Nu het Europees Parlement gepersonaliseerde advertenties op internet wil gaan verbieden, komt het businessmodel van Google en Facebook onder druk te staan. Maar ook dat van duizenden andere marketing bedrijven die staan of vallen met cookies en programmatic advertising. Kan de marketing branche wel zonder? 

Marketing bureaus hebben exploitanten en adverteerders de afgelopen jaren wijsgemaakt dat ze niet zonder gepersonaliseerde advertenties kunnen. En eerlijk is eerlijk, het inzetten van marketingbudgetten wordt een stuk effectiever als de juiste advertentie bij de juiste persoon terecht komt. Dus krijgen mannen op hun smartphone geen reclame meer voor maandverband voorgeschoteld en worden vrouwen niet lastig gevallen met pop-up banners over Viagra, al is dat natuurlijk een enorme versimpeling van de realiteit.

Presenteerblaadje
Cookies en andere trackers die het hele surfgedrag van consumenten op internet volgen en in kaart brengen. Online profielen van consumenten die via programmatic advertising in een split second worden aangeboden en verkocht. De afgelopen jaren waren een walhalla voor online marketeers. Vroeger moest je hard werken om je doelgroep te definiëren, in kaart te brengen en uit te zoeken waar die zich bevond. Tegenwoordig wordt alles op een presenteerblaadje aangereikt door algoritmes. Dat vooral de grote techbedrijven als Google en Facebook deze markt domineren en het merendeel van alle online advertenties naar zich toetrekken? Het zij zo. Toch heeft het vooral geleid tot gemakzucht en luiheid.

Eind in zicht
Daar komt langzaam een eind aan. Het begon met privacywet AVG/GPDR die het verzamelen van persoonsgegevens zonder toestemming aan banden legde. Daarna kwam de dreiging van de e-Privacywet die het plaatsen van cookies beperkt en cookiewalls verbiedt. Toen besloot Google Chrome in navolging van browser Firefox om cookies van derde partijen te gaan weren, een stap waardoor programmatic advertising zoals we dat kennen zal verdwijnen. Dat laatste zou overigens de positie van Facebook en Google – die eigen cookies plaatsen – versterken, maar dan hebben ze buiten het Europees Parlement (EP) gerekend.

Verbod
Dat voert al jaren een strijd tegen de dominante positie van Amerikaanse techreuzen. Dankzij de Nederlandse Europarlementariër Paul Tang heeft het EP opnieuw zijn klauwen laten zien. Bij de behandeling van het Europese mededingingsrapport stemde het parlement in juni met 503 van de 701 stemmen voor een amendement van Tang dat gepersonaliseerde advertenties op het internet verbiedt. „Advertenties die gebruik maken van onze persoonlijke data en ons internetgedrag zijn een smet op het internet. Techreuzen hamsteren vaak zonder ons medeweten persoonsdata, verkopen dat door aan de hoogste bieder en schenden dus onze privacy. Daar moet een eind aan komen", zei Tang daarover in NRC.

Breekijzer
In feite gaat zijn amendement over een verbod op het verzamelen van persoonlijke data voor marketingdoeleinden, dat later dit jaar in de Digital Service Act moet komen, de nieuwe EU-richtlijn voor digitale diensten. Tang ziet de stemming in het parlement als een breekijzer om de verdienmodellen van Facebook en Google open te breken en te veranderen. Om de lobby van techbedrijven tegen het verbod, die nu ongetwijfeld begint, voor te zijn is hij de petitie 'Personalised Ads Zuck' begonnen en hing hij met zijn medewerkers gepersonaliseerde advertenties voor Mark Zuckerberg op bij het hoofdkantoor van de Benelux van Facebook in Amsterdam.

Cookies niet nodig
Als cookies en het verzamelen van persoonlijke data verboden worden, zal de marketing branche moord en brand schreeuwen. Maar is dat terecht? De STER stopte in januari van dit jaar met trackingcookies, toen uit een experiment bleek dat die helemaal niet nodig zijn om bezoekers van NPO-websites te targetten. Als je het hele proces omdraait en de content die consumenten bekijken als uitgangspunt neemt, kun je hetzelfde resultaat behalen. Bij een experiment werd met behulp van de ondertiteling van teletekstpagina 888 de inhoud van alle NPO-programma's per woord geanalyseerd. Daarna werd de content gesegmenteerd in 22 verschillende profielen. ,,Op basis daarvan konden we targetten zonder persoonsgegevens te verzamelen. Dat zijn we gaan doen en wat blijkt: er is geen kwaliteitsverschil. Dat kunnen we nu aantonen", vertelde STER-directeur Frank Volmer eind vorig jaar aan frank.news.

Achterdeur
Wie inzicht wil hebben in de achterdeur van zijn PC of laptop raad ik altijd aan om naar een website als YourOnlineChoices te gaan. Dan kun je zien welke bedrijven allemaal cookies hebben geplaatst om persoonlijke data te vergaren. Dat zijn er gemiddeld meer dan honderd. Grote bedrijven als Facebook, Google, Microsoft en Amazon, maar verder vooral bedrijven waar consumenten nog nooit van gehoord hebben. Van Adform tot Delta Projects, van Gamned tot Neory en van Scoota tot Ve Global. Bedrijven wiens enige businessmodel bestaat uit het verzamelen en verhandelen van persoonsgegevens die uit cookies worden verkregen. Een businessmodel dat sinds de invoering van privacywet AVG/GDPR hevig onder druk staat, maar dat ze tegen beter weten in overeind willen houden.

Overschat
Toch zullen die bedrijven langzaam verdwijnen. Online en programmatic advertising zullen rigoureus moeten veranderen. Eerder dit jaar stelde Slaven Mandic, Directeur Advertising van Mediahuis, al dat targetting als middel voor effectieve reclame behoorlijk overschat wordt. Daaraan wordt veel geld verspild. Ook hij pleit voor contextueel adverteren. Daardoor kunnen uitgevers en exploitanten hun positie als contentaanbieders versterken. Door ook nog eens samen op te trekken kunnen ze de dominante positie van Google en Facebook, die zwaar leunen op de content van anderen, aanvallen.

Zelf nadenken
Ook in het post-cookietijdperk kunnen overigens nog steeds min of meer gepersonaliseerde advertenties bestaan. Alleen zullen marketeers en bureaus weer zelf moeten gaan nadenken. Wie leest of bekijkt welke content? En wanneer? Bij welk medium, artikel, programma of video vind ik mijn doelgroep? Dat vereist ouderwets vakmanschap. Het in kaart brengen van media, gebruikers en doelgroepen, maar dan zonder de inbreuk op hun privacy. First party data en data van ingelogde gebruikers, die graag hun data afstaan mits daar betere dienstverlening tegenover staat, zullen bruikbaar blijven. Maar aan het achter hun rug om opbouwen en verhandelen van profielen zal een eind komen. Content wordt weer leidend, dus zullen marketeers aansluiting moeten zoeken bij die content. Een gratis tip voor verkopers van maandverband: zoek eens op LINDA of Viva.