Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
PERSONAL BRAND DEEL 9
Betrokkenheid
Waarde toevoegen aan communities. Dat is wat je als bedrijf zou moeten bereiken met marketing. ,,Mensen slaan reclame het liefst over en als ze toch kijken, dan besteden ze er geen aandacht aan. Als je met je advertising niets van waarde toevoegt aan mijn leven, dan kan het mij echt geen bal schelen wat je me te vertellen hebt,’’ zo illustreerde de 42-jarige Will.i.am zijn visie eens op nieuwe marketing- en advertentievormen. De rapper geeft zelf het goede voorbeeld, door zijn naam louter te verbinden aan bedrijven, producten en campagnes waarbij hij zich oprecht betrokken bij lijkt te voelen. En dat werkt twee kanten op; het bedrijf in kwestie bereikt de gewenste doelgroep en Will.i.am behoudt zijn geloofwaardigheid.
Duurzaamheidsinspirator
Een van de dingen waarbij hij zich betrokken voelt, is duurzaamheid. Mooi voorbeeld is het recyclingprogramma van Coca-Cola. Het basisprincipe van Ekocycle is weinig vernieuwend, namelijk: verzamel plastic flessen en aluminium blikjes en maak er nieuwe spullen van. Maar toen de rapper zijn naam eraan verbond, werd het opeens hip & happening. Na een paar dagen stond de teller van Facebookpagina van de ‘recycling movement’ - want dat zou het moeten worden - al op honderdduizenden likes. Win-win, want Coca-Cola komt positief en ‘groen’ in het nieuws en Will.i.am bereikt zijn nobele doel. De Facebookpagina is drie jaar na de lancering in 2015 opgeheven. Maar naar het schijnt, worden en nog steeds spullen gefabriceerd van oude Coca Cola-flessen.
Techgoeroe
,,Tech brengt zoveel meer teweeg dan muziek. Tech is de nieuwe rock’n’roll.’’ Het zijn bijzondere woorden uit de mond van een man die als muzikant de wereld veroverde. Maar ook weer niet, want Will.i.am is intussen net zoveel techondernemer als rapper. Hij is mede-eigenaar van Beats Electronics, het audioapparatenbedrijf van Dr. Dre, en creatief directeur bij computerbedrijf Intel. Daarnaast innoveerde hij zich de laatste jaren een slag in de rondte. Hij ontwierp accessoires voor de iPhone-camera, rugzakken met ingebouwde speakers, een - vóór Apple - smartwatch, draadloze oortjes, een - vóór Tesla het probeerde - slimme auto. Afgezien van de oortjes, liepen al deze Will.i.am-producten in meer of mindere mate uit op een flop. Maar het merk Will.i.am lijkt er niet onder te lijden. Zijn techbedrijf I.am+ kreeg onlangs nog een kapitaainjectie van 117 miljard dollar voor de ontwikkeling van ‘stemassistent’ Omega. Daarnaast sloot hij een deal met de online bank Atom, dat hij zal voorzien van ‘strategisch advies op gebied van cultuur, filantropie en technologie.’
Weldoener
Will.i.am maakt zich druk om een hoop dingen. Het milieu, zoals hij al bewees met het Coca Cola-recyclingprogramma, vlees eten, Kayne West die zegt dat slavernij een ‘keuze’ was en kinderen uit achterstandswijken die beter onderwijs verdienen. Met name aan laatstgenoemd thema geeft hij gul, met zijn I.am.angel.foundation. Maar hij is ook politiek actief. In 2008 hielp hij Barack Obama een handje bij zijn Yes we can-campagne door met een aantal andere sterren een speciale Yes we can-hit te schrijven. Nu er in de wereld een heel wat minder optimistisch sfeertje hangt, zag Will.i.am reden om na zeven jaar zijn oude vrienden - met uitzondering van Fergie - van The Black Eyed Peas weer op te trommelen. Het resultaat: Ring the Alarm, een onvervalste protestsong over de ziektes van deze tijd. Maar Will.i.am zou zichzelf niet zijn als er niet ook een briljante marketingcampagne was opgetuigd die fans moet mobiliseren.
April 2018 is voor de reclamewereld de maand van de val van Martin Sorrell, de trotse Brit die niet voor niets Sir voor zijn naam mag dragen. Begin dit jaar was hij er nog van overtuigd dat hij zijn reclameholding WPP kon gaan omvormen en meer future proof maken. Dat was hard nodig. Het jaar ervoor waren er scheuren gekomen in het bastion WPP, waarbij de resultaten ‘flat’ waren, de organische groei nul, de beurswaarde met meer dan een derde daalde en ook zijn privévermogen een knauw kreeg.
Sorrell kondigde een nieuwe structuur aan in zijn Britse holding, waarbij de teams dichter op de klant moeten gaan werken, bureaus worden samengevoegd of opgeheven. Dat zit meer aan de digitale, creatieve-, PR- en contentkant dan aan media, hoewel aan die kant ook fusies zijn geweest.
Op non-actief
Het is aan de nieuwe (tijdelijke) directeuren van WPP, want Sorrell werd in april eerst op non-actief gesteld om vage redenen. Er werd een intern onderzoek naar hem ingesteld. Niet veel later besloot hij zelf op te stappen. Daarmee kwam na 33 jaar een einde aan de twee-eenheid WPP-Sorrell. Want WPP richtte hij zelf op en liet hij uitgroeien tot marktleider in de reclame- en communicatiebranche.
In de jaren tachtig ontstond het grote holdingmodel in de branche. Naast WPP zijn er de Amerikaanse partijen Omnicom en Interpublic Group of Companies, je hebt het Japans-Britse Dentsu-Aegis (dat overigens na een fusie van de twee pas een aantal jaren geleden ontstond) en de Franse bedrijven Publicis en Havas. Deze ‘big six’ verdelen het grootste deel van de marketingdollars, euro’s en yens in de wereld.
