Een emotionele commercial heeft kracht en impact. Denk aan de magische reclames van John Lewis en de kerstcommercials die straks weer massaal in de blokken te zien zijn. Maar wat is die magie van een emotionele reclame en is er een formule voor? 'De kunst is om er geen 'puke-gevoel' bij te krijgen. Het is de opbouw, een bijzondere wending en een clou'. 

Emotionele reclame werkt. Dat weten we als consument als we stiekem een traan wegpinken bij die mooie kerstcommercial, de opa en kleinzoon in de PLUS-reclame en het hondje Frekkel van de Staatsloterij. Alles klopt dan even tot in de perfectie. Instant feelgood. Bij de Ster Gouden Loeki verkiezing, waarbij het publiek voor een groot deel bepaalt wat de beste commercial van het jaar is, wint de laatste jaren ook steevast een reclame vol emotie.

Maar waarom werkt het zo goed? ,,Een commercial die emoties hanteert, maakt gebruik van het feit dat mensen meer dan 95 procent van alle informatie die ze dagelijks op zich krijgen afgevuurd onbewust verwerken,'' zegt Daan Muntinga, Strategy Director van XXS, die onder een emotionele reclame meer verstaat dan alleen de 'tranentrekkers' rond kerst. ,,En omdat je je tegen een rationele boodschap kunt wapenen, maar tegen een gevoel niet, laten de beste commercials je meer voelen dan ze je laten denken. Je moet ontwapenen om te overtuigen. Gevoelens ontwapenen; daarom zijn ze zo effectief. Al zijn emoties natuurlijk niet de oplossing voor alle doelstellingen."

Frekkel en Freddie
In Nederland lijken we de laatste jaren steeds meer verwend te worden met dergelijke commercials. Al wil Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA\ en onder meer creatief verantwoordelijk voor de commercials van Staatsloterij (Frekkel en Freddie, de laatste twee Gouden Loeki-winnaars) en Albert Heijn, dat wel iets nuanceren. ,,De Nederlander is nuchter. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. Zo is het ook vaak met onze commercials. Een beetje droog en soms wat plat. En van feelgood krijgen we al snel de kriebels."

Toch denkt hij dat dáár juist het geheim in zit. ,,Amerika is heer en meester in de grote gebaren maken in film. Feelgood is uiteindelijk een universeel gevoel. We hebben er allemaal behoefte aan op z'n tijd, zelfs de meest nuchtere Hollander, en in december al helemaal. De kunst is om er geen puke-gevoel bij te krijgen. Dat is een samenhang van idee, regie en muziek. Precies de juiste momenten vinden die je kippenvel geven. En dan nog zullen er lovers en haters zijn. Zeker als het om reclame gaat. Dat is toch anders dan een speelfilm waar je er zelf voor kiest om te kijken."

Kerstcommercials
Van Dijk en zijn team zijn alweer een tijd bezig om straks rond kerst en oud en nieuw weer mooie, emotionele commercials te lanceren voor hun klanten. Hij belooft nieuwe reclames van Albert Heijn, Staatsloterij en dit jaar ook McDonald's, dat onlangs al scoorde met de emotionele anderhalvemeter-commercial met oma en opa. ,,De decembercommercials zijn voor veel merken een bijzonder moment. Er ligt een grotere commerciële druk. We beginnen al vroeg met de briefing, omdat de merken vaak ook meer nodig hebben dan alleen commercials. Bij Albert Heijn komt er nog het meest bij kijken. Alles moet op elkaar afgestemd worden. Van centrale gedachte, winkelinrichting tot aan de AllerHande en dus moet veel al in productie nog ver voordat de consument ook nog maar een beetje bezig is met kerst. Dat maakt het proces leuk en lastig tegelijk."

