Het vertrouwen in marketing is beschadigd en daar hebben we het als marketeers zelf naar gemaakt, stelt internationaal specialist Maarten Albarda. 'We maken ons eigen systeem kapot'. Hoe het tij te keren? Door de rol van marketing binnen bedrijven radicaal te veranderen, betoogt professor Ruud Frambach.

Wie dacht dat het Grote Marketing Congres 2018 in Amsterdam dit jaar een gezellig onderonsje zou worden, kwam op zijn zachtst gezegd bedrogen uit. Maarten Albarda - gelauwerd bij Coca-Cola en grote internationale reclamebureaus en tegenwoordig als consultant bij Flock Associates actief voor grote Amerikaanse merken - hield de aanwezige marcom professionals een donkere spiegel voor.

Fraude
De schandalen rond Facebook, schimmige handel in data en datalekken waren al bekend. ,,Er gaat geen dag voorbij of je leest hierover. Dat heeft een enorme impact op het consumentenvertrouwen," stelt Albarda. Maar ook bij adverteerders neemt het gemor toe. Over YouTube, dat advertenties bij onsmakelijke video's zet. Over de beruchte ANA-papers die het gesjoemel en gebrek aan transparantie aan het licht brachten. Over het daaropvolgende FBI-onderzoek. Of over het rapport van de World Federation of Advertisers (WFA), dat stelt dat de fraude in advertising - met name bij programmatic - in 2025 al 50 miljard dollar bedraagt.

Zelfs grote uitgevers maken zich hier volgens het rapport schuldig aan. ,,En dat gebeurt ook in Europa, misschien nog wel meer dan elders omdat wij onze kop in het zand hebben gestoken," zegt Albarda.

Bezorgde klanten
Al dat gedoe heeft volgens hem consequenties. Voor marketeers, maar vooral voor de doelgroep die ze namens merken en bedrijven aanspreken: de consument. Uit het rapport van Salesforce over consumentenvertrouwen blijkt dat zes op de tien klanten gelooft dat hun persoonlijke data niet veilig is bij de bedrijven aan wie ze die afstaan. Een meerderheid van 54 procent gelooft niet dat die bedrijven het beste met hen voor hebben.

De Privacy Monitor 2018 van de DDMA schetst een zelfde beeld: 65 procent van de Nederlanders is bezorgd over zijn online privacy. Een ruime meerderheid voelt zich ongemakkelijk bij het afstaan van gegevens aan bedrijven. Acht op de tien mensen vindt dat vooral bedrijven hiervan beter worden. 57 procent heeft niet het idee dat klanten hierdoor betere diensten krijgen, zoals beloofd wordt.

Adblockers
Die consumenten laten dat niet zomaar gebeuren. Die gaan adblockers installeren. In Nederland doet volgens GfK 27 procent van de bevolking dat inmiddels en dat percentage stijgt hard. Een derde van de jongeren van 13 tot 17 jaar heeft al een adblocker. Albarda: ,,Dat is slecht nieuws. We zijn een generatie jongeren aan het opvoeden die ons marketeers niet meer vertrouwt. Terwijl investeringen in marketing stijgen, daalt het vertrouwen en het gebruik. Zo zijn we aan het dweilen met de kraan open, maar niemand heeft nog een stap gezet om de kraan te repareren."

Cookiewalls
Albarda is 'positief pessimistisch' over de potentie van de branche om het tij te keren. Dezelfde onderzoeken laten zien hoe dat zou moeten. Negen op de tien klanten zeggen dat ze merken en bedrijven meer zullen vertrouwen met hun persoonlijke data als ze hen zelf de controle daarover geven, transparant zijn over de manier waarop die gebruikt wordt en expliciet om toestemming vragen. ,,Maar wat doen we? We werpen cookiewalls op, waarop mensen alleen 'ja' kunnen zeggen. Dat is geen transparantie en inzicht geven. Dat is niet het antwoord," stelt Albarda.

Acht op de tien mensen vertrouwen bedrijven meer als hun data leiden tot een betere klantervaring. Volgens Albarda genieten bedrijven als Apple en Amazon - met zijn Alexa - daarom dat vertrouwen.

Verantwoorde marketing
Adverteerders vertrouwen marketeers meer als ze weten waar, hoe en in welke context een advertentie wordt getoond. Bij welke andere advertenties, op welk mediaplatform, op welk device, op welke tijd en plaats. Albarda: ,,Als we dat beter doen, kunnen we het negatieve gevoel omdraaien. Dat is een begin van een antwoord. Dat kan niet alleen van adverteerders, bureaus en politiek komen. PMA, BVA, VEA; alle partijen moeten samenwerken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen moet doorgetrokken worden in verantwoorde marketing. Nu maken we ons systeem kapot."

Mobiliserende rol
In de het vergroten van transparantie en vertrouwen kan marketing en mobiliserende rol spelen, betoogde professor Ruud Frambach. De hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam zette de aanwezigen even terug in de collegezaal. Met economische modellen, sheets en statistieken.

Bottom line: goed ingezette marketing kan de aandeelhouderswaarde van merken en bedrijven fors verhogen. ,,Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat marketing nog altijd een positieve businesscase is. Het heeft een sterker effect op de winst dan R&D," stelt hij. Maar dan moet de CMO dat volgens hem wel aantonen in het bestuur en zich niet onder laten ondersneeuwen door finance, dat alleen maar wil bezuinigen op het marketingbudget.

Lange termijn
Frambach heeft op een rij gezet wat daarvoor nodig is. Het product moet volgens hem de drager van de klantervaring worden. Marketing moet een andere rol gaan spelen. Het moet co-creëren bij waardecreatie, grensoverschrijdend opereren - zowel intern als extern - en regisseur worden van waardecreatie en waarderealisatie.
|
Het moet andere metrics zoeken om het belang en het effect aan te tonen en marketeers moeten gaan denken vanuit het hele businessmodel. Niet voor de korte, maar voor de lange termijn. Ze moeten de boel aanjagen, motiveren, inspireren en activeren. Strategie en commercie verbinden en adaptief leiderschap laten zien. ,,Dat leidt ertoe dat er op een andere manier naar het hele marketingsysteem wordt gekeken", aldus Frambach.

Purpose marketing
Dan is de groei van aandeelhouderswaarde niet altijd meer het hoogste doel. Marketing zou volgens de professor veel meer moeten aansluiten bij trends als Corporate Social Responsability (CSR), Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en het daarmee samenhangende purpose marketing. ,,De klant is van een consumerende burger veranderd in een kritische klant. Het vertrouwen in marketing is weg en dat moeten we terugwinnen. Dat is hard nodig. Daarom moet marketing terug op de agenda van het topmanagement."

Ander vak
Een betoog dat veel marcomprofessionals op het congres even wat te snel ging. Presentator en journalist Rens de Jong vroeg zich namens de marketeers dan ook af: ,,Dit lijkt me een totaal ander vak. Kunnen wij dit wel?"

,,Ja," zei Frambach vol vertrouwen. ,,De rol van marketing zit duidelijk in de hoofden en ook in de bedrijven."