Alle disciplines in huis
Het zijn enorme, beursgenoteerde, internationale bedrijven die alle disciplines in de reclame en communicatie vanaf de jaren tachtig in huis haalden en dus bureaus opkochten. Het was de wens van klanten die internationaal hun budgetten spendeerden om die budgetten efficiënt te kunnen verdelen. Het was makkelijker om het bij een internationaal bedrijf te kunnen neerleggen waarin je alle smaken hebt. Grote reclamebureaus sloten zich aan bij die holdings, of beter nog: werden opgekocht. Zo kwam - om een voorbeeld te noemen - het beroemde Saatchi & Saatchi bij Publicis terecht en het nog beroemdere DDB bij Omnicom.
De jaren daarna groeiden de concerns alleen maar groter, tot aan de opkomst van de digitale wereld en de crisisjaren, die een krater sloegen in het reclamelandschap. Het moest allemaal meer voor minder van klanten. De holdings moesten soms bezuinigen en samenvoegen, maar in ieder geval maatregelen nemen. The big six bleven overeind, WPP bleef marktleider. Het Britse bedrijf bleef gewoon ook bureaus opkopen en investeerde ondertussen fors in ‘digitaal’.
Maar hoe zelfverzekerd Sorrell ook altijd overkwam, hij is uiteindelijk toch afhankelijk van de klanten (de adverteerders). Zij bepalen uiteindelijk wat er gebeurt en zijn de drijvers achter verandering. Onder hun ‘druk’ ontstonden de holdings en ook nu spelen ze weer een dominante rol. Gezien het veranderende consumentengedrag en de digitale disruptie willen ze meer voor minder en vooral drie keer sneller dan voorheen. De slechte prestaties van WPP in 2017, een jaar waarin grote klanten besloten veel minder aan marketing uit te geven en ook minder bureaus nodig hadden, hebben de val van Sorrell waarschijnlijk versneld. Daarnaast kondigden marketeers van de grootste adverteerders aan dat ze voortaan op een andere manier met bureaus willen gaan samenwerken.
Schimmige geldstromen verdwijnen
Maar er was ook (een jaar eerder) het geruchtmakende Amerikaanse rapport ANA papers. Mediabureaus binnen de holdings hebben jarenlang kunnen profiteren van kickbacks en kortingen en hun eigen ecosysteem opgetuigd waarin de geldstromen schimmig werden. Merken en marketeers eisen meer transparantie aan de (digitale) mediakant. Ineens bleek WPP een te log netwerk, dat niet kon anticiperen op de veranderende marktomstandigheden. Het was te lang doorgegaan op dezelfde voet, terwijl er bij de andere spelers van ‘the big six’ snellere veranderingen te zien waren. Neem Dentsu-Aegis dat een data-gedreven holding is geworden en Publicis dat naar een ‘One’ model is gegaan, waarbij de verschillende disciplines al veel meer met elkaar samenwerken.
Groei consultants
Sorrell heeft ook de snelle groei van consulting-giganten als Accenture en Deloitte, maar ook technologiebedrijf IBM niet serieus genoeg genomen. Zij hebben miljarden te besteden en investeren veel in digitale marketing om hun klanten nog breder advies te kunnen geven. Daar zit niet alleen het grote gevaar voor WPP, maar voor alle holdings van ‘the big six’. Het enige wat ze nog op grote schaal ontberen, is creativiteit, nog altijd de meest belangrijke waarde van de reclameholding. Dus kunnen ze doen wat de WPP’s en Omnicoms destijds deden: bureaus opkopen. Maar beursanalisten verwachten dat de consultingbedrijven die stap gewoon overslaan: straks kopen ze een hele holding op.
De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. Frank.news neemt zijn lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.
Vanaf 25 mei is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), of zoals hij in de marcombranche wordt genoemd: de General Data Protection Regulation (GDPR), van toepassing. Het moment voor Autoriteit Persoonsgegevens (AP) om in actie te komen als de nieuwe privacywet overtreden wordt.
Met het naderen van de deadline wordt de aandacht voor de AVG/GDPR groter en is de nieuwe wet trending topic. De AP merkt dat ook. ,,We hebben in de eerste vijf maanden van dit jaar al net zoveel telefoontjes, tips en meldingen gekregen als in heel 2017, bijna 10.000,” vertelt voorzitter Aleid Wolfsen. ,,Dat kan ook positief zijn, als het betekent dat iedereen bezig is zijn zaken op orde te brengen.”
Hij kan nu nog niet goed inschatten wat het effect zal zijn van de nieuwe wet op de marketing en reclamebranche. ,,In de kern wijkt de AVG niet zoveel af van de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp), die al sinds 2001 van kracht is. Alleen worden de rechten van burgers sterker. Bedrijven die nu al in de lijn van de Wbp werken hoeven eigenlijk alleen de puntjes op de i te zetten, al vermoed ik dat dit hier en daar niet het geval is. Bedrijven die hun beleid niet aanpassen lopen serieuze risico’s,” zegt Wolfsen.
Zoals bekend kan de AP hoge boetes uitdelen tot wel 20 miljoen euro. Om dat te voorkomen hebben de meesten nog wel wat werk voor de boeg. Onderzoek van DDMA, branchevereniging voor data en marketing, toonde medio mei aan dat de meerderheid van de bedrijven en organisaties in Nederland nog niet klaar is voor de nieuwe wet. Vooral het MKB niet. Een kwart van de 1239 respondenten is actief in de marketingsector.
