Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
Er is iets leuks aan de hand in de podcastwereld wat verrassend lijkt. In de Top 25 hitlijst op 18 mei van iTunes staan maar liefst vier wielerpodcasts. Op nummer 4 en 16 staat de Live slow ride Fast podcast waarop Stefan Bolt dagelijks bijpraat met wielrenner Laurens ten Dam over de etappe van de Giro die hij reed. Het gaat over de koers en ook een beetje over het leven. Op nummer 9 staat De Rode Lantaarn, de podcast over wielrennen die Tim de Gier en Willem Dudok twee jaar geleden begonnen. De podcast maakte furore toen de manager van de Sunwebploeg in februari losliet dat Tom Dumoulin (ook) de Tour gaat rijden. Op nummer 24 de podcast van Lance Armstrong die elke dag de Giro-etappe van de dag bespreekt (over Dumoulin: very Miquel Indurainesque).
De vraag die je kunt stellen naar aanleiding van die hoge positie is vrij logisch; is er een reden dat er opeens zoveel wielerpodcasts in de lijst staan?
Voor een podcast is de timing belangrijk. Voor wielerliefhebbers zijn de drie weken van de Tour heilig, maar de échte liefhebbers houden van de Giro omdat die ronde een tikkie minder commercieel is en er veel meer wordt aangevallen. Bovendien heeft de zege van Dumoulin ongetwijfeld wat extra publiek opgeleverd in Nederland. De fans volgen het allemaal, spelen hun wielerspellen en volgen hun helden overal. Daar hoort een podcast helemaal bij; er is immers al een publiek en daar zoek je dan aansluiting bij (net zoals bij The Avocado Show, de liefhebbers waren er al). Je zag het aan de Willem Holleeder podcast die het goed doet en aan het grote publiek dat je bereikt via Twitterwaardige tv-programma’s; online helpt het enorm als je iets doet wat al in de belangstelling is waardoor je via hashtags een eind kan komen.
Wat beide Nederlandse podcastmakers (ze verschijnen allebei bij Dag en Nacht Media) goed snappen is dat dit medium iets moet toevoegen aan wat er al is. De Gier en Dudok zijn twee vrienden die over wielrennen praten en die vorm bestaat niet op de radio. Dat huiskamergevoel van twee pratende mannen alsof er helemaal geen microfoon bij is, werkt goed bij een intiem medium als podcasts. Ze gaan wel eens iemand interviewen hoor, maar dan doen ze dat dus ook in de huiskamer bij Dylan van Baarle. De podcast van Ten Dam is ook al zo origineel; drie weken lang vanuit het perspectief van een renner zo’n ronde volgen waarbij hij tot in de details uitlegt wat er gebeurt (‘toen stak er een kat over’). Stel dat je in een dagelijkse podcast Messi vier weken zou kunnen volgen tijden het WK, briljant. Iedereen zou luisteren.
De makers snappen heel goed dat podcastluisteraars iets andere behoeftes hebben dan de massa, ze omarmen het verschil tussen ‘de-klein-beetje-volgers’ (zoals ik) die netjes het laatste half uur kijken en de zeer intensieve volgers die alles zien en weten. Kijk, de beetje liefhebber hoeft niet precies te weten hoe de trainingsronde van Dylan van Baarle in elkaar zit, maar dat wil de liefhebber wel. Het is de nichebehoefte die Derk Sauer al zo kundig omschreef en die je in de traditionele media niet terugziet (want M is best aardig, maar het is inhoudelijk gewoon weer Paul de Leeuw, Arie Boomsma en wat tv-recensenten over tv-recensenten).
Moet je voor de aardigheid eens doen. De eerste aflevering van De Rode Lantaarn even terugluisteren. Tim en Willem vertellen daar dat ze geen super goed geïnformeerde kenners zijn, maar liefhebbers. Hun format leggen ze daar al neer. Die oude wet dat een programma een goed format is als je het in een zin kan navertellen, klopt gewoon; ‘twee liefhebbers praten over wielrennen’, check. ‘Wielrenner bespreekt elke dag de geheimen van een grote ronde’. ‘Gevallen renner geeft elke dag zijn visie op de etappe, dubbelcheck’.
https://www.youtube.com/watch?v=XAduc9tH1Pw&feature=youtu.be
De Kinkelder vertelt in deze video dat tot voor een aantal jaar geleden alle content letterlijk werd vertaald, maar deze strategie is inmiddels toch echt achterhaald. ,,Voor vier landen creëren wij inmiddels content op maat.''
