TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

De marketingstrategie van circulair denimmerk MUD Jeans

Mud-Jeans-2klein

Hoe kun je de vervuilende mode-industrie laten zien dat je fashion ook duurzaam kan produceren? Door te beginnen met het meest populaire kledingstuk, de spijkerbroek. Bert van Son startte acht jaar geleden MUD Jeans, het eerste circulaire denimmerk ter wereld. Met veel succes, maar hoe krijg je het verhaal over de bühne? 


Bert van Son heeft lange ervaring in de internationale textiel- en mode-industrie. Hij had het er moeilijk mee dat de branche steeds meer veranderde. Er kwam steeds meer aanbod, maar dat moest allemaal ook steeds goedkoper. ,,Het monster dat 'fast fashion' heet, waarbij mensen niet nadenken over hoeveel afval dat met zich meebrengt of hoe je mensen behandelt: het stond mij totaal niet aan."

Twaalf jaar geleden kon hij zijn bedrijf verkopen en met dat geld wilde hij iets nieuws gaan doen. Maar wel weer in de fashionindustrie. ,,Ik koos voor jeans: iedereen heeft ze, het is het grootste modeproduct en ook meteen het meest vervuilende. Dat wilde ik beter doen."

De missie van MUD Jeans was bij de start dan ook: de industrie laten zien dat je wel een duurzame jeans kan maken en daar transparant over zijn. En daarnaast hopen dat de industrie meebeweegt. De tweede missie was zelf groot worden, want alleen door volume kun je echt impact maken. Inmiddels is het merk in dertig landen verkrijgbaar. Nederland is online de grootste markt. Tijdens corona was er een enorme boost met twee keer zoveel hits op de site. Ook de fysieke winkels in de dertig landen kregen en krijgen deze periode nog gewoon bestellingen, zegt Van Son. Er kloppen ook wel andere retailers aan, zoals de Bijenkorf. ,,Maar wij zijn daar nog terughoudend in. Alhoewel de Bijenkorf recent een Sustainabilitymanager heeft benoemd."

Recyclen
Onderschat het productieproces van een jeans niet. Het is een enorm lange weg voordat je de stof voor de jeans hebt. Het gaat daarna nog over verschillende schijven en naar verschillende fabrieken voordat je het 'eindproduct hebt'. ,,Het moet normaal zijn dat je biologisch katoen gebruikt en mensen laat werken onder goede arbeidsomstandigheden en in een veilige omgeving. Maar uiteindelijk is dat nog niet genoeg. We zijn als producenten ook verantwoordelijk voor de volgende fase. Wat gebeurt er als jouw spijkerbroek gescheurd is, of toe aan vervanging? Wij hebben gezegd: we willen het product graag weer terug hebben. De biologische katoen kunnen we recyclen. Dat is eigenlijk heel logisch als je bedenkt dat we dit met papier ook al jaren doen."

De gerecyclede jeans is dan ook waar MUD Jeans zich in onderscheidt van andere merken. Want iedereen kan op een duurzamer manier een jeans maken, dit merk gaat een stap verder door de circulaire economie te integreren in het hele proces. De tweede stap is het product zo maken dat het makkelijk wordt het te recyclen. ,,Dat betekent zo 'mono' mogelijk grondstoffen gebruiken en daarnaast de 'return' logistiek in orde maken. De oude broeken die we inzamelen, gaan één keer per maand terug naar Valencia, naar onze 'vervezelaar'. Vervolgens gaat het daar naar de katoengarenfabrikant en het wordt er ook geverfd."

Leaseconcept
Hoe zorgt het bedrijf ervoor dat ze de spijkerbroeken terugkrijgen? Op twee manieren: door statiegeld, dus krijgen mensen een tientje terug als ze hun oude broek inleveren. Mooier nog is dat je een lease lidmaatschap kunt nemen. Dan betaal je een jaar 9,95 euro per maand, daarna zijn de jeans van jou. Je kunt je broek houden, maar ook ruilen voor een nieuw paar. Voor je tweede jeans betaal je 8,95 euro per maand.
Hoewel MUD Jeans pionier is in duurzame jeans en met het leaseconcept echt uniek, zegt Van Son dat het nog altijd moeilijk aan de man te brengen is. ,,De concurrentie is groot, dus moet je een sterk merk en een heel goede marktpositie hebben. Levi's bestaat al meer dan een eeuw en heeft een grote naam. Dergelijke bedrijven kopen heel anders in dan wij. Volume is belangrijk in onze industrie. Als start up was het destijds heel moeilijk. Gelukkig hebben we inmiddels aardige volumes, toch is het nog steeds zo dat oud materiaal hergebruiken duurder is. Dat zie je ook bij plastic. We compenseren daarnaast CO2-uitstoot, gebruiken afbreekbare biologische verfstoffen, het water in de fabriek hergebruiken we. De lijst is lang, maar al die stapjes bij elkaar maakt de inkoop drie keer zo duur als de concurrentie. Ik kan niet drie keer zo duur aan je verkopen, hoe goed mijn verhaal ook is. Ons product is 119 euro. We hebben daar zo'n 20 euro minder marge op om lawaai te maken. Anderzijds is ons verhaal sterk genoeg en merken we dat we genoeg aandacht krijgen. Mond-tot-mondreclame werkt."

