Nu grote merken influencers hebben omarmd als onderdeel van hun marketingcampagnes, proberen ook kleinere merken een strategie te vinden in samenwerken met goed gevolgde Instagrammers, YouTubers en TikTokkers. Maar hoe pak je dat aan?

Les één: doe het goed of doe het niet, aldus campagnemanager Mandy Schaaf van LinkPizza, waar influencers zichzelf en hun ideeën kunnen pitchen bij bedrijven die op zoek zijn naar online trendsetters. ,,Merken zeggen vaak dat ze de influencerstrategie 'even willen testen', met minder dan duizend euro of barterdeals ter waarde van 20 euro. Maar dat is hetzelfde als dat je folders gaat drukken die je maar bij één huizenblok in de bus doet. Dat is natuurlijk geen valide test. Je gaat ook niet met RTL4 om tafel omdat je voor 300 euro één spotje wilt uitzenden om te kijken of het wat doet.''

In het verlengde hiervan hamert Schaaf erop dat het zaak is om de influencer serieus nemen, wil je tot een succesvolle samenwerking komen. ,,Daar is nog heel veel educatie in te geven. Het is belangrijk om de waarde van een influencer te zien. Er is dan ook geen generieke prijs. Een professionele shoot van een instagrammer met een heel groot bereik is natuurlijk meer waard dan een soortgelijke influencer met minder volgers en producties met een lagere kwaliteit."

Reken niet op snelle conversie
Oké, dan besluit je er een fatsoenlijk budget voor uit te trekken. Maar wat is dan de volgende stap? Het klinkt als een open deur, maar bedenk goed wat je plan is. Een bekende valkuil is het stellen van onhaalbare doelen. Volgens Emilie Tabor, oprichter van het internationaal opererende bureau Influencer Marketing Agency (IMA), gaat het mis wanneer je te veel in korte termijnen denkt en uitgaat van snelle conversie. ,,Je kunt knettertje commercieel gaan als je een Booking.com bent, door bijvoorbeeld via influencers kortingscodes te verstrekken op een reis naar Mykonos met prachtig hotel. Maar als je nog een nieuw merk moet opbouwen dan werkt dat niet."

In dat licht is het goed om het nog maar eens te hebben over de 'reis' die de klant aflegt van oriëntatie naar aankoop, die kennen jullie natuurlijk: awareness, engagement en conversie. Een campagne met influencers heeft het grootste effect in de engagementfase; wanneer je al wel bij de consument op de radar zit, maar nog moet werken aan de band. Voor die taak is de online trendsetter uitermate geknipt, zegt Sjef Kerkhofs van DailyDialogues. Overigens is het niet zo dat influencers in het awareness- en conversiestadium nooit relevant zijn, zegt hij erbij. Online trendsetters met een zeer groot bereik - macro-influencers - kunnen een grote rol spelen in de awarenessfase. Net zoals micro- en nano-influencers van belang kunnen zijn in de conversie.

Maak een kloppende match
Als de doelgroep of doelstelling eenmaal bepaald is, is het zaak om daar de juiste influencer met matchend publiek bij te vinden. Bij IMA werkt men met een zelf ontwikkelde tool die gericht door een kaartenbak van miljoenen social media-sterren en data over hun volgers kan struinen. Linkpizza heeft een soortgelijke tool met ruim drieduizend influencers die zichzelf hebben aangemeld. Een bedrijf dat zonder hulp van een groot bureau als IMA met influencers aan de slag wil, beschikt waarschijnlijk niet over deze techniek. Maar hoe dan ook geldt: zorg voor een kloppende match.

,,Wat ik altijd een hele mooie vind, is als influencers al content over het desbetreffende merk maken zonder dat ze daarvoor worden betaald,'' zegt Tabor. ,,Wij werken veel met Diesel. Als we op een influencer stuiten die daar al heel vaak iets over heeft gepost omdat ze het merk tof vindt, is het leuk om diegene te benaderen voor een samenwerking. Dat is een grote eer voor die influencer, maar het is ook gewoon een passende match."

Hoe doe je dat eigenlijk: een influencer benaderen? Een voorstel in een dm'etje raadt Kerkhofs af. ,,Probeer niet gelijk het plan van je samenwerking via een privébericht te bespreken, want dat komt onprofessioneel over. Vraag alleen om contactgegevens omdat je geïnteresseerd bent in een samenwerking. Als je vervolgens een mail stuurt, probeer het dan wel zo persoonlijk mogelijk te maken."

Laat de touwtjes vieren
Vervolgens rijst de vraag in hoeverre het plan waarmee je bij een influencer aanklopt dichtgetimmerd moet zijn. Zowel Schaaf als Tabor pleiten ervoor om in samenwerking met hem of haar tot een uitwerking te komen. ,,Als merk heb je natuurlijk een duidelijke merkstrategie, dat moet je communiceren en daar moet de influencer aan voldoen. Maar uiteindelijk weet een influencer heel goed wat wel en niet werkt voor hem of haar,'' aldus Schaaf.

Ze vertelt een illustratief voorbeeld over een bedrijf dat een samenwerking aanging met een blogger met behoorlijke dyslexie. Daaruit kwam een artikel vol met fouten, wat bij dat merk vooral boosheid opwekte - hoe dúrfde hij dit zo op te leveren? Vervolgens werden alle spelfouten eruit gehaald - het moest per se foutloos geplaatst worden. ,,Maar daarmee verloor het zijn effect, omdat al zijn volgers wisten: dit is niet zijn artikel."

Een vruchtbare samenwerking is volgens Schaaf en Tabor bijna nooit alleen maar gebaseerd op het simpelweg uitvoeren van gemaakte afspraken. Veel effectiever is het als je investeert in een goede relatie. Daarbij hoort dat je als merk, zoals eerder gezegd, moet vertrouwen op het inschattingsvermogen van een influencer en de touwtjes laat vieren, maar ook een goede communicatie over en weer. ,,Ook jij als bedrijf zou openheid moeten geven in de eigen statistieken. Het is voor de influencer leuk om te weten dat er na die post zoveel meer sales zijn geweest. Dan leert de influencer ook wat goed werkt,'' zegt Schaaf.

Maak van een influencer je ambassadeur
Dat kan een langdurige samenwerking tot gevolg hebben waarbij een influencer meer wordt dan iemand die een reeks gesponsorde posts plaatst. Met tien jaar ervaring in deze industrie is dat inmiddels precies waar Tabor met haar bedrijf voor staat. ,,Met onze klanten, waaronder HP, LinkedIn en Amazon, Google en Facebook, werken we al jaren samen. Dat betekent dat we lange termijnsamenwerkingen met influencers kunnen inzetten, waarmee die in feite ambassadeurs van zo'n merk worden. Daarbij hoort dat ze tijdens gesprekken met de klant ook aan tafel komen te zitten. Dan maken we het plan om die influencer en het merk heen, waar ook de influencer heel veel in te brengen heeft. Het wordt bijna een co-creatie. Zowel de klant als de influencer worden er als merk sterker van."

Tabor adviseert om wel zelf de regie te houden. ,,Bedenk zelf de strategie, het creatieve concept. En als je de juiste influencers gevonden hebt, moet je hen vervolgens de vrijheid geven om het op hun eigen manier in te vullen. Je kunt moeilijk zeggen: dit is de tagline, veel plezier ermee. Dat werkt averechts, daar prikken volgers gewoon doorheen. De tijd dat je twintig influencers een horloge kon geven met een hashtag en een link, is al even voorbij."