Dat heeft alles te maken met de grote verschillen tussen kampeerders. ,,Je hebt culturele verschillen, maar ook verschillen in voorkeuren: een Duitse kampeerder zal niet zo snel in Engeland gaan kamperen, maar wel in Kroatië. We hebben daar dan ook native mensen nodig om die content te maken.’’ Het liefst zou De Kinkelder voor ieder land een contentstrategie ontwikkelen en daar kan hij wel eens gelijk in hebben. Waarom? Omdat contentmarketing alles te maken heeft met het opbouwen van je publiek en dat kan je alleen doen door dat publiek perfect te snappen.
Deel 4 videoserie over contentmarketing: Nancy Schuurmans
https://www.youtube.com/watch?v=-r_8v-RHAXc&feature=youtube.nl
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer contentstrateeg, online marketeer en brandmarketeer Nancy Schuurmans aan het woord. Voor DELA werkte ze mee aan diverse onderscheiden campagnes waarin contentmarketing een belangrijke rol speelt.
Volgens haar haal je met korte video’s voor 20.000 euro veel meer bereik uit je mediabudget dan met commercials voor 2 ton. Die kun je op verschillende kanalen in stukjes uitzenden. Contentmarketing is zo belangrijk tegenwoordig, dat merken er niet omheen kunnen. Het is geen keuze om het niet te doen, stelt Schuurmans. ,,Maar de informatieconcurrentie is enorm. Je concurreert met iedereen als het gaat om tijd en aandacht van mensen.”
Deel 3 Videoserie over contentmarketing: Atie de Heer
https://www.youtube.com/watch?v=3Q8Ai3z_niw&feature=youtu.be
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer een ervaren autoriteit op het gebied van contentmarketing aan het woord. Atie de Heer startte in 1995 met haar bedrijf Data Direction en legde vanaf het begin de focus op inhoud. Ze bedreef al contentmarketing toen de huidige generatie marketeers bij wijze van spreken nog in de luiers zat. Ze is auteur van het boek ‘Content Organizing in de Praktijk - alles over het strategisch inzetten van content’ en mag bedrijven als Ahold, Schiphol, PostNL, UWV, ING en ANWB tot haar klanten rekenen.
Volgens De Heer is de hype van alleen contentmarketing maken voorbij en komt er meer geïntegreerde communicatie voor terug. ,,Als je alleen aan contentmarketing doet word je nooit een sterk merk,” stelt ze. Ook moeten marketeers volgens haar stoppen met het gebruiken van vakjargon en moeten de schotten tussen de verschillende disciplines van merken en bedrijven verdwijnen.
https://www.youtube.com/watch?v=uI_qxSY10c8&feature=youtu.be
Aart Lensink, directeur van LVB Contentmarketing heeft altijd goede teksten. Dat heeft hij geleerd in zijn periode als journalist bij Nieuwe Revu want daar kon je nooit aankomen met baggercontent. Mede gezien zijn journalistieke achtergrond zegt hij wel een paar interessante dingen over zijn vak. ,,Je moet zo ontzettend je best doen om op te vallen, je komt er niet meer met een stapeltje blogs….
Hij legt in het tweede deel van de videoserie over contentmarketing van Ans Dokter en Ilse de Graaf uit dat we een tijdperk afsluiten waarin bedrijven bergen vol content produceerden. En dus moet je kwaliteit leveren. ,,Er was een periode dat er vooral véél content werd gemaakt, maar nu gaat het om kwaliteit. Middelmaat is echt een no-go-area geworden. Je moet iets relevants vertellen en dan kom je uit bij verhalende technieken. Die ambitie is, met journalistieke vaardigheden, iets makkelijker te verwezenlijken dan wanneer je dik in het merk zit. Ik denk dat die journalistieke bril ons altijd heeft geholpen.’’
De jonge Manchester City-speler Leroy Sané rent over het veld. Onder de beats van een techno-dubstepmix wordt zijn eigen spel afgewisseld met razendsnel gemonteerde beelden waarin hij de bal over een atletiekbaan schopt, door de ruimte vliegt en door een tunnel rent. Verder zie je beelden van motorrijders, speedboten en holes-in-one. De halve minuut aan visueel geweld wordt afgesloten met een doelpunt; ‘Amazing!’ roept de commentator.
Verantwoordelijk voor het filmpje, dat voor het eerst te zien was als Instagram Story op voetbalplatform 433, is Wannahaves. Het Amsterdamse bureau maakte in samenwerking met Nike deze ‘edit’ van een bestaande Nike-video die werd gemaakt om de nieuwe Nike Football-tagline ‘Lock In. Let Loose’ (en de gelijknamige schoenen die alle grote Nikespelers dragen) bekendheid te geven. Hoe pakte Wannahaves die klus aan? En waarom klopte Nike juist bij Wannahaves aan?
