Marketeers en merken willen maar al te graag GenZ'ers bereiken: de jonge doelgroep van tussen de 8 en 25 jaar. Een groep die veel ongrijpbaarder lijkt dan de generaties ervoor. Hoe ziet die GenZ'er eruit en hoe pak je het als merk aan om deze jongeren voor je te winnen?

Ze zijn altijd online, altijd mobiel en zien dat ook niet meer als iets bijzonders. Het is de gewoonste zaak van de wereld. ,,Toegang tot mobiel internet is voor GenZ als water uit de kraan,'' omschrijft communicatieadviseur, spreker en schrijver Jos Ahlers deze groep jongeren. In zijn nieuwste boek' Gen Z; Verlangen naar verandering' dat hij samen met René Boender schreef, gaat hij diep in op de GenZ'ers en hun gedrag. ,,Naast het feit dat ze nooit een leven zonder internet en social media hebben gekend, is het de eerste generatie sinds de Tweede Wereldoorlog die tijdens het opgroeien twee zware economische crises voor hun kiezen krijgen,'' vertelt Ahlers. ,,Tel daar de studieschulden en de gesloten huizenmarkt bij op. Dat leidt ertoe dat ze meer bezig zijn met het zoeken van zekerheid dan hun voorgangers, de millennials. Belangrijke waarden zijn 'groen' en 'equality'. Generatie Z lijkt vooral een autonome generatie die zich realiseert dat je het zelf moet doen. Grote Instituties gaan je niet redden, veel Z-ers hebben het gevoel er als generatie alleen voor te staan."

Natuurlijk is geen enkele generatie een homogene groep, ook de GenZ'ers niet. Ahlers: ,,Het woord 'generatie' zegt het al: we generaliseren. Toch zien we wel dat deze generatie activistischer is dan voorgaande. Ze zijn bereid echt te strijden voor een andere wereld. Hong Kong, Irak, Chili en nu natuurlijk de VS laten dat zien. In Nederland hebben we het niet zo door, maar 50 procent van de wereldbevolking is jonger dan 25 jaar. En die zijn over het algemeen goed opgeleid, ambitieus en bereid stappen te nemen."

Conscious capitalism
In hun boek beschrijven Ahlers en Boender een 'nieuwe balans' die gaat ontstaan gebaseerd op de purpose, social en economic mission. ,,Jongeren kijken van nature met een 'outside-in' perspectief naar de maatschappij en veel jongeren zien dat de systemen die de laatste eeuw goed hebben gewerkt corrupt zijn geworden. Zo is kapitalisme verworden tot een soort roofkapitalisme waarbij een hele kleine groep zich verrijkt ten koste van het milieu en werknemers."

Ahlers en Boender voorspellen dat een beweging genaamd  'conscious capitalism' (gewetensvol kapitalisme) onder druk van jongere generaties aan kracht zal winnen. ,,Op zich is kapitalisme een sterk systeem, maar alleen als ook wordt ingezet op sociale - en klimaatdoelen. Het idee dat kapitalisme alleen maar gaat over geld verdienen, zal - verwachten wij - steeds meer afbrokkelen. Als GenZ echt zakelijke en politieke macht gaat verzamelen, zullen ze optreden tegen dit roofkapitalisme."

Woke
Bij communicatiebureau Kult&Ace zijn ze vanaf de oprichting in 2012 gericht op de millennials en de GenZ'ers. Oprichter en eigenaar Melanie Bosveld ziet net als Ahlers dat - het oudere deel van - GenZ vaak nog meer maatschappelijk betrokken, ofwel woke, is dan de millennial-generatie. ,,Denk aan onderwerpen als milieu, Black Lives Matter, LGBTQIA+. Let wel, dit vertaalt zich niet altijd in actie: er zijn binnen GenZ kleine groepen activisten maar er is ook een groot deel dat deze onderwerpen belangrijk vindt, maar er verder (nog) niet veel mee doet. GenZ vertrouwt bedrijven nog minder dan de millennial generatie. Je moet als merk laten zien dat je echt bent. Dat klinkt vaag en is veelomvattend, we helpen merken dan ook om de juiste stappen te maken hierin.''
Ook Bosveld ziet dat voor GenZ alles nog openligt. ,,Vaak weten ze ook niet welke richting ze op willen, of willen tien dingen tegelijk. Dat kan ook het gevolg zijn van de informatie-overload die er nu is: de mogelijkheden zijn eindeloos, internet inspireert en je kunt er makkelijk leren. Veel kids zijn dan ook al bezig met een eigen onderneming, eerder dan de millennials, of zijn op jonge leeftijd al een succesvolle TikTokker, scholier, model en caissière in één. Ze willen in ieder geval niet in een hokje worden gestopt en ze willen, hoe jong ook, serieus genomen worden."