Interne competitie
Ook met de Staatsloterij ligt de lat extra hoog, omdat het merk twee keer achter elkaar de Gouden Loekie won en dat was nog niet eerder gebeurd. ,,Het lelijke hondje Frekkel veroverde de harten van Nederland. Mensen deelden massaal hun eigen Frekkel om te laten weten dat hun trouwe viervoeter ook meer waard was dan 30 miljoen. Zo zul je dus altijd naar iets magisch moeten zoeken dat veel mensen raakt." Voor Staatsloterij is TBWA\ al voor de zomer begonnen met de ontwikkeling. Van Dijk: ,,Iedereen weet bij ons waar de lat ligt en meerdere creatieve teams hebben de briefing gekregen. Dat voelt dan ook een beetje als een interne competitie. Er zijn dan ook best veel scripts bedacht. Maar we zijn zelf ook behoorlijk kritisch en maken samen met de Staatsloterij een shortlist en die gaan we dan testen."

Dan gaat het bureau vaak nog een beetje tweaken, tot ze denken weer een mooie campagne te hebben voor het einde van het jaar. ,,Dat is in deze tijd een extra uitdaging qua productie door de coronarichtlijnen. Het vraagt om nog meer creativiteit en flexibiliteit."

Bijzondere plek voor de supermarkt
Bij supermarktmerk PLUS snappen ze dat goede reclame raakt en emotie een middel is om mensen te raken. Niet alleen rond kerst, het hele jaar door maakt PLUS dergelijke pareltjes. ,,Daarom kiezen ze ook voor storytelling in hun commercials, en niet alleen voor platte aanbiedingen,'' legt Dieuwer Bulthuis, Creative Director van PLUS-bureau Wunderman Thompson uit. ,,Hoe verleidelijk die aanbiedingen ook zijn voor een retailer. Bovendien zorgen we dat er altijd een duidelijke link is met goed eten. Dat is de positionering die PLUS samen met ons heeft gekozen."

Een supermarkt heeft een bijzondere plek in de maatschappij, zo gaat Bulthuis verder. ,,Heel Nederland komt er over de vloer. Daardoor weten ze bij PLUS exact wat er onder de mensen leeft. Dat is dan ook het startpunt van elke commercial die we maken. Wat is op dit moment een relevant onderwerp, en wat is hierin de rol van goed eten?"

Gouden formule?
Bestaat er een gouden formule voor een emotionele commercial? Alledrie zijn ze daar duidelijk over: nee. ,,Want dan zou veel meer reclame goed zijn,'' zegt Muntinga van XXS. ,,Er zijn wel creatieve elementen die sterk bijdragen aan de effectiviteit. Naast een verhaal of een scenario en relateerbare karakters, zijn onuitgesproken interacties tussen die karakters (bijvoorbeeld een knipoog) en het gevoel dat de commercial 'lokaal geaard' is belangrijk, bijvoorbeeld door bepaald taalgebruik of impliciete verwijzingen naar een gemeenschap. Dat verzin ik overigens niet zelf hoor. Het komt uit een rapport van de Britse IPA, (The Institute of Practitioners in Advertising, ST) en geschreven door onderzoeksbureau System1. Overigens hoeft het heus niet altijd een minispeelfilm à la de kerstcommercials te zijn. In 20 seconden kun je prima een gevoel overbrengen."

Een emotionele reclame is eigenlijk een minispeelfilm. De opbouw is natuurlijk essentieel, maar ook de personages en muziek, legt Darre van Dijk uit. ,,De opbouw, een bijzondere wending en een clou,'' specificeert hij. ,,Maar de muziek is echt een heel belangrijk aspect van een goede film. Het legt de accenten op de juiste plek. Zo ontroerde niet alleen Frekkel door de prachtige muziek, maar ook het egeltje Freddie dat een eigen huisje kreeg voor een winterslaap. Ik ben ook muzikant en heb voor die film de compositie gemaakt. Dan zit ik echt te zoeken naar een mooie lijn. Toen we die te pakken hadden, hebben we er met echte strijkers een soort filmscore van gemaakt. Dan zet je het nog meer aan waar nodig."