Groot bereik, veel interactie
Wannahaves verzorgt content, influencermarketing en social mediamanagement en -strategieën voor grote merken als Samsung, Sony en Hilton. Het bedrijf heeft één grote voorsprong op veel andere digital media agency’s, zegt directeur Danny Cortenraede: eigen kanalen. ,,Onze core business is contentcreatie, maar onze kracht zit in het feit dat we eigen kanalen hebben in diverse niches, zoals 433 en BALR. Daardoor kunnen we ook de distributie van content verzorgen voor klanten als Nike en Adidas.” Het bereik van de kanalen die hij noemt, liegt er niet om: BALR, het lifestyleplatform rondom het kledingmerk van oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram. En met 26 miljoen volgers op alle socialmediakanalen samen is 433 een van de grootste online voetbalplatformen.
https://instagram.com/p/Bbm-LE3AeBN/
,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”De teksten zijn vlot geschreven, er zijn lijstjes en er is een channel dat ‘Da’s geinig’ heet. Dat is bewust gedaan, volgens Fleur Welter, Senior Project Manager bij G+J Custom Content. In het persbericht: ,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”
,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”Lensink vindt ook dat het reisdomein zó enorm breed en veelomvattend is, dat je daar binnen beter wat scherper kunt kiezen over welke content je wél of juist niet maakt. ,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”
,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”Neckermann kiest een lange weg. Dat kan de juiste weg zijn, maar je moet heel veel geduld hebben en heel lang doorgaan op deze manier, legt hij uit. ,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.” Het is moedig van Neckermann, maar Lensink raadt aan vanuit de learnings bij te sturen en zaken te schrappen. ,,Veel van de content die er nu op staat, werkt vooral als lezers het lezen in een mediaomgeving die ze al kennen. Dan zijn de vele luchtige stukken prima, omdat het merk al bekend is. Ben je dat nog niet, zoals Je Gaat, dan moet je dus met méér komen.”
,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers.Zin in die klus
,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”Service op de vloerMaar het succes van een bouwmarkt hangt natuurlijk ook grotendeels af van het assortiment, de prijzen en de winkelervaring. Ook daarin is consistentie van het grootste belang, zegt Moers. ,,Als bouwmarkt moet je in de eerste plaats zorgen dat je de juiste spullen hebt en dat je die tegen de juiste prijs verkoopt. Dat geldt zeker voor Hornbach, met hun imago ‘veel en goedkoop’.” Ook is de service op de vloer belangrijk. Er mag dan ‘altijd iets te doen’ zijn, zoals Hornbach adverteert (en menig commercial benadrukt ‘klussen op je eigen manier’ en ‘geloven in jezelf’); niet iedereen is een geboren klusser. ,,Als je vol vragen een bouwmarkt binnenloopt en op jezelf aangewezen bent, haak je af. Dan ga je wel naar de concurrent. Op personeel en service moet Hornbach dus vooral niet op bezuinigen,” zegt Moers. Vooral doorgaan op de ingeslagen weg, dus. ,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”
Personal Branding deel 2
Medeoprichter Marten Blankesteijn, door Klöpping ‘het brein achter Blendle’ genoemd, stapte onlangs uit de start-up om meer privétijd te hebben. Voor buitenstaanders leek Klöpping vaak al het gezicht van Blendle: in de vele media-aandacht die de start-up sinds zijn ontstaan kreeg, werd vooral hij geïnterviewd. ,,Alexander is vaker te zien in de media en geeft presentaties. Ik heb daar gewoon niet zoveel mee, ben meer iemand van de cijfers,” zei Blankesteijn daar eerder over in Metro. Is Blendle daarmee een personality brand?
Visitekaartje en mede-eigenaar
,,Het was slim van Blendle om Klöpping naar voren te schuiven als gezicht van het merk,” vindt Tom Scholte, specialist op het gebied van personal branding en auteur van het boek Personal branding voor ZZP’ers: hoe je hoger gewaardeerd en daardoor vaker gevraagd wordt. ,,Hij was al bekend van De Wereld Draait Door, waarin hij als snelle techjongen razend enthousiast over gadgets en tech-snufjes praatte. Eerder had hij mooi vormgegeven site waarop hij nieuws over gadgets deelde. En hij had een eigen bedrijf, The Gadget Company. Hij was dus enigszins bekend. Al had hij zijn sporen ook nog niet in zo’n mate verdiend dat hij aan Blendle werd verbonden zoals George Clooney aan Nespresso. Vaak zie je dat merken een persoonlijkheid zoeken die bij ze past, ter versterking van hun merk, maar ik denk niet dat Klöpping vooral die rol is toebedeeld. Op de website van Blendle wordt hij gewoon genoemd tussen de andere medewerkers. Als het om de naam ging, hadden ze hem ook alleen kunnen inhuren om over Blendle te bloggen of er reclamespotjes voor te maken. Dat hebben ze niet gedaan. Opmerkelijk trouwens, want zijn expertise lag toch op het gebied van tech en innovatie, niet op het gebied van uitgeven en een bedrijf leiden.”
