Wie wil weten welke aardverschuiving de komst van Amazon veroorzaakt, moet een blik op de Duitse markt werpen. Daar kopen acht van de tien consumenten iets bij de Amerikaanse webwinkel. Vooral bekende en vertrouwde merken profiteren hiervan. Maar waarom bang zijn? Kun je Amazon niet beter gebruiken om uit te breiden in omliggende landen?

Het is al jaren de grootste angst van de Nederlandse retail en dit jaar wordt die bewaarheid: 's werelds grootste webwinkel Amazon opent in 2020 een volwaardige Nederlandse webshop. Nadat het nieuws bekend werd, buitelden de deskundigen over elkaar heen. Volgens een onderzoek van consultancybureau Simon-Kucher& Partners krijgt Amazon het moeilijk in een markt waar Bol.com en Coolblue domineren. Onderzoek van RuigrokNetPanel voorspelt juist een vliegende start.

Kansen
Maar waarom zou je Amazon zien als een bedreiging? Het platform biedt ondernemers ook kansen om uit te breiden in diverse Europese landen, zoals Duitsland. Dat is wat online marketingspecialist Andreas Giese van Dexport zijn publiek voorhield tijdens de Webwinkel Vakdagen in Utrecht. Een boodschap die elke webwinkelier blijkbaar wilde horen. Voor de 200 plaatsen in het zaaltje waar hij sprak stonden 1000 mensen in de rij. Tijdens zijn presentatie zat zelfs de vloer vol mensen.

Long tail
De Duitse retailmarkt, inclusief Duits sprekende landen als Oostenrijk en Zwitserland, telt 100 miljoen consumenten en groeit al tien jaar op rij. Vooral dankzij e-commerce. ,,De bedrijven die hier het meest van profiteren zijn de bekende merken die hun online aanwezigheid op orde hebben en de top tien e-commercebedrijven. We zien wel dat de longtail (beperkte doelgroep of productcategorie met groot assortiment, AO) webshops aan het groeien zijn, dus daar liggen kansen voor Nederlandse bedrijven," stelt Giese.

Bekend of onbekend
In Duitsland is Amazon verreweg de grootste speler in online retail. Van de Duitse consumenten koopt 79 procent producten op het platform en met een omzet van ruim 9 miljard euro heeft het bedrijf een marktaandeel van ruim 50 procent. Daar komen de nummers twee en drie Otto en Zalando niet eens bij in de buurt.

Als je al een bekend merk bent kun je volgens Giese meteen inspelen op het zoekvolume dat Amazon biedt. Merken die niet bekend zijn, bijvoorbeeld Nederlandse bedrijven, missen de branded search die ze in Nederland hebben en moeten hun doelgroep en merkbekendheid weer helemaal opbouwen.

Duitse consument
,,Als je de Duitse markt wil veroveren is het ook handig dat je de Duitse consument kent,'' stelt Giese. Die lijkt veel op de Nederlandse, zo blijkt. Duitsers willen duurzamer leven, voelen zich vanwege de lage prijzen, de slechte arbeidsomstandigheden en de concurrentie met stenen winkels een beetje schuldig om online aankopen te doen en kiezen vaker voor merken met purpose. Bij aankopen laten ze zich volgens onderzoek beïnvloeden door bekenden, influencers en traditionele reclame. Omdat Duitsland zo groot is, kunnen merken met een beperkter budget ook regionaal beginnen in dichtbevolkte en koopkrachtige regio's als Hamburg, München, Berlijn of het Ruhrgebied. ,,Je hoeft Duitsland niet altijd als één grote markt te zien. Met een beperkt budget is het slim om eerst op regio's te gaan focussen," aldus Giese.

Niet om Amazon heen
Amazon heeft in Duitsland Google van de eerste plaats verdreven als zoekmachine van producten. Van de 44 miljoen mensen die op Amazon kopen hebben 18 miljoen Duitsers een prime videoabonnement met extra service en voordelen. ,,Als je op de Duitse markt wilt inspelen kun je bijna niet meer om Amazon heen. Voor starters is het leuk dat je Amazon kunt gebruiken voor marktonderzoek. Als je op Amazon start en je verkoopt geen producten, dan weet je direct waar je staat. Dan moet je bekendheid voor je producten gaan generen of over je verhaal gaan nadenken. Als je wel producten verkoopt zie je direct welke producten wel aanslaan en goede reviews krijgen."

Geen winst
Met een goede winkelpagina op Amazon, een goede SEO en advertenties op het platform kunnen merken hun verkopen laten groeien. Essentieel voor merken die iets willen verkopen via Amazon is het winnen van de Buy Box. Als meerdere verkopers een product aanbieden beveelt Amazon er eentje aan via de Buy Box: de beste aanbieder qua prijs, levertijd en service voor de klant. De Buy Box-winnaar krijgt 90 procent van de omzet, haalt betere reviews en komt in aanmerking voor gesponsorde producten.

Deze concurrentieslag leidt vaak tot een prijzenrace to the bottom, waardoor marges en winst in gevaar komen. Giese: ,,Je maakt heel snel geen winst op Amazon. Je bent 12 tot 15 procent kwijt aan commissie. Daarnaast moet je zichtbaar zijn op je eigen merknaam en geef je al snel 10 tot 15 procent van je budget aan advertenties uit. Daarom zien wij dat retailers het vaak lastig hebben op Amazon. Merken hebben die marges wel."

