Is creatie de missing link bij het succesvol toepassen van data in marketing? De DDMA denkt van wel. Succesvolle campagnes van zorgverzekeraar Menzis en spaarprogramma Air Miles geven de club van datamarketeers gelijk. Data Driven Creativity werkt.

Soms verdrinken marketeers in het woud van data en technologie. Je hebt big data, small data, creative data of actionable data. Op technologisch vlak heb je ontwikkelingen als kunstmatige intelligente (AI) augmented reality, 3D of Internet of Things. Om die slim te kunnen verbinden en inzetten is creatie vaak de missing link. De DDMA (Data Driven Marketing Association) zag dat tijdig in en riep jaren geleden de commissie creative in het leven. Die stelt dat data weliswaar een essentiële grondstof is geworden voor marketing, maar dat de creatieve component van de boodschap, of de combinatie tussen creatie en consumentendata, de consument pas echt in beweging brengt.

Bruggenbouwer
De commissie bracht in 2017 al een manifest uit waarin ze stelt dat de puberteit voorbij is en het gebruik van data in marketing volwassen moet worden. ,,Wij zien een fantastische toekomst voor data mits wij daar iets bevrijdends aan toevoegen: creativiteit," aldus de commissie. Ze pleitte voor de komst van een Creative Data Officer als bruggenbouwer tussen data en creatie. ,,Een architect die van nullen en enen een Guggenheim bouwt in plaats van een Hoog Catharijne. Die verbeeldingskracht terugbrengt in het hart van organisaties."

Mooie woorden, maar hoe maak je dat concreet? Dat kwamen diverse merken en marketingexperts donderdag 14 februari in Amsterdam vertellen tijdens de Afternoon update: data driven creativity van DDMA.

Air Miles en Mastercard
Onder andere reclamebureau FCB Amsterdam, dat voor spaarprogramma Air Miles en creditcard maatschappij Mastercard een campagne moest opzetten. Wat is het geval: door de samenwerking met Mastercard kunnen Nederlander voor het eerst in 25 jaar ook Air Miles sparen in het buitenland. In 196 landen wel te verstaan. Maar dan moeten mensen dat wel weten. Aan FCB de taak om in het laatste kwartaal van 2018 het aantal koppelingen tussen Air Miles en Mastercard significant te verhogen.

Air Miles heeft 4 miljoen spaarders, Mastercard 4,7 miljoen gebruikers dus data genoeg om aan elkaar te koppelen en kandidaten genoeg om te benaderen, zou je zeggen. Niet dus, want de data van creditcardgebruikers zijn in handen van banken en Airmiles wil zijn opt-out klanten niet met teveel reclame bestoken via hun e-mailadres.

Inhaken op vakantie
Dus moest FCB zelf data verzamelen en middelen bedenken om de doelgroep te vinden. Het bureau kwam erachter dat mensen vooral bereid zijn hun Air Miles kaart en Mastercard te koppelen als ze op het punt staan op vakantie te gaan. Dat is het juiste moment om hen te benaderen. Daarnaast is creativiteit nodig om bij hen binnen te komen. FCB verzamelde data over stedentrips, wintersport en zomervakanties en selecteerde bestemmingen. ,,Ons plan was om mastercardklanten te bereiken op de plek waar je bijna op vakantie gaat, met een relevante boodschap die inhaakt op het vakantiemoment," vertelt account director digital Martijn Bolderdijk van FCB.

Data verzamelen

FCB ging op zoek naar trenddata op Google om uit te vinden wat populaire bestemmingen zijn. Bijvoorbeeld hoe vaak er gezocht werd op het weerbericht van Valencia of aanbiedingen voor Barcelona. Daarna ging het bureau op zoek naar vluchtdata en vertrektijden op de luchthavens van Rotterdam en Eindhoven, en dergelijke treindata op NS-stations voor bestemmingen als Parijs, Londen, Brussel en Berlijn. Op basis van die data werden varianten in creatie ontwikkeld die op het juiste moment werden getoond.

Inspelen op online signalen
,,Mensen geven voordat ze op vakantie heel veel online signalen af. Zoekdata om te kijken waar ze naar toe kunnen, wat ze kunnen doen. Die hebben we afgevangen en gebruikt om in kaart te brengen wanneer mensen op vakantie gaan en wanneer we hen de uiting kunnen laten zien," legt digital planner Phil Vonk van FCB uit.

