijk je voorraden voor online vergroten en dan kijken wat er met je winkelbezoek gebeurt. Als je een fysieke modezaak hebt, is het winkelbezoek ongetwijfeld ingestort. Dan is de integratie van off- en online wat minder belangrijk dan als je bijvoorbeeld een doe-het-zelfwinkel hebt, waarbij mensen zowel naar de fysieke winkel gaan als online kopen."

En dan was er ook een -voor een deel van de fysieke winkels- positieve ontwikkeling, de afgelopen maanden: de verschuiving van de grote winkelgebieden naar de winkels dichtbij. ,,Er werd voorspeld dat het andersom zou zijn. Mensen hebben de grote winkelstraten juist gemeden, omdat ze bang waren voor besmetting en zijn dichterbij huis gebleven. Het is om de hoek, je hoeft het openbaar vervoer niet in en voelt je veiliger."

Koelemeijer verwacht een nog verdere transitie in de branche. ,,Die was al gaande, maar zal nu nog harder gaan. Veel retail heeft het al jarenlang moeilijk en als je er dan zo'n crisis overheen krijgt, red je het alleen als je in de goede productcategorie zit of goed voorbereid bent. Een aantal retailers heeft de digitale transformatie gemist en dan heb je het nu nog zwaarder. Dan mis je een deel van de omzet die je online had kunnen maken. Daarnaast krijg je problemen met winstgevendheid en cashflow." Dat is ook het probleem voor bedrijven die scherp gefinancierd zijn, bijvoorbeeld door private equity en heel strak aan de rentebetalingen vastzitten. ,,Als je ineens tientallen procenten minder gaat omzetten, kun je niet meer aan je betalingsverplichtingen voldoen. Bij dergelijke bedrijven zie je dat je gefinancierd bent voor een situatie waarin het heel goed gaat. Je moet dus vet op de botten hebben om deze crisis goed te doorstaan."

Shake-out
'Fysiek' neemt de omzet en activiteit per vierkante meter ook af. Want als je maar een beperkt aantal mensen in je winkel mag toelaten, dan gaat dat altijd ten koste van je omzet. "Je moet dus reserves hebben, of flexibeler om kunnen gaan met je supply chain", legt ze uit. ,,Bijvoorbeeld door kortere inkooptermijnen, of de eigenaar van je pand moet met je mee willen denken. Als die flexibiliteit er niet is, dan krijg je heel snel problemen. Een shake-out zien we nog niet echt, maar dat gaat zeker nog komen."

Winnaars zijn er ook: de platformen die snel en contactloos kunnen leveren en de goed on- en offline geïntegreerde winkelketens. ,,Maar het punt blijft: wat betekent goede integratie als er weinig mensen naar je winkel komen?"

Verandering koopgedrag consument
Dit jaar voelt voor Koelemeijer eigenlijk een beetje dubbel. ,,Enerzijds zie je dat retail heel erg op het hier en nu zit, met de vraag welke maatregelen er vandaag nodig zijn. Anderzijds is er ook besef dat de vanzelfsprekendheid weg is. Of het nu gaat om de anderhalvemeterregel of de shift naar online. Dan gaat het om innovatie en kijken wat je rol in de markt is. Welke structurele verandering kun je doorvoeren? Feit is dat het koopgedrag van de consument enorm verandert. Nu en in de toekomst. Want waarom zou je nu een herfstoutfit kopen als je toch voor een groot deel binnen zit? Dat geld geeft de consument nu liever uit aan spullen voor het huis en elektronica. Bestaande gewoonten worden doorbroken en nieuw gedrag komt op. Klantentrouw is dan ook lager."

Hoe kun je het op marketinggebied nu goed aanpakken en richt je je daarbij op je product, service, een combinatie? ,,Als je een uniek product hebt, dan is dat nog wel even anders dan wanneer je braadpannen verkoopt die iedereen al in zijn assortiment heeft. Met een uniek product kun je je uitleven met een eigen direct-to-consumer kanaal, maar ook naar platformen als bol.com en Amazon. Daar neemt je bereik enorm toe. Telecom accessoire aanbieders die veel producten onder eigen merk maken, zoals hoesjes, zijn daar bijvoorbeeld succesvol mee."

Customer Intimacy
En als je geen uniek product hebt? ,,Dan moet je het bijvoorbeeld hebben van je unieke assortiment, of de beleving in je winkel. Dan ga je meer naar 'customer intimacy', waarbij je je klant beter kent. Je moet echt zelf gaan nadenken over een manier om je klanten te bedienen. Ik zie dat de kleinere partijen het vaak nog zelf en alleen willen doen. Dat is een overblijfsel uit de 'oude' retail. Voor je het weet ben je met al die kleine dingetjes bezig en verwaarloos je je echte business."
Koelemeijer verwacht dat retailers meer gaan kijken naar verkoop via alternatieve kanalen, social media als Instagram en Pinterest. ,,De beleving die je in een winkel hebt, heb je óók op Instagram en veel minder in een 'gewone' webshop. Daar valt best veel te winnen nu de vraag is of mensen weer terugkeren naar de grote winkelstraten. Daar zie je nu al meer gaten dan ooit tevoren."

Blurring
Verder ziet Koelemeijer in crisistijd ook veel inventieve retailers. Ze gaan bijvoorbeeld samenwerken. ,,In Zweden is een shoppingmall met tweedehandsproducten geopend, waar onder meer Ikea ook aan meedoet. Dat is een mooi initiatief met inspiratie en beleving wat je op Ebay nooit voor elkaar krijgt. Daarnaast is blurring al lang een trend: winkelformules combineren met horeca, bijvoorbeeld een shop waar je ook iets kunt drinken. Maar dat is wel lastig winstgevend te maken. Het kost namelijk meters en extra personeel. Je zou veel meer met verschillende retailers samen moeten werken, ook in de backoffice activiteiten, waardoor ze zelf meer aandacht aan die voorkant kunnen geven. Zorgen dat het leuk is om daar te komen, dat je communiceert met je klant."

Snellere acceptatie
Ondertussen gaat de digitale evolutie de komende tijd nog sneller, verwacht Koelemeijer. ,,Een paar jaar geleden voorspelde ik dat steeds meer mensen hun boodschappen bij supermarkten online zouden gaan doen. Ik kreeg toen veel kritiek, want mensen zouden het nog steeds leuk vinden om naar de fysieke supermarkt te gaan. Maar als je nu kijkt, dan heb ik gelijk gehad. Consumenten zijn ook bereid veel te betalen voor de garantie op een bezorgtijd voor de boodschappen thuis. Dat is in korte tijd zo veranderd en we lopen al een jaar of vijf voor hier. We gaan die ontwikkelingen allemaal veel sneller accepteren, zoals contactloos betalen, maar ook augmented en virtual reality."