Pagina 1
Wie wil verkopen via Amazon moet met zijn product op pagina 1 van de zoekresultaten op het platform zien te komen. ,,Als je kijkt naar de sales dan komt 90 procent van de sales van de zoekresultaten op pagina 1. Sta je verder op pagina 2 of 3 dan doe je voor spek en bonen mee en heb je weinig sales," zegt Marco Coninx, eigenaar van internationale webshops en naar eigen zeggen 'Amazon-verslaafde'. Ook op zijn presentatie kwamen vijf keer zoveel mensen af als er in het zaaltje pasten en zaten tientallen mensen op de grond. Daarbij legde hij uit hoe je op pagina 1 kan komen. Dat vereist een goed product, een goede titel en omschrijving van het product met alle voordelen, duidelijke foto's, productadvertenties plaatsen, een goede zoekterm, hoge kortingen en - als je nieuw bent - het weggeven van producten om in het begin de sales te verhogen.

Conversie 21 procent
Wie op pagina 1 staat kan volgens zijn ervaring conversiepercentages halen die variëren van 13 tot 21 procent. Ongekend hoog voor een webwinkel. Net als Giese signaleert Coninx dat bijna alle sales naar de winnaar van de Buy Box gaat en dat dit vaak de aanbieder met de laagste prijs is. ,,Daarom heeft het geen zin om je product op pagina 1 te lanceren als je directe concurrentie hebt van andere verkopers. Tenzij je de laagste inkoopprijs hebt," aldus Coninx.

Volgens hem ligt de toekomst op Amazon bij eigen merken. Slechts 22 procent van de bezoekers zoeken naar bekende merknamen, de rest op product. Dat biedt kansen voor nichespelers met hun eigen product. Zijn tip luidt: ,,Als Amazon live gaat in Nederland, wees er dan als allereerste bij. Amazon domineert wereldwijd Google en staat overal bovenaan in de zoekresultaten. Als jij goede listings of titels hebt, dan zul je zien dat je daarvan kunt profiteren. Maar beperk je niet tot Nederland, maar verover heel Europa via Amazon."

Fenomenale cijfers

De groei van Amazon is al jaren fenomenaal. Qua omzet groeide de webwinkel van 7 miljard dollar in 2004 naar 280 miljard in 2019 en maakte 12 miljard winst. Daarmee had het bedrijf 14 procent marktaandeel in de wereldwijde online retail. Alleen de Chinese platforms Taobao en Tmall zijn groter. Het marketingbudget van Amazon groeide mee: van 1 miljard dollar in 2010 naar 19 miljard dollar in 2019.

Behalve grootste retailer is Amazon ook hard op weg 's werelds grootste advertentieplatform te worden en het duopolie van Facebook en Google te doorbreken.Volgens onderzoek van Business Insider zal het marktaandeel op de Amerikaanse online advertentiemarkt stijgen van 2 procent in 2016 naar 14 procent in 2025, terwijl Google zijn aandeel ziet slinken van 41 naar 31 procent. Facebook ondervindt weinig hinder van Amazon en blijft op een stabiele 20 procent hangen. Overigens gaat Google weer de concurrentie aan met Amazon met zijn eigen shopping platform.

Gevolgen voor Nederland
Wat zullen de gevolgen in Nederland zijn als Amazon hier zijn deuren opent? Volgens Oscar Levi, Performance Director van The Online Company, ligt het voor de hand dat het platform hier dezelfde marktdominantie krijgt als in omliggende landen als UK en Duitsland. ,,Omdat Nederlanders momenteel slechts 25 procent van hun online aankopen bij dit soort platforms doen, ligt er zeker ruimte voor groei," stelt hij.

Van de andere kant zal Amazon hier meer concurrentie ondervinden. Levi: ,,In Duitsland was de gemiddelde levertijd vijf tot tien werkdagen toen Amazon met zijn same day delivery kwam. Hier in Nederland hebben webshops dat al lang voor elkaar." Ook is de vormgeving van Amazons website niet zo fraai als Nederlanders gewend zijn. Iets wat de consument echter weinig zal uitmaken als de prijzen op Amazon echt lager zijn. ,,Uit het feit dat Amazon zelfs het Nederlandse betalingssysteem iDeal implementeert op zijn platform maken we op dat het bedrijf echt gelooft in een Nederlandse site," aldus Levi.

100 Procent klanttevredenheid de norm
Amazon zal volgens Levi de structuur van retail veranderen omdat het merken de kans geeft hun producten rechtstreeks aan de consument te verkopen. Zonder tussenkomst van retailers c.q. winkels. Die fabrikanten moeten hun bedrijfsmodel hierop aanpassen en bijvoorbeeld gespecialiseerde e-commerce managers in dienst nemen.

,,Retailers gaan dus markt verliezen, merken worden zelf e-commerce spelers en adverteerders krijgen een extra kanaal in de mediamix, waarvoor ze nieuwe kennis en tools nodig hebben," vult Shireen Veira, Amazon-specialist van The online Company aan. ,,Amazon legt de focus op 100 procent klanttevredenheid en -service. Zo is het platform ingesteld. Als die trend doorgetrokken wordt en klanten dat niveau van gemak eenmaal gewend zijn, wordt dat de standaard. Als je daar niet aan kunt voldoen heb je een probleem. Daarom denken wij dat in Nederland één of twee grote platforms de markt gaan domineren en de rest van de platforms het zal gaan zoeken in niches."

Amazon kon niet
Amazon was er in persoon niet bij dit jaar tijdens de Webwinkel Vakdagen, al was het platform wel de spreekwoordelijke olifant in de kamer. De grote vraag die bezoekers zich stelden was: waarom niet? Volgens de geruchtenmachine omdat het platform de grootste concurrent van alle andere aanwezige webwinkels en sprekers is. Volgens organisator en CEO van Thuiswinkel.org Wijnand Jongen was de reden echter veel simpeler: ,,Ze konden gewoon niet."