Iemand die zocht op wintersportvakantie kreeg daarna bijvoorbeeld op NU.nl meteen een banner te zien om Airmiles te koppelen aan Mastercard. Daarnaast kregen mensen op Amsterdam Centraal, vliegveld Eindhoven en Rotterdam een half uur voor vertrek digital out of home reclame te zien met een poster met een oproep om te koppelen. Mensen die op het treinstation of de vertrekhal het internet opgingen werden via SEA (Search Engine Advertising) benaderd. ,,Zo waren we constant op het juiste moment aanwezig bij de juiste doelgroep. Locatie-specifiek bleek veel beter te werken dan generiek," zegt Vonk. Tijdens de campagneperiode steeg het aantal koppelingen significant en zag Mastercard het gebruik van de creditcard in het buitenland toenemen.

Gegevens delen
SamenGezond, een initiatief van zorgverzekeraar Menzis (2,2 miljoen klanten), en marketingbureau Doornvogel stonden voor een nog grotere uitdaging. Zij wilden testen of deelnemers bereid waren hun persoonlijke gegevens over hun gezondheid te delen met SamenGezond. Die wil het platform gebruiken om hen tips of advies te geven over een gezondere levensstijl.

De meeste ziektes zijn namelijk herleidbaar tot een ongezonde levensstijl. De verzekeraar heeft onder meer een speciale app uitgebracht, waarop mensen doelen over sporten, roken of gezond eten kunnen instellen en tips en advies krijgen. Die telt al 365.000 gebruikers. Daarnaast voert SamenGezond een paar keer per jaar campagne binnen het online gezondheidsprogramma. Het afgelopen jaar ging dat over het slaapgedrag van mensen. Aangezien 40 procent van de Nederlanders slecht slaapt een uitgelezen onderwerp om de bereidheid te testen.

Resultaten
Doornvogel verzamelde eerst de benodigde data en inzichten om te kunnen segmenteren. Zo bleek dat jongeren tot 25 jaar vooral problemen hebben met inslapen, jonge gezinnen te weinig slaap hebben en 55-plussers te vroeg wakker worden. Daarna werd een campagne gelanceerd met verschillende touchpoints, gesegmenteerd op doelgroepen, die mensen triggerde om een slaaptest te doen. Op basis van online feedback van klanten (Usabilla) werd de test tijdens de campagne nog bijgesteld.

De resultaten waren ver boven de gestelde doelen. Van de 231.000 mensen die de uitnodiging ontvingen klikte 48 procent hem open, ouderen (59 procent) zoals verwacht wat meer dan jongeren (36 procent). Vervolgens klikte 41 procent door naar de test en vulde 20 procent die daadwerkelijk in. Ook de later gestuurde reminder leverde nog 17 procent conversie op. Uiteindelijk maakten ruim 63.000 mensen de slaaptest af. Die kregen een persoonlijke uitslag.

De persoonlijke data-inzichten van deelnemers zijn na de campagne conform AVG wetgeving uit SamenGezond verwijderd.

Gerichte informatie
De conclusie is dat deelnemers aan SamenGezond inderdaad bereid zijn om gezondheidsgegevens te delen met het platform. Een slaaptest blijkt dus de ideale creatie om meer data-inzichten binnen te krijgen en daar weer content op te maken. ,,Het is niet onze intentie dat onze klanten gegevens met ons delen, maar we hebben die wel nodig om mensen heel gericht op hun specifiek focusgebied te kunnen voorzien van de juiste informatie," legt communicatiespecialist Ard Agteresch van Menzis SamenGezond uit.

Wetenschappelijk onderzoek
De campagne van Menzis was niet bedoeld om wetenschappelijke inzichten te krijgen in de oorzaken van slaapproblemen. Dat is volgens hem niet de taak van een zorgverzekeraar. Wel krijgt de Rijksuniversiteit Groningen alle geanonimiseerde data om daar verder onderzoek naar te doen. Agteresch: ,,Het was geen KPI van deze campagne om zorgkosten te besparen, maar we zijn wel benieuwd naar wat de app en ons programma doet. Heeft dat uiteindelijk invloed op de zorgconsumptie? Gaan mensen uiteindelijk minder vaak naar een dokter en hebben ze minder zorg nodig? Daar kijkt de universiteit naar." 


Beeld boven: Guggenheim (Shutterstock)