Bulthuis zegt dat een magische emotionele commercial uiteraard staat of valt met een goed script, maar daarna kan er van alles gebeuren. ,,De interpretatie van de regisseur, de improvisatie van de acteurs, een muzikant die spontaan besluit om zelf een nummer te schrijven voor de commercial. Allemaal zaken die de authenticiteit (en dus de emotie) ten goede komen, maar die je niet vooraf kunt bedenken."

John Lewis trendsetter?
De commercials van het Britse warenhuis John Lewis waren de afgelopen jaren hét buitenlandse voorbeeld van een emotionele parel. Zijn zij de trendsetter geweest? ,,Ik denk dat je geen andere commercial van John Lewis weet te noemen behalve de kerstcommercials,'' lacht Van Dijk. ,,Dat merk heeft er een sport van gemaakt om de film van het jaar te maken. Mensen kijken er naar uit en delen het massaal op social media. Ik denk dat wij nog niet zo ver zijn dat we een John Lewis-tafereel hebben. Wel is het zo dat er inmiddels een Nederlandse competitie gaande is wie de mooiste kerstfilm van het jaar maakt. In ieder geval in de vakmedia. En dan hebben wij zelf een aantal klanten die ook een beetje die competitie willen aangaan."

De kerstcommercials van John Lewis zijn natuurlijk niet bedoeld als trendsetter, maar als oplossing van een probleem waarvan het merk dacht dat het met dergelijke communicatie opgelost kon worden, zegt Muntinga. Daarmee komen we op de effectiviteit van de emotionele commercial, ofwel: wat levert het op voor het merk? Muntinga: ,,Dat het een trend lijkt te worden geeft - als het goed is - aan dat andere adverteerders er ook achter zijn gekomen dat zo'n commercial rond kerst ze een hoop kost, maar gaandeweg het nieuwe jaar nog veel meer oplevert. Hoe dan ook, het debat over de effectiviteit van emotionele communicatie speelt al ruim honderd jaar. Door de jaren heen dachten reclamemakers afwisselend dat hard-sell (rationeel, direct) beter werkte dan soft-sell (emotioneel, sferisch). Het antwoord, zo weten we nu, is: dat hangt af van je doelstellingen en allebei. En dat heeft het altijd al gedaan, al zijn we daar pas de afgelopen tien jaar van doordrongen geraakt."

Dus voor sommige doelstellingen en problemen zal emotionele communicatie geen oplossing zijn. ,,Als je volgende maand van je voorraad elektrische tandenborstels af wilt zijn, heb je weinig aan een emotionele commercial. Als meteen conversie realiseren je doel is, is emotie óók niet het middel. Maar als je erin zit voor de lange termijn en aan je merk bouwt, dan ontkom je er niet aan."

Groei
De eerder aangehaalde Britse IPA concludeerde alweer een tijd terug uit onderzoek: 'Hoe meer emoties mensen voelen, hoe meer ze kopen'. Wat vindt Darre van Dijk van die stelling? ,,Ik heb destijds voor DELA de campagne 'Waarom wachten' mogen ontwikkelen. Dat was heel erg emotioneel. De gedachte dat je je mooiste speech over iemand maakt tijdens zijn of haar uitvaart in plaats van gewoon spontaan vandaag. Dat bleek heel veel mensen enorm te raken. Het mooie van die campagne was dat we nergens zeiden dat je nu een uitvaartpolis moest nemen en toch maakte DELA in dat jaar een enorme groei door."

DELA won er een gouden Effie (voor effectiviteit, ST) voor naast vele andere reclameprijzen. ,,Ik geloof heel erg in emoties in het werk leggen. Dat betekent overigens niet dat je altijd maar met tranen op de bank moet zitten. Het kan ook een trots gevoel zijn dat je oproept. Of een keiharde lach. Het gaat erom dat je mensen die kijken oprecht iets laat voelen. Anders gaat het langs je heen."