Je functie ontstijgen via personal branding
Daarin zit ’m ook het knelpunt als het gaat om Klöpping zien als zijn eigen merk, geeft Scholte aan. ,,Het lastige van personal branding is dat je een merk moet zijn omdat je een bepaalde functie hebt, die je via je merk kunt ontstijgen. Ronaldo is een merk voetballer. Ali B is begonnen als een merk rapper. Linda de Mol is begonnen als een merk presentator. En vervolgens zijn ze die functies ontstegen. Is Klöpping een merk journalist, spreker, ondernemer? Je kunt het allemaal zijn, maar dat maakt het wel lastiger er een persoonlijk groot merk op te bouwen. Dat kost tijd.”
Goed, geen klassiek geval van personal branding dus, maar past zijn imago wel een beetje bij wat Blendle wil uitstralen? In de basis wel, vindt Scholte: ,,Hij kan heel verwonderd, enthousiast en geloofwaardig vertellen over innovatie. Hij wil vernieuwen in de onlinewereld, waarin bedrijven snel komen en gaan. Dat past bij het karakter van start-ups: LinkedIn, Google en Facebook zijn groot geworden door enthousiast iets uit te proberen en de stekker eruit te trekken als het niet beviel.”
Hoort Blendle in de categorie Facebook?
Maar of Blendle ook in die categorie ondernemingen valt, durft Scholte te betwijfelen. ,,Zo vernieuwend vind ik het bedrijf eerlijk gezegd niet: na dat eerste innovatieve idee is er volgens mij alleen een premiummodel gelanceerd. Zo lang zonder aanpassingen bezig zijn is aan de lange kant voor een start-up. Je kunt je afvragen of dat wel bij Klöppings karakter past.”
Merkwaarde voor Blendle
Hoe zit het dan met Klöppings merkwaarde voor Blendle? Heeft zijn gezicht als visitekaartje iets toegevoegd aan het merk? ,,Je zou kunnen zeggen dat het weinig heeft toegevoegd,” antwoordt Scholte. ,,Het is in elk geval financieel nog geen doorslaand succes geworden. (zie kader, red.) En het hoeft niet erg te zijn dat er nog geen geld mee verdiend wordt, als ze maar een goed product neerzetten. Tesla leidt ook nog steeds verlies, maar zet wel de wereld op z’n kop.”
Alles begint bij een kwalitatief goed product, benadrukt Scholte: dat is de bestaansreden van een merk. Voordat je een personal brand kunt uitbouwen, moet de basis van je dienst, je vak, in orde zijn. ,,En dat moet je ook kunnen uitdragen. Veel techbedrijven richten zich echter te lang en te veel op kwaliteit en te weinig op communicatie. Daar stond Philips jarenlang om bekend; hun slogan was zelfs ‘Let’s make things better’. Met de slogan ‘Sense and simplicity’ kwam er meer emotie in. Als een andere partij beter is in het verkopen van jouw boodschap, red je het niet. Hoe disruptive Blendle is, durf ik niet te zeggen. Het feit dat andere uitgevers ook digitale kiosken beginnen en losse artikelen gaan verkopen, laat wel zien dat ze zijn wakker geschud.” En wie de bestaande markt omver wil werpen, moet innoveren. ,,Blendle zou bijvoorbeeld eigen content kunnen publiceren, zoals Facebook nu ook eigen Netflix-achtige series ontwikkelt om mensen langer te boeien. En afhankelijk van welke afspraken er zijn gemaakt over de branding van Blendle kan Klöpping zich op de site misschien toch wat meer profileren als gezicht van het merk. Een kort filmpje waarin hij uitlegt waar ze mee bezig zijn zou een goed begin zijn.”
Turbulente tijden
In de drie jaar dat Blendle bestaat, maakte de digitale krantenkiosk een opmerkelijke ontwikkeling door. Waar concurrerende diensten als Paper en Myjour het eerder tegen Blendle aflegden en buitenlandse investeerders waaronder The New York Times drie miljoen euro in de start-up staken, vlakt de groei van de - nog altijd niet winstgevende - dienst nu af, aldus NRC. Blendle heeft twee nieuwe investeerders aangetrokken, volgens Klöpping staan ze in de rij, maar intussen scoort De Persgroep met de vergelijkbare dienst Topics. Persgroep-baas Christian van Thillo besloot onlangs geen hele kranten meer op Blendle te laten plaatsen, maar slechts losse artikelen.
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/