Kritische consument
Hoe was dat bij de start? ,,We maakten zo goed mogelijk gebruik van de middelen die we hadden. Facebook en Instagram kwamen op en we kregen al meteen veel volgers. We hadden een nieuwsbrief. Dat was het wel. We zijn er meteen met gestrekt been ingegaan met ons verhaal. Dan moet je ook retailers bereid gaan vinden dit verhaal te vertellen. Vaak kom je dan eerst terecht bij kleinere winkels op achteraflocaties. Maar toch zijn we daar heel succesvol in geworden. Zo is er een winkel in Zürich, Store, waar je niet weggaat zonder onze jeans. Zij vertellen het verhaal zó goed. Inmiddels zijn ze onze agent in Zwitserland."

Het merk heeft het tij mee als het gaat om de consument. Die is steeds kritischer en gaat vragen stellen. Wil ik nog wel een jeans dragen die door kindslaven is gemaakt, of is de verf kankerverwekkend? ,,Mensen beginnen daar wel over na te denken. De voedselindustrie loopt een jaar of vijftien op de textielbranche vooruit. Je denkt sneller na over iets wat je in je mond stopt, dan wat je aantrekt. Maar het begint wel door te komen." Die consument wil óók dat het allemaal snel gaat, dus introduceerde MUD Jeans recent een nieuwe website waarbij de 'check out' nog sneller gaat. ,,We doen mee met de grote merken, dus het moet allemaal perfect kloppen."

Emotie
De doelgroep van MUD Jeans is de bewuste consument. Specifieker volgens Van Son is de koper hoger opgeleid, heeft kinderen, geeft om familie en vrienden, houdt van reizen, eet vaak vegan of biologisch én wil nieuwe ervaringen. Zo staat het ook in de merkomschrijving. ,,We krijgen van de leasers veel terug dat ze het zo leuk vinden om mee te doen aan de shared economy. Wij denken dat we een mooi duurzaam product aanbieden en dat we het recyclen goed uitleggen. Daar kregen we aanvankelijk veel vragen over van mensen. Hoe doe je dat recyclen dan? We hebben twee auto's volgestopt met stinkende jeans en zijn naar Valencia gereden. Dat hebben we gefilmd en vol gedeeld op social media. Twee jaar later zijn we met het hele team naar Tunesië gegaan, waar onze jeans gemaakt worden. Daar hebben we fotoshoots gedaan met de lokale mensen en designers opgezocht. Ook zijn er twee Duitse influencers meegegaan op een reis naar onze fabriek in Tunesië. Zij hebben daar fabrieksmedewerkers geïnterviewd. Op die manier proberen we onze marketing te doen."

Emotie is daarin essentieel, legt Van Son uit. ,,Als je dat voelt, begrijp je ons merk. We zijn nu op een punt dat andere jeansmerken ook gaan roepen dat ze heel duurzaam zijn. Dan moet je heel transparant zijn. Wij schrijven ieder jaar een sustainability report van 78 pagina's waar we alles in vertellen. Daar staat ook in wat wij nog kunnen verbeteren. Trust, transparancy en sense of security zijn heel belangrijk voor ons."

Goed voelen
Belangrijk is dan ook de erkenning daarvoor zoals het winnen van de ABN AMRO Sustainable Retailer of theYear 20-21 award. ,,Maar het draait bij ons ook om 'goed voelen' en niet negatief zijn. We willen niet zeggen dat de jeans die je nu draagt 'fout' is, wij willen zeggen: dit doen we, dat is transparant en vind er alsjeblieft wat van. Dat vinden we leuk. Als je denkt dat het beter kan, vertel het ons."
Daarnaast heeft het bedrijf bekende gezichten als ambassadeurs. Zoals actrice Jennifer Hoffman. ,,Zij zei een keer in de media dat haar 'CO2 neutrale MUD Jeans' zo geweldig zit. Dus die moest ik toch een keer bellen. We hebben recent een fotoshoot met haar gedaan. Daarnaast loopt het hele team van het programma 3 Op Reis in onze jeans. En we gaan werken met influencer Anouk Yve, die veel volgers heeft op Instagram. We gaan met haar een jeans ontwikkelen."

Pionieren, optimistisch zijn, vastberaden, intelligent en dapper zijn de pijlers van MUD Jeans. ,,We begonnen ooit met jeans van 20 procent gerecyclede stof, nu is dat al 40 procent en we hebben beloofd dat we volgend jaar met een 100 procent post-consumer waste broek komen. We willen met intelligente boodschappen komen en dat is soms best lastig in marketing. We komen niet met een verhaal dat onze jeans in de uitverkoop zijn. Onze producten zijn 'seasonless' en zo verkopen we het ook. Gucci heeft die term zelfs van ons overgenomen." 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/