Natuurlijk zie je ook jongeren voor wie het allemaal teveel is. Die haken af. Of die komen niet tot keuzes, legt Jos Ahlers uit. ,,Autonomie is mooi, maar vraagt ook echt wat. In Nederland zien we bijvoorbeeld een epidemie aan tussenjaren. Jongeren die nog niet willen kiezen, omdat bij een verkeerde keuze de consequenties echt vervelend zijn."

Niet plat doorvertalen
Voor marketeers is het een heel ongrijpbare groep, hoor je vaak. Terecht of onterecht? ,,Beiden", zegt Ahlers. ,,GenZ gedraagt zich anders dan voorgaande groepen. Geen radio, geen kranten, niet meer lineair televisiekijken. Dat maakt ze moeilijk te bereiken. Online is dominant, maar ook gefragmenteerd en loopt van YouTube tot Fortnite, tot Instagram en Snapchat. Terwijl Facebook ook nog steeds groot is."

Als voorbeeld geeft hij TikTok. Want kijk eens hoe traditionele bedrijven totaal verrast waren door het succes van dat platform. ,,Gen Z is overal en nergens. Dat maakt dat je heel breed moet communiceren met op ieder medium toegepaste boodschappen gebaseerd op een eenduidig, helder verhaal. De 'silver bullet' bestaat niet meer, helaas. Het plat doorvertalen van de uiting van het ene medium naar het andere, kan echt niet meer. Het is een spel zonder grenzen geworden. Veel, breed en overal is de opdracht. Eigenlijk is out-of-home het enige traditionele medium dat nog goed lijkt te werken."

Lineaire tv
Matthijs Roumen, Strategy Director van mediabureau M2Media, is het niet met Ahlers eens. Want GenZ kijkt óók nog wel degelijk lineaire tv. ,,Ze kijken alleen mínder tv dan voorheen. Zenders als MTV, Comedy Central, TLC en 24 Kitchen doen het goed bij 13-24-jarigen, blijkt uit cijfers van het SKO. Deze doelgroep kijkt nog steeds 46 minuten gemiddeld per dag tv. Voor de jongere kant van de doelgroep kan je denken aan Nickelodeon, Disney en Zapp. Daarnaast zien we dat deze jongeren vaak samen met de ouders het tv-moment rondom populaire programma's op de grote zenders NPO, RTL en Talpa, zoals sport en entertainment, ook nog goed bekijken. Voor onze klanten Walibi en Nintendo zetten we televisie nog steeds met veel succes in."

Daarnaast is YouTube volgens Roumen erg sterk om met video deze doelgroep over alle leeftijden te bereiken. ,,Bijvoorbeeld met pre-rolls en mid-rolls, maar ook influencers zijn geschikt om te zorgen voor inhoudelijke bekendheid."

Social media zijn een no-brainer binnen alle doelgroepen binnen Gen Z, maar hoe ga je om met het dalende aantal Facebookgebruikers onder jongeren? Is TikTok het juiste kanaal? Of toch Instagram in combinatie met Snapchat? Roumen: ,,Alles hangt natuurlijk af van de doelstellingen, het merk waar je voor adverteert en de specifieke eigenschappen van de doelgroep. Ook kan je met streaming audio - online radio, Spotify en podcasts - een groot deel van Gen Z bereiken."

Roumen ziet GenZ net als Ahlers ook niet als één groep. ,,Omdat de leeftijd van heel jong tot jongvolwassen loopt, kan je je voorstellen dat het zeer verschillende doelgroepen zijn qua inzet van mediumtype en kanaalkeuze, maar ook in boodschap. De inzet van communicatie op deze doelgroep is volledig afhankelijk van het doel van het merk en de specifieke doelgroep."