Tweederde van de bedrijven en organisaties (63 procent) houdt nog geen register bij voor de verwerking van persoonsgegevens. Dat is verplicht. 62 Procent heeft geen intern privacybeleid. Ook dat is verplicht. Slechts 14 procent heeft een privacy statement dat AVG-proof is. Slechts 37 procent heeft straks een verwerkingsovereenkomst met Google, Facebook of de talloze bedrijven die online klantdata van hen verzamelen en verwerken.
,,CEO’s en andere bedrijfsbobo’s hoor je zelden over hun zwaktes. Die positioneren zich liever als superhelden. Zonder rauwe randjes, zonder foutjes en zonder onvolkomenheden. Dat maakt ze even ongeloofwaardig als onbetrouwbaar,’’ zei contentmarketingexpert Cor Hospes onlangs in zijn nieuwsbrief, naar aanleiding van een biografie over golfer Tiger Woods.
Maar er lijkt een kentering plaats te vinden, zeker in de Verenigde Staten. Daar treden steeds meer CEO’s naar buiten over maatschappelijke issues en drukken zo hun stempel op het maatschappelijke debat. Recent nog besloten de topmannen van Walmart en Dick’s Sporting Goods in te grijpen na de schietpartij op Parkland Highschool. Ze verhoogden de minimumleeftijd voor het kopen van een wapen naar 21 jaar. Daarna namen ook andere bedrijven maatregelen, zoals Delta Airlines, United Airlines en Hertz.
Een recent onderzoek van Benenson Strategy Group wees uit dat Amerikanen bijna unaniem geloven, dat gezien de problemen die het land heeft, het belangrijk is dat business leaders zich uitspreken en hun invloed aanwenden om dingen te veranderen. Er lijkt ook geen weg meer terug. Bedrijven en merken voelen steeds meer de maatschappelijke druk om meer te anticiperen op issues die in de samenleving spelen. Niet alleen van de burger, maar juist ook van werknemers, klanten en opdrachtgevers. Neem klimaatverandering, privacy of diversiteit, om maar een paar hot items te noemen.
Hier in Nederland hebben veel bedrijven nog geen idee hoe ze er mee om moeten gaan, zeggen Sybrig en Mayke van Keep. De zussen zijn eigenaar van De Issuemakers, een communicatiebureau gespecialiseerd in het adviseren van profit- en non-profitorganisaties die maatschappelijke impact (willen) hebben. Ze brachten begin dit jaar het boek ‘Issuedenken – Echte bazen maken impact’ uit, waarin ze ervoor pleiten dat CEO’s en directies van bedrijven veel meer oog hebben voor zaken in de maatschappij en zich daar ook over uitspreken.
Sybrig van Keep: ,,De overheid is steeds meer volgend in de maatschappelijke ontwikkelingen. Als je wilt dat er iets verandert, dan moet dat geactiveerd worden. Steeds vaker gebeurt dat vanuit bedrijven en merken.” Mayke vult aan: ,,CEO’s zitten in een positie waarin goed naar ze geluisterd wordt. Als zij iets zeggen, dan wordt dat ook serieuzer genomen, dus kunnen ze ook meer bereiken. De CEO geeft een bepaalde richting aan een bedrijf. ”
Als voorbeeld geeft ze een klant waar de sfeer heerste dat ‘ze overal tegen waren’. Totdat de directie ingreep en besloot eens te kijken waar ze allemaal vóór zijn. ,,Dat veranderde de cultuur en kantelde het bedrijf. Van onderaf kan je proberen veranderingen teweeg te brengen, maar een CEO heeft meer daadkracht en verantwoordelijkheid.” Sluit je je ogen voor issues, of duik je weg, dan word je de speelbal van hypes, loop je kans op reputatieschade en maak je niet optimaal gebruik van de kans die issues bieden, zeggen de twee. Schrijnende voorbeelden zijn er genoeg.
Sybrig van Keep noemt de tabaksindustrie. ,,De hele industrie was in het verleden altijd bezig de eigen belangen te beschermen en heeft gebagatelliseerd hoe schadelijk de ingrediënten zijn die ze in hun producten stoppen. Ze wilden onderzoeken vertrouwelijk houden. Maar de maatschappij is de laatste jaren steeds meer gericht op gezondheid. Het gebruik van sigaretten staat daarbij synoniem voor het kwaad. Rokers willen hun eigen kinderen niet aandoen dat ze gaan roken. Daar is een beweging gaande, maar de vraag is of tabaksfabrikanten ook echt gaan kantelen.”
Terwijl de alcoholindustrie al wel veel meer bezig is met maatschappelijke issues, zegt Mayke van Keep. Dat heeft geleid tot nieuwe alcoholvrije producten. Heineken was in de jaren tachtig nog te vroeg met Buckler, nu is de tijd er blijkbaar rijp voor. De markt van 0,0% biermerken groeit snel. ,,Dat bierbrouwers er mee bezig zijn is enorm belangrijk, maar vooral dat ze er ook echt iets mee dóen.” Het is een misvatting, zegt Mayke van Keep, dat het bij issue denken vooral om communicatie moet gaan. ,,Eerst dien je je als bedrijf de vraag te stellen: moeten we iets met dit issue, en zo ja, kunnen we er ook iets mee? Pas dan komt de communicatie. Het is niet genoeg om iets bij de communicatieafdeling neer te leggen om te zorgen voor een positief imago. Dat accepteren je personeel en klanten gewoon niet meer: die willen zien waar het bedrijf echt voor staat.”
