The Good Roll is toiletpapier met een missie: iedereen wereldwijd een schoon toilet. Hoe is dit Nederlandse merk met een purpose de afgelopen twee jaar in de markt gezet en wat is de marketingstrategie? ,,We do give a shit."

Melle Schellekens (foto boven rechts) begon twee jaar geleden samen met Sander de Klerk The Good Roll. Toiletpapier, gemaakt van 100 procent gerecycled papier met als missie veilige en schone toiletten voor iedereen. Het Nederlandse bedrijf gebruikt 50 procent van de nettowinst voor de bouw van toiletten in Oost-Afrika, waar het probleem het grootst is. Schellekens kwam op het idee na het zien van een documentaire over de grootste doodsoorzaken in de wereld. ,,Op de derde plaats staat een gebrek aan sanitaire voorzieningen. Het is bizar dat het anno nu nog steeds het geval is."

Roeping
Schellekens en De Klerk zaten snel op één lijn. Ze hebben dezelfde achtergrond, maar ook dezelfde duurzame roeping.
,,We kenden elkaar al wat langer vanuit Amsterdamse horeca. Een paar jaar geleden hebben we een aantal horecazaken gehad samen en die hebben we verkocht. We probeerden altijd al duurzame manieren van werken binnen de horeca te vinden, zoals het wassen van het linnen, betere afvalstromen, slimme inkoop en verbruik en wilden allebei ergens op grotere schaal het verschil in maken. We hebben dat onderzocht en kwamen uit op een product wat we elke dag gebruiken: toiletpapier. We zeiden altijd gekscherend: Who gives a shit? Maar wij geven dat wel en bij The Good Roll geeft de consument dat ook."

In no time zetten ze – met eigen geld - The Good Roll op: geheel gerecycled toiletpapier, maar wel zacht (!) en in verpakkingen met vrolijke en kleurige prints. ,,Voor ons was essentieel dat we iets konden starten waarbij de cirkel 100 procent was. Veel spelers in de branche halen namelijk bijna alles uit China. Wij wilden duurzaam inkopen, zodat we zeker wisten waar onze grondstoffen vandaan kwamen, zo lokaal mogelijk zitten – Nederland, België, Duitsland – en we vonden het belangrijk om een verhaal te kunnen vertellen op een zo leuk mogelijke manier. Voor die speciale manier van verpakken met opvallende prints zijn we op zoek gegaan naar sociale werkplaatsen. Het verpakken en distribueren gebeurt nu geheel vanuit die sociale werkplaatsen."

Veel reizen
The Good Roll groeide snel, maar Schellekens en De Klerk leren nog elke dag bij. Ook door veel te reizen. Inmiddels is The Good Roll bezig met een nieuw project in West-Afrika, waar het bedrijf bamboeplantages wil gebruiken voor de productie van toiletpapier. ,,Dat is in onze optiek een van de meest duurzame manieren van produceren. We doen dit project in samenwerking met de Nederlandse overheid, die duurzame start-ups stimuleert."

Ze zijn een aantal keren in West-Afrika geweest en net terug uit China, waar ze op zoek zijn naar machines voor goede toiletvoorzieningen. ,,China loopt vaak voorop qua technische facetten. Met al die kennis die we opdoen, kunnen we weer stappen maken."

Beiden hadden vooraf weinig kennis over techniek en logistiek, erkent Schellekens. ,,We konden goed bier tappen en koken. Wel hebben we een goede basis in ondernemerschap en marketing en ook zijn we vanuit de horeca gewend om hard te werken. De rest leren we nu in hoog tempo bij. Gelukkig hebben we veel mensen om ons heen gehad die kennis met ons wilden delen om het bedrijf van de grond te krijgen."

Schellekens en De Klerk hebben The Good Roll in de markt gezet zoals ze dat ook bij hun horecazaken hebben gedaan: heel veel lawaai maken en zorgen dat je overal zichtbaar bent. ,,Dat ging van social campagnes tot flyers uitdelen en posters ophangen. Met name op plekken in Amsterdam waarvan we dachten dat ze relevant zouden zijn. Ons product is enerzijds natuurlijk interessant voor mensen die duurzaamheid belangrijk vinden, maar anderzijds juist ook voor mensen die de eerste stappen op dat pad zetten. Je gebruikt het elke dag en het is net zo duur als het merk dat je nu gebruikt. Waarom zou je niet gelijk een product gebruiken waarmee je het verschil maakt?"