Levensfase
Hoe adviseert hij dat aan klanten? ,,Ons advies is om specifiek te kijken naar de behoeften van de doelgroep. Dat zit eerder in levensfase en mentaliteit dan specifiek in generatie-afkadering. Een mooi voorbeeld waar het mis kan gaan met een focus op generaties, zie je bij de de millennial doelgroep. Ook daar is de leeftijdsrange erg breed. Om het in het extreme te trekken: er zijn er in het Verenigd Koninkrijk 78.000 millennials waarvan de kinderen óók binnen die generatie vallen. Je kan je voorstellen dat voor de ouders een hele andere benadering nodig is dan voor de kinderen."

Toch ziet Roumen dat er ook marketeers zijn die denken dat alle GenZ'ers hetzelfde zijn en dezelfde opvattingen hebben. ,,Maar niet iedereen in de Gen Z leeftijd is pro duurzaam en vertrouwt bedrijven minder. Daarnaast is het logisch dat een kind van 8 jaar andere opvattingen heeft en ander gedrag vertoont dan een 23-jarige."

Witte persona
Bosveld weet goed wat de marketeer wil, maar maakt zich ook hard voor 'het emanciperen van de jonge consument'. ,,Dat wil zeggen dat we GenZ en millennials betrekken bij campagnes, co-creatie en onderzoek. Maar ook dat we jonge creatieven uitnodigen voor onze events in plaats van de 'standaard' influencers en BN'ers die je voorheen vaak bij openingen en events zag." 

Bosveld ziet het als een mooie combinatie. ,,Jongeren vinden het fijn om via ons betrokken te worden en voor merken zijn we een onmisbare link naar de doelgroep." Merken komen bij Kult & Ace vaak toch met de algemene kernvraag: 'hoe kunnen we GenZ bereiken?' ,,We stellen vanuit onze kennis, ervaringen inzichten een duidelijke strategie op. Hierna voeren we vaak de concepten en plannen ook zelf uit. Dat kan een social campagne zijn, een bewustzijnscampagne, een creatief plan met een retailer, een mini-docu, een toffe partnership, noem het maar op."

Bosveld constateert dat veel marketeers een blind spot hebben op het gebied van diversiteit. ,,Onze netwerken reiken voorbij labels als gender, culturele achtergrond, geloofsovertuiging en seksuele voorkeur. Diversiteit is onderdeel van de maatschappij en zeker van GenZ. Marketeers beseffen niet voldoende dat al een kwart van GenZ in Nederland en meer dan de helft van de kinderen in grote steden een niet-westerse migratieachtergrond heeft. Het is als marketeer van groot belang om de culturele diversiteit te kennen en bewust te zijn welke overtuigingen, denkbeelden, levenswijzen en voorkeuren hiermee wel of niet samenhangen. We dagen onze klanten ook daarop uit."

De tijd dat marketeers hun producten en diensten alleen vormden rondom een standaard witte - vaak mannelijke - persona is voorbij, stelt ze.,,Gelukkig zien we dat er veel stappen worden gemaakt op dit gebied. Maar we zien ook veel blunders en valkuilen omdat merken te snel denken dat ze het wel zelf kunnen, of geen gespecialiseerd adviseurs aanhaken."

Jos Ahlers noemt een voorbeeld van een geslaagde marketingcase rond GenZ. ,,Doritos heeft iets heel slims gedaan: de gamification van zoutjes eten. Gaming staat midden in de belevingswereld van GenZ, want bijna iedereen speelt games en games bepalen ook een groot deel van de (online) conversaties van deze doelgroep. Doritos kwam bijvoorbeeld met de Doritos Roulette. In iedere zak Doritos Roulette zaten een paar extreem hete chips. Ineens werd het leegeten van een zak zoutjes een spel en een challenge die je samen met je vrienden aangaat."

Generation Alpha
Tot slot: moet de marketeer niet stiekem eigenlijk nu al over de GenZ-groep heen kijken en zien hoe de generatie daarna zich ontwikkelt? Volgens Ahlers wordt daarover zeker al nagedacht en gesproken over 'Generation Alpha'. De oudsten zijn nu acht en de jongsten moeten nog worden geboren. ,,Veel kunnen en mogen we er dus nog niet te veel over zeggen. Wat we wel weten: dit is de eerste generatie die de gevolgen van de klimaatverandering en alle geopolitieke effecten die dat zal creëren aan den lijve gaan ervaren. Tijdens hun formatieve jaren zullen ze zich daar bewust van worden. Hoe ze daar op zullen reageren weten we nog niet, maar ik verwacht niet dat ze er blij mee zullen zijn. Nog een jaar of tien geduld, dus."

FOTO SHUTTERSTOCK