We schreven er op Frank.news al vaker over: als retailer kun je niet anders dan meegaan met de digitalisering om te voldoen aan de eisen van de moderne consument, die nog makkelijker iets op Instagram koopt of een spotgoedkoop product uit China bestelt dan een fysieke winkel bezoekt. Maar hoe doe je dat? Hoe spreek je een consument aan die allang niet meer te verleiden is met marketingpraatjes, maar zélf wel uitmaakt wat-ie waar en wanneer koopt? En om welke aanpassingen vraagt je verdienmodel dan? Daar weten Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail, en Pauline Neerman, hoofdredacteur bij datzelfde netwerkplatform, wel raad mee. Een paar lessen voor de toekomst uit hun boek The Future of Shopping.
Meer inspiratie, betere service, meer comfort, een groter en persoonlijker aanbod en gepastere prijzen: dat verwacht de consument allemaal dankzij nieuwe technologische mogelijkheden, aldus de auteurs. En dat gaat straks nog veel verder dan alleen een virtuele winkelomgeving en buy buttons in apps. Zo heeft Albert Heijn Siri al aan de Appie-app toegevoegd en werkt Jumbo aan een systeem om boodschappen te bestellen via een stemopdracht. In de toekomst komen daar naar verwachting nog virtual- en augmented reality-toepassingen bij. En alles-in-één-apps, waar consumenten shoppable video’s kijken, chatten, kopen en verkopen. ,,De shopper wil altijd alles overal kunnen vinden en liefst zo snel en eenvoudig mogelijk,’’ aldus Snoeck en Neerman.
Omnichannel is het toverwoord als het gaat om het bedienen van de moderne consument: bied een breed aanbod aan producten via verschillende kanalen (webshop, fysieke winkel, shop-in-shop, app) die op elkaar zijn afgestemd, zodat de consument zelf kan kiezen welk kanaal het beste bij hem past. Denk aan ‘Bol.com Plaza’ naast Bol.com en Amazon Services naast Amazon, nevendiensten die verantwoordelijk zijn voor een groot deel van de verkopen van het bedrijf. Deze aanpak betekent ook meer data, zeggen de auteurs: klantenkaarten, wifi en beacons in fysieke winkels en onder andere Google Analytics- en sociale media-data app-klikgedrag betekent een schat aan informatie waarop ingespeeld kan worden om consumenten een persoonlijker aanbod te bieden en meer te verkopen. Er zijn al experimenten met het voorspellen van koopgedrag op basis van zulke data en slimme apparaten dankzij het internet of things, die eigen bestellingen doen (een printer die zelf cartridges bijbestelt, bijvoorbeeld). En: ,,Het verkopen van data is bovendien een verdienmodel op zich,’’ aldus de auteurs.
Grote, centraal gelegen winkelpanden waar het aanbod wordt uitgestald en voorraden worden opgeslagen, zijn dankzij online verkoop niet meer nodig: de consument kan rechtstreeks van de producent kopen. Dat betekent lagere prijzen voor de consument en minder kosten voor de retailer, die in veel gevallen ook eigen merken aanbieden om volledige controle te hebben over het gehele productie- en distributieproces. Retailers worden dus merken en merken worden retailers, voorspellen de auteurs, die Zalando en Amazon als sprekende voorbeelden van deze ‘verticale ketens’ noemen. Dat betekent ook dat alle producenten je concurrent worden, dus een nuttig advies is: if you can’t beat them, join them. Retailers en merken zullen met elkaar moeten samenwerken om te overleven. En experts van buitenaf inhuren om (technologische) kennis te verwerven die concurrenten al in huis hebben.
Duurzaamheid, eerlijke producten, eco-friendly producten, biologisch en lokaal: consumenten kijken niet meer alleen naar de prijs en kwaliteit, maar zijn zich meer dan ooit bewust van de impact op het milieu als ze iets kopen. Dat vraagt transparantie van retailers, zeker nu misleidende of verkeerde informatie meteen op straat ligt dankzij social media. Ontwikkel bijvoorbeeld een app waarmee consumenten in één keer kunnen zien hoe, waar en wanneer je producten gemaakt, gedistribueerd en verkocht zijn. Consumenten zijn mondig en goed op de hoogte, waarschuwen de auteurs: ze vergelijken prijzen, googelen bedrijven, zoeken herkomst en productsamenstellingen op en zeggen waar het op staat in reviews. 68 procent zegt recensies van anderen te vertrouwen, staat in The Future of Shopping.
De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. Frank.news neemt zijn lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.
Dat de nieuwe privacywet enorme consequenties heeft voor de marcom branche, met name voor digital advertising, beseft branchevereniging IAB als geen ander. Samen met DLA Piper en BVA bond van adverteerders richtte IAB in december 2017 de speciale werkgroep Privacy op. Doel is krachten en kennis te bundelen, een Privacy Kennisbank op te zetten en namens de totale markt van exploitanten, adverteerders en (media)bureaus de dialoog aan te gaan met instanties als de EU en de Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Nu de deadline van 25 mei nadert, vroeg frank.news aan IAB-voorzitter Nathalie Peeters en werkgroep-voorzitter Tim Geenen of de branche voldoende voorbereid is op de nieuwe privacywet.
,,Dat is heel lastig te voorspellen. We hebben in ieder geval de Online Ad Spend Study over het eerste halfjaar van 2018 uitgesteld omdat we willen kijken wat het effect van de GDPR zal zijn. Daarnaast lanceren we de komende weken een onderzoek naar de reacties van de consument op de nieuwe privacy wet. Die uitkomsten zullen we ook delen met de branche Digitaal is het nieuwe normaal geworden, waarbij in veel gevallen ‘persoonsgegevens’ verwerkt worden. Dat gaat van het zetten van een cookie voor het nogmaals benaderen van iemand die al eerder een advertentie heeft gezien tot het activeren van klantgegevens voor hoog relevante uitingen. Aan de ene kant verwachten consumenten een steeds persoonlijker wordende service, aan de andere kant wordt iedereen steeds privacy bewuster. Met de GDPR kunnen we nog steeds rekening houden met beide perspectieven.”