. 

 
Kritische consument
De consument is kritisch en switcht niet zo snel. Toch denkt Schellekens die consument op verschillende manieren te kunnen vangen én vasthouden. ,,Onze grootste markt is de webshop, waarbij we steeds contact hebben met de klant. We versturen ook nieuwsbrieven. We werken op de verpakkingen en dozen met QR-codes en proberen daarmee klanten te binden. Je komt dan op een pagina waarop we steeds nieuwe content plaatsen."

En belangrijk is ook het abonnementenmodel dat The Good Roll heeft 'uitgerold'. ,,Dan hoef je nooit meer na te denken over je toiletpapier. Aan jouw 'poepgedrag', zoals we het noemen, kunnen we zien hoe vaak we een doosje thuis moeten sturen."


'Onze followers moeten affiniteit hebben met het product en ons niet volgen omdat we een keer een influencer hebben ingezet die eigenlijk verder niet zoveel met ons heeft'



Schellekens zegt dat uiteindelijk de meeste mensen met The Good Roll in aanraking komen door de opvallende verpakkingen. ,,Die noemen we de cheerful choise, maar we bieden ook de iets goedkopere wrapless choise en die verkoopt ook goed. Als ze het nog duurzamer willen, gaan consumenten voor het laatste."

The Good Roll ligt ook bij onder meer Albert Heijn en Jumbo. ,,Omdat wij het enige honderd procent plasticvrije toiletpapier hebben, is het belangrijk dat het ook in de winkels ligt. Daar willen we een statement mee maken. We weten dat het in de supermarkt om kleine verpakkingen gaat, dus de marges zijn daar niet zo groot. Qua marges is online voor ons het meest interessant. Een supermarkt koopt ook groot in, terwijl de consument wel even bezig is om dat op te maken. Toch is het goed zo breed mogelijk aanwezig te zijn."


Micro-influencers
De doelgroep definiëren vindt Schellekens nog elke dag lastig, want er is een brede interesse voor het product. Als hij die toch zou moeten omschrijven: het grootste bereik heeft The Good Roll bij vrouwen tussen de 28 en 50 jaar.

The Good Roll zit qua marketing nu alleen op social, met name Facebook, Instagram en voor b-to-b op LinkedIn. ,,Wij maken ook wel gebruik van influencers, maar heel voorzichtig. Onze followers moeten affiniteit hebben met het product en ons niet volgen omdat we een keer een influencer hebben ingezet die eigenlijk verder niet zoveel met ons heeft. Wij gaan voor een solide social basis en dus kiezen we voor micro-influencers met maximaal 100.000 volgers die ook ergens voor moeten staan."

Nederland als testbasis is geslaagd, vindt Schellekens. Het buitenland lonkt dus. The Good Roll is nu net live in België en vanaf volgende week is Duitsland aan de beurt. ,,Dat doen we door online eerst te testen in Oostenrijk, want wij begrijpen dat Oostenrijk een goede testmarkt is voor Duitsland. Daar passen we dan onze strategie op aan. In het nieuwe jaar willen we naar de Scandinavische markt."

Het uiteindelijke doel is om binnen vijf jaar te hebben bijgedragen aan de bouw van 10.000 toiletten. ,,We praten op kantoor over omzet, maar ook over de hoeveelheid toiletten. Daarvoor is uitbreiding naar het buitenland nodig."

The Good Roll laat met een impactmeter zien hoe het gaat met de missie.

,,Je kan een account bij ons aanmaken en bestellen. Daar zit een impactmeter aan gekoppeld die bij elke bestelling groeit. Die zelfde impactmeter hebben we ook voor b-to-b. Hoeveel bomen heb je bespaard, hoeveel toiletten zijn er gebouwd, et cetera. Aan het einde van het jaar tellen we dat bij elkaar op en de helft van de nettowinst gaat naar stichting Simavi, die gespecialiseerd is in 'wash and learn' projecten. Wij zijn verantwoordelijk voor de bouw van het project en Simavi doet het verhaal eromheen."