Vanwege de onvoorspelbare, beangstigende tijd in marketing denkt frank.news dat er behoefte is aan duiding van experts en op feiten en ervaring gebaseerde meningen, die de industrie uit de put helpen in plaats van er verder induwen. Daarom deze nieuwe serie. De komende weken vertellen experts uit de marcom branche wat de gevolgen zijn van de Coronacrisis en wat merken en marketeers kunnen doen om te overleven.

Jeroen Verkroost heeft meer dan twintig jaar ervaring in online en media en werkte als directeur of manager onder meer voor Veronica, Microsoft, KPN, SBS, De Persgroep, IAB Nederland en Omnicom Media Group. Hij is een veelgevraagd spreker en was graag bereid mee te doen.

Hoe ervaar jij de gevolgen van alle coronamaatregelen? Hoe vang je die op?
,,Ik ben zelfstandige en heb flink wat opdrachten verloren als spreker en moderator, door events die niet doorgaan. Voor wat betreft het advieswerk, mentoring en projectbegeleiding heb ik ondertussen wel de transitie kunnen maken naar videogesprekken. In mijn ervaring werkt dat goed in inhoudelijke zin, mits goed voorbereid. De echte dialoog wordt kwalitatief minder vanaf vijf deelnemers, maar voor grote groepen kan een talk of een keynote nog steeds prima werken in video. De maximale duur is dan wel 15 tot 20 minuten in mijn ervaring."

Wat gaat er wel goed? Zijn er hoopvolle voorbeelden of oplossingen?
,,De volledige afgelopen editie van mijn nieuwsbrief was hieraan gewijd. Bijvoorbeeld de start van nieuw kennisplatform Perspectives. Een tof nieuw initiatief van een aantal mensen dat juist níet stil wilde gaan zitten tijdens de Coronacrisis. Het is nuttig, leerzaam en een heel mooi gebaar van de oprichters Result, Makerstreet, DDA en IAB om hier juist nu in te investeren. Hier kun je met talks van tien tot twintig minuten op video dingen leren over allerlei onderwerpen, vanuit het perspectief van digitale professionals

Een ander mooi voorbeeld is het verhaal van haarkleur salon-keten Madison Reed. Wat doe je als je ondernemer bent en je al je fysieke vestigingen plotseling moet sluiten? Ondernemer Amy Errett had twaalf haarkleur salons. Ze hield haar 100 medewerkers in dienst om ze vanuit huis te laten werken aan de exploderende vraag naar haarkleur producten voor thuis en vertelt in Marker welke lessen ze daarbij heeft geleerd."

Wat moet de sector doen om hier uit te komen, c.q. te overleven?Wat zijn slimme stappen en wat niet?
,,Wat mij betreft hoort elke zichzelf respecterende marketeer het werk van Binet & Field te kennen. Voor wie onder een steen heeft geleefd de afgelopen jaren de korte samenvatting: uit hun oeuvre is de les te trekken dat het essentieel is een goede balans te bewaren binnen het te besteden marketing budget. De sleutel daarvoor is gemiddeld 60 procent van het budget aan brand building en gemiddeld 40 procent aan sales activation (ook wel 'performance' genoemd) te besteden.

In Nederland werd de afgelopen jaren tot wel 80 procent van het budget besteed aan performance marketing. Daarmee hol je het merk uit, want met performance bouw je niet aan onderscheidend vermogen, brand preference of brand salience. Dat is essentieel om een hoger prijspunt te rechtvaardigen. De effectiviteit van je marketing neemt sterker af, naarmate je meer naar de performance kant opschuift."

Ideale moment
,,Deze tijden van Corona zijn het ideale moment om dit recht te zetten. Dit is het ideale moment om te investeren in brand building, juist omdat bijna niemand het doet en omdat het nu goedkoper is dan ooit. Voor écht grote merken adviseer ik tv, voor de rest de digitale kanalen van Nederlandse uitgevers. Mensen zijn nu meer thuis, zijn veel online en zijn op zoek naar (lokaal) nieuws.

Met een mooie, empathische campagne die inspeelt op het sentiment van het moment kun je dus juist nu en tegen een voordelig tarief marktaandeel pakken. Terwijl je concurrenten twijfelen of op de rem trappen."

Inhaalwedstrijd
,,Tegen de tijd dat deze periode voorbij is - ik schat over een maand of drie - is het zomer. Dat is niet het seizoen voor branding. Daarna is het september en dan wordt communiceren met een beetje share of voice kneiterduur en weinig effectief, omdat iedereen al zijn campagnes uitgesteld heeft tot die periode. Met andere woorden: als je nu investeert in branding heb je daar vijf maanden voordeel van, waarna je concurrenten dán nog eens aan een veel duurdere inhaalwedstrijd moeten beginnen. Daarnaast is het ook nog eens sympathiek, want juist nu zijn investeringen belangrijk om banen te behouden en jouw leveranciers en onze economie een steuntje in de rug te geven. Natuurlijk is de toon essentieel, maar er wordt genoeg mooi werk gemaakt in ons vak."

Is een harde sanering dan wel disruptieve omwenteling onvermijdelijk (zoals Sir Martin Sorell claimt)? Zo ja, hoe zal die dan verlopen?
,,Die harde sanering zie ik vooral in de media plaatsvinden. Metro zal niet de laatste zijn die omvalt. De rekensom is simpel; zelfs als een mediabedrijf maar voor 25 procent afhankelijk is van advertising en er een marge is van 10 procent, duikt het bedrijf al de rode cijfers in dit jaar, want de advertentiebudgetten duiken met 50 procent naar beneden momenteel. En we weten allemaal dat voor de meeste mediabedrijven beide cijfers slechter zijn dan die 25 en 10 procent. Dan is de enige vraag hoe erg het wordt en of de banken nog bereid zullen zijn kredietlijnen aan te bieden aan bedrijven met een in potentie minder toekomstbestendig businessmodel."

Wat zou jij aan merken en marketeers willen adviseren?
,,Investeer, juist nu, in het bouwen van merken en het verwerven van marktaandeel ten koste van de concurrentie. Voor je merk of voor je klant."

Als we aannemen dat er een recessie komt en marketing zoals altijd daar hard door wordt getroffen, wat kunnen we doen om de schade te beperken? Of ligt de bal geheel en al bij merken en adverteerders?
,,Die bal ligt bij merken en adverteerders. Zij zijn de motor van de marketingindustrie. Als zij stoppen met besteden kunnen reclame, marketing en mediabureaus hoog of laag springen, maar gaan ze het lek niet boven krijgen."