,,We zijn enorm gaan lobbyen bij alle partijen in de markt en hebben gezegd: laten we samenwerken en samen documenten opstellen om de impact te minimaliseren en de sector zo goed mogelijk te ondersteunen. Zo heeft IAB onlangs nog het Transparency en Consent Framework uitgebracht. Dit is een industriewijde standaard die uitgevers, technologieleveranciers, adverteerders en bureaus helpt bij het managen van de benodigde transparantie en het managen van toestemming, enkele vereisten van de GDPR. Het Framework is een niet-commercieel en opensource-initiatief om de sector te helpen te voldoen aan de vereisten voor transparantie en gebruikerskeuze, inclusief toestemming waar nodig. Daarnaast overleggen we met de Reclame Code Commissie over een industrie brede gedragscode.”
,,Helaas zal het IAB Framework niet kunnen voorkomen dat er op korte termijn wel wat paniek in de sector zal zijn, maar wij zijn ervan overtuigd dat op de middellange en lange termijn de GDPR enkel zal leiden tot kwalitatief betere data. De huidige GDPR biedt namelijk voldoende kansen voor de digitale-advertentiemarkt. De sector moet accepteren dat consumenten de keuze en de controle gaan krijgen over data. Uiteindelijk is dit ook de beste weg voorwaarts. Als IAB willen we er wel voor zorgen dat de nuances op de juiste manier geïnterpreteerd worden. Niet alle data is bijvoorbeeld ‘profiling’. Er zijn ook functionele cookies die benodigd zijn voor de uitvoering van een service. Daarnaast levert de digitale-advertentie-economie een belangrijke bijdrage aan de productie van de content die wij als consumenten allemaal graag tot ons nemen.”
De deadline van de GDPR nadert. Wie na 25 mei niet aan de nieuwe privacyregels voldoet, riskeert forse boetes. In deze serie neemt frank.news zijn lezers mee langs hobbels en valkuilen, zin en onzin en de impact van de GDPR op de marcom branche.
Vorig jaar was het nog betrekkelijk rustig aan het GDRP-front. Zeker in de marcom branche, waar allerlei data- en internetbedrijven hun kop in het zand staken. Dat terwijl hun businessmodel na 25 mei toch echt gaat veranderen. Frank.news schreef diverse verhalen over de impact op marketing en reclame, bijvoorbeeld over het belang van toestemming bij online marketing. Die werden echter nauwelijks gelezen.
Nu de deadline nadert kwam de nieuwe privacywet de afgelopen weken ineens volop in het nieuws. Vooral dankzij de misstappen en de maatregelen van Facebook, dat allerlei gegevens doorverkoopt voor marketingdoeleinden en daar nu toestemming voor gaat vragen.
Maar ook de grote Nederlandse kranten besteedden er volop aandacht aan. NRC schreef een serie verhalen over de nieuwe GDPR en opende op 19 april de krant met het nieuws dat veel bedrijven nog niet klaar zijn voor de nieuwe privacywet. Diezelfde kop prijkte de afgelopen maanden regelmatig boven allerlei andere nieuwsberichten, in de marcom branche vooral na peilingen van de DDMA.
De Volkskrant stelde dat consumenten er weinig van gaan merken en het AD zette in diverse verhalen nog eens alle gevolgen uiteen. De Telegraaf berichtte begin dit jaar al dat de online advertentiemarkt een onzekere tijd tegemoet gaat.
Onze collega’s van Vostradamus en M2Media peilden voor frank.news de stemming op het internet. Ze keken naar het aantal ingevoerde zoektermen op Google over het onderwerp GDPR. Ook scanden ze met behulp van de softwaretool van Coosto het internet af naar nieuws en andere Nederlandse berichten over de privacywet. Zowel van media als op social media. Dat waren er sinds januari 2016 zo’n 95.000 met een totaal bereik van 190 miljoen views.
As je die in een grafiek zet wordt goed zichtbaar hoe de privacywet in de afgelopen maanden trending topic werd. Tot augustus 2017 werd er nauwelijks over bericht of gedeeld. Met het naderen van de deadline loopt het aantal mentions en ingevoerde zoektermen gestaag omhoog, totdat ze in april 2018 door het dak gaan. Zo ontstaat in statistische termen een hockeystick.
De onderstaande ‘word cloud’ geeft aan welke zoektermen het meest werden gebruikt en over welke onderwerpen het meest werd gesproken in de periode januari tot en met 24 april 2018.
Ook frank.news voldoet nog niet aan de eisen van de GDPR. De website is gebouwd op basis van een WordPress template uit 2015 en maakt gebruik van een heleboel gratis plug-ins van externe partijen, vooral buitenlandse internet- en social mediabedrijven. Bijvoorbeeld om het leesgedrag van onze lezers te monitoren, verhalen te analyseren en te delen op andere platforms en social media. Dat is makkelijk, maar tegelijkertijd weten we niet wat die partijen met de gegevens van onze lezers doen. Ook is het moeilijk om met partijen als Facebook, Twitter of LinkedIn goede afspraken over de verwerking van persoonsgegevens te maken. Want wij zijn daarvoor verantwoordelijk en als er iets niet klopt, krijgen wij de Autoriteit Persoonsgegevens op ons dak. Typisch een probleem waar vrijwel alle WordPress websites last van hebben.
In september 2016 stopte Nu.nl met open reacties onder artikelen. Bijdragen die volgens de redactie niets toevoegen werden niet meer gepubliceerd en reageren op elkaar was niet meer mogelijk.
,,We dachten dat zich dat naar Facebook zou verplaatsen, maar dat is wel echt een open riool gebleken. Daar is niet tegenop te modereren. Heel lang hadden wij niet het systeem om het terug te brengen op een manier waarmee het voor ons behapbaar is. Nu wel. We werken samen met The Coral Project, een initiatief van onder andere The New York Times en de Washington Post. Het systeem dat deze media tot stand hebben gebracht, filtert al een deel van de reacties uit op basis van bepaalde woorden en zinnen die worden gebruikt, en geeft lezers een bepaalde score op basis van hoe vaak een reactie wordt toegewezen of afgewezen. Met dat systeem geloven wij erin dat we reacties kunnen terugbrengen op de manier die wij willen.”
,,Tuurlijk mogen mensen ook gewoon hun mening geven. Maar we willen vooral dat reacties iets toevoegen. Of het nou is dat mensen nog vragen hebben, waardoor wij het artikel completer kunnen maken, of dat ze informatie hebben die ze met ons willen delen. Het kan een deskundige zijn of gewoon een lezer die bepaalde informatie mist.”
,,Het staat wel op jóúw site als mensen racistische dingen zeggen of elkaar met de dood bedreigen. Wij zeggen dat we dat modereren, dus dan moeten we dat ook doen. Als we iedereen los zouden laten gaan, wordt dat aan ons merk gekoppeld. Maar ik vind het ook onze journalistieke verantwoordelijkheid.”
,,Zeker wel. Er heeft altijd één redacteur dienst. Want het systeem is niet alwetend en moet ook met informatie gevoed worden. Denk aan nieuwe scheldwoorden, maar ook de dubbele betekenis van bepaalde woorden. Kanker kun je als medische term gebruiken maar ook als scheldwoord. Maar het gaat niet alleen om het schorsen of uitbannen van gebruikers die over de schreef gaan. De redacteuren zitten daar ook om de toevoegingen en vragen van mensen op te pakken. Het is ook een hele goede tool om in contact te komen met je lezer. En dat is juist nu belangrijk, want het vertrouwen in de media bevindt zich niet bepaald op een hoogtepunt in dit tijdperk van nepnieuws.”
Ken je die mop van die millennial die de krant zat te lezen? Nee, wij ook niet. Slechts 1 à 2 procent van generatie Y slaat nog weleens een papieren krant open om te weten wat er aan de hand is in de wereld, blijkt uit onderzoek van MediaTest en Wayne Parker Kent. Uit ander onderzoek onder 400 millennials blijkt dat ook radio en tv massaal worden genegeerd door deze doelgroep.
Reclamebudget het riool in
Oud nieuws wellicht, maar voor retailers is het wel slecht nieuws. Want voor bedrijven is deze doelgroep hierdoor ook maar moeilijk te bereiken. ,,Veel retailers proberen aanbiedingen nog altijd op de traditionele manier aan de man te brengen bij generatie Y: via reclame in dagbladen, radio en op tv,” zegt retailexpert en -trendwatcher Fred Rutgers. ,,Je kunt je reclamebudget net zo goed meteen het riool in pompen, want uit veel onderzoeken blijkt dat een boodschap via die kanalen de doelgroep niet bereikt. Toch lijkt niemand in de retail daar stil bij te staan.”
Instant satisfaction
Een voor de hand liggende oplossing zou adverteren op social media zijn: een gouden regel is ten slotte: zijn waar de doelgroep is. Maar dat is niet zo simpel, zegt Rutgers. ,,Adverteren op Facebook heeft weinig zin als je jongeren wilt bereiken, want die keren dat platform al een tijd de rug toe. Ik ben 57 jaar en volgens mijn zoon dus technologisch volledig afgeschreven. Dat ik op Facebook zit, is voor hem reden daar juist niet te willen zijn.” Het onlinebereik van Instagram en Snapchat onder 13- tot 34-jarigen mag dan gestegen zijn en daarmee een betere optie lijken om te adverteren, maar ook dat garandeert geen succes, aldus de expert. ,,Deze generatie is überhaupt niet zo geïnteresseerd in aanbiedingen. Als ze een goede deal zoeken, gaan ze daar zelf wel naar op zoek. Millennials zijn individualisten – generatie Y is eigenlijk generatie I. Ze zitten in hun eigen cocon, zijn op zoek naar instant satisfaction en zijn gewend alles on demand te kunnen kopen: wanneer ze willen, op hun manier en het liefst volgens hun eigen prijs.”
Millennials zijn een populaire doelgroep met veel koopkracht, zegt Rutgers – velen wonen nog thuis, waardoor hun vrij besteedbare inkomen hoog is – maar dus ook een moeilijk te bereiken en tevreden te stellen doelgroep.
Het moet klikken
Maar hoe zorg je ervoor dat je millennials wél aanspreekt? ,,Het gaat deze generatie om beleving,” zegt Rutgers. ,,Ze moeten een winkel leuk vinden, er graag gezien worden en gesignaleerd worden als klant. En ze willen omgeven zijn door soortgelijke types. Het is net als met Facebook: als tante Truus in haar bloemetjesjurk de winkel binnenkomt, willen zij er niet meer dood gevonden worden. Maar vaste kant zijn in een winkel waar mensen werken met wie ze een klik hebben, vinden ze wél cool.”
Dat betekent volgens Rutgers niet ‘jong doen’, maar: je uitspreken en laten zien waar je als retailer voor staat. ,,Een grote groep jongeren wil er leuk uitzien, maar geeft weinig meer om merkkleding. En veel millennials zijn bezig met duurzaamheid; ze kiezen heel bewust voor biologische kleding. Daarnaast willen ze geen verkopers die meteen bovenop ze duiken, maar wel veel hulp als ze daarom vragen. In een winkel – online of fysiek – die die trends begrijpt, voelen zij zich begrepen.”
Uniqlo is er voor jongeren
Daar kan een nieuwe keten als Uniqlo – de Japanse modegigant die dit najaar een eerste vestiging in Nederland opent, op de Amsterdamse Kalverstraat – zijn voordeel mee doen. In België, waar de keten al zit, is te zien hoe de kleding in de markt wordt gezet: op Instagram, Facebook en de Belgische site zijn geen modellen onder de dertig jaar te zien, zien we basic (‘maar niet trendy’, aldus het bedrijf) items, uitsluitend van het eigen merk, en tips hoe je die moet dragen ‘voor wat extra cool’. De beleving staat hoog in het vaandel: elke ochtend zouden winkelmedewerkers interactie met klanten oefenen. Qua duurzaamheid zou er nog wat kunnen gebeuren: nadat Uniqlo negatief in het nieuws kwam bij onze zuiderburen, beloofden ze vorig jaar zich meer in te zetten voor het milieu en mensenrechten. So far, so good.
Kort en krachtig
Maar wat zou zo’n keten nou moeten doen als het om marketing gaat? ,,Je heel goed afvragen of je nog wel marketingbudget in traditionele advertenties moet steken en korte filmpjes over je producten maken en die op YouTube zetten. Voor jongeren is YouTube het nieuwe Google: om te beslissen of ze iets kopen of niet, zoeken ze als eerste een filmpje. Ze willen op een makkelijke manier heel veel, heel kort en heel snel informatie over een product vinden. In hapklare brokken.” HD-kwaliteit, foutloze montage, perfecte belichting en topgeluid hoeven niet, zegt Rutgers, en geavanceerde apparatuur is niet nodig: een iPhone 8 en software à 25 euro zijn voldoende. ,,Een kort en krachtig verhaal, daar gaat het om. Als jij in een paar seconden kunt uitleggen waarom die ene sneaker dé sneaker to have is, kan de doelgroep snel beslissen. Laat ze dus meteen weten: what’s in it for me? Ze vinden die filmpjes omdat ze specifiek op zoek zijn naar dat product, dus geef ze meteen wat ze zoeken.”
Social media-booths
De winkelervaring kan ook nog meer afgestemd worden op social media, zodat klanten reclame voor je maken. In Azië bestaan al social media-booths in kledingwinkels. Daarin kun je een kort filmpje van jezelf in je net aangetrokken broek maken en die via social media naar een vriend versturen of op YouTube zetten met een tekst als: ‘Ik heb dit aangetrokken, vind je ’m leuk of liever in een andere kleur?’ Op de achtergrond is duidelijk te zien in welke winkel je bent. Een marketingmethode waar Uniqlo wereldwijd ook al gebruik van maakte, zoals in Berlijn en San Francisco. Rutgers: ,,Ik ben ervan overtuigd dat die booths ook in Nederland komen, al zal het nog wel even duren. Op Schiphol staan ze ook, na de douane – bedoeld om via social media te laten weten dat je op vakantie gaat.”
Goed begrepen
Er zijn retailers die die boodschap al goed begrepen hebben, zegt Rutgers: Bever laat winkelmedewerkers op zijn YouTubekanaal in korte filmpjes uitleggen hoe je een broek waxt zodat-ie waterafstotend blijft, hoe je wandelschoenen en een slaapmat kiest en welke onderhoudsmiddelen je het beste kunt gebruiken. Tom Coronel doet het met zijn winkels Barbecueshop.nl en Televisiewinkel.nl ook niet verkeerd: in zelfgemaakte filmpjes prijst hij hierin de ene na de andere barbecue of tv-weekendknaller aan en laat hij zien wat ze kunnen. ,,Hij gaat een middagje voor een camera staan en vertelt achtereenvolgens van allerlei apparaten waarom ze de beste uitvinding sinds het gesneden brood zijn. Zo kun je in recordtempo veel filmpjes maken, die beter werken en goedkoper zijn dan advertenties in traditionele media. Een opgewonden standje laten vertellen waarom iets fantastisch is, enthousiasmeert meer dan een foto.”
Buigen of barsten
Het is buigen of barsten voor (mode)retailers, zegt Rutgers: wie zijn marketing niet afstemt op het onlinegedrag van millennials, raakt achterop. ,,De meeste retailers zijn bang om hun oude aanpak te veranderen, zijn gemakzuchtig of hebben een gebrek aan inventiviteit. Maar dat iets altijd op een bepaalde manier goed ging, betekent niet dat het altijd goed zal gaan. Er bestaat echt zoiets als retail-Darwin.”
SPONSORED STORY
Ze zijn groen, lang, dun, beregezond en best prima te pruimen. Meer valt er toch eigenlijk niet te zeggen over sperziebonen, zou je denken. Nou, wel dus. Wekenlang heeft marketingonderzoeker en consultant Christian de Jong voor groentegrootgrutter Van Oers over de peulvrucht gepraat, omdat het bedrijf er door middel van innovatie ‘waarde aan toe wilde voegen’.
Daarmee was Van Oers bij het Rotterdamse marktonderzoekbureau Blauw, waar De Jong werkzaam is als ‘Expertise Manager Marketing & Innovation’, aan het juiste adres. Dit bedrijf doet namelijk onderzoek binnen het domein van marketing- en innovatievraagstukken en creëert op basis van inzichten die het bij consumenten ophaalt, nieuwe producten en diensten.
Sperzieboon 2.0
Niet dat De Jong een geheel nieuw soort sperzieboon heeft ontwikkeld; laten we zeggen dat hij het oude model een flinke update heeft gegeven. Daar was ’ie ook wel aan toe. Het is als groente immers misschien wel een tikje saai en bovendien een typisch commodity product: veel afzet, maar kleine winstmarges. ,,Van Oers was op zoek naar een manier om het consumenten gemakkelijker te maken voor sperziebonen te kiezen en tegelijkertijd ook iets te creëren dat meer waarde genereert,” zegt De Jong.
Hoe ben je te werk gegaan?
,,Succesvol en toekomstgericht innoveren begint bij het oplossen van een probleem, een behoefte invullen voor de consument. Je kunt innoveren wat je wilt, maar zolang je dat probleem of die behoefte niet duidelijk hebt, is de kans groot dat je oplossingen aan het maken bent voor een niet bestaand probleem. Dan creëer je een nice to have, zoals wij dat noemen. De massa ga je daar niet mee bereiken. Dus eerst: is er een probleem? En dan: hoe scoort mijn oplossing ten opzichte van dat probleem? Dat samen bepaalt het succes van hetgeen je van het ontwikkelen bent.”
Wat was het probleem met de sperzieboon?
,,We hebben alle redenen onderzocht waarom mensen ze wel eten en waarom ze ze juist niet eten. Dat noemen wij drivers en barriers. Sommige mensen eten ze niet omdat ze ze niet lekker vinden. Dat kan, maar waarom? Kunnen we ze lekker maken? Anderen eten ze niet omdat ze ze saai vinden. Weten die mensen wel dat je sperziebonen ook kunt wokken of kunt toepassen in een salade? Nog een reden om niet voor sperziebonen te kiezen, is omdat men het punten een gedoe vindt.”
Hoe kom je aan al die inzichten?
,,Je hebt kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek ga je de diepte in, om het hoe en waarom achter dingen te verkennen. Kwantitatief onderzoek gaat over cijfertjes; voor hoeveel mensen geldt iets? In dit geval hebben we een combinatie van meerdere kwalitatieve methoden gebruikt. We hebben focusgroep-discussies gehouden met verschillende teams van zes mensen waarin we per groep zo’n twee, drie uur ingingen op die eerder genoemde redenen om wel of geen sperziebonen te kopen en mogelijkheden om ze aantrekkelijker te maken.”
Geen gedoe
Alle ideeën die daaruit voort kwamen, leidden tot een innovatie die alle barrières rond sperziebonen moest wegnemen: een handzame verpakking met daarin een portie sperziebonen van gelijke lengte, zodat de consument met twee keer hakken meteen van alle punten af is - geen gedoe dus. Bijgevoegd: een gemakkelijk recept voor een Oosters wokgerecht en een lekker sausje. Dat is vervolgens nog extra getest op thuisgebruik bij de online community die beschikbaar is voor vragen. De deelnemers hebben thuis staan kokkerellen, foto’s gemaakt van iedere stap en hun ervaring gedeeld met Blauw. ,,We wilden weten of het dummy proof is, of mensen snappen wat ze moeten doen. En, wat ook interessant is, of ze zelf misschien nog dingen toevoegen, zoals rijst, aardappels, of andere groenten,” aldus De Jong.
Recept werkt
Het sperziebonenvraagstuk beslaat ongeveer de helft van dit artikel, maar het moge duidelijk zijn dat Blauw hetzelfde principe van onderzoek en innovatie ook toepast op andere diensten, producten en merken. Zoals Cloetta, producent van onder andere Red Band, Venco en Sportlife, die op zoek was naar de juiste manier om suikerverlaging door te voeren. Voor Centre Parcs onderzocht Blauw hoe het ideale vakantiehuisje eruit ziet, met als resultaat investeringen voor de aanleg van een nieuw park. En Philips schakelde het marktonderzoeksbureau in om te leren wat gebruikers van scheerapparaten waardevol vinden en wat juist niet.
Voor Philips heeft Blauw een zogeheten conjunct-onderzoek gedaan, dat de consumentenvoorkeuren tot in detail in kaart brengt. ,,We hebben daarin het optimale product voor de toekomstige markt van scheerapparaten samengesteld. Daarbij wordt gedraaid aan alle verschillende knoppen: zoals wel of geen meebewegende scheerkoppen, wel of niet waterproof en het prijsniveau”, aldus De Jong.
Toekomst
Dit type kwantitatief onderzoek is een vorm van Foresight, een manier waarmee het onderzoeksbureau een kijkje in de toekomst kan nemen. Deze dienst kent ook een kwalitatieve onderzoekskant, waarbij Blauw gebruik maakt van eerder genoemde online communities. Niet alleen groente, maar verschillende productsegmenten hebben een eigen besloten ‘testgroep’. ,,Op die platforms zijn wij degenen die de vragen stellen. Maar de leden praten intussen ook met elkaar over dingen waar wij ze niet naar vragen,” legt De jong uit. ,,Die conversaties zijn heel interessant omdat we daaruit bottom up insights destilleren. Dus niet top down, door ons opgevraagde informatie, maar vanuit de consument. Wij kijken of die inzichten iets zeggen over veranderingen in de samenleving.”
Dus eigenlijk ben je ook trendwatcher.
,,Ja, maar trendwatching kan soms te vrijblijvend zijn. Dan signaleer je een trend en doet het er niet toe wat dat voor invloed dat heeft op een organisatie. Wij willen juist die vrijblijvendheid eruit halen, door aan te tonen waarom zo’n trend spot on relevant is voor jóúw organisatie, waarom jíj er iets mee moet en hoe het de toekomst van jóúw markt en organisatie bepaalt. Zo was er in een online community over alcoholische dranken een kanteling te zien van hoe mensen tegen alcoholvrij bier aankijken. Dat was eerst heel negatief, en wordt nu steeds positiever. Die signalen vangen wij op en koppelen wij terug aan de klant. Daarmee zeggen we niet: dit is per definitie de toekomst, of de enige toekomst. Maar: hou dit in de gaten, denk erover na of je er iets mee moet.”
Vraag via deze link de Whitepaper forsight aan.
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/