Candid. Platform
for growth.

Featured 

Jos Govaart over PR: ‘Je kan niet altijd alles vertellen’

Voor de vierde aflevering van onze podcast spreken we Jos Govaart, eigenaar...
Thursday, 14 June 2018 | Written by Bas Hakker
Featured 

Scoren met seks op YouTube; de nieuwe norm van RTL?

Door Bas van Teylingen Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in ...
Monday, 11 June 2018 | Written by Redactie Frank.News
Featured 

‘Je kunt beter stoppen met NPO3’

Het was de week van de ophef rond de Nederlandse Publieke Omroep. Nu de roo...
Friday, 08 June 2018 | Written by Bas Hakker
Featured 

Wie wil er betalen voor goede content?

De vraag naar content is flink toegenomen de laatste jaren. Bedrijven schri...
Thursday, 31 May 2018 | Written by Bas Hakker

Succes van wielerpodcasts bewijzen kracht van de niche

Okay, het is het seizoen, maar opeens staan er vier wielerpodcasts in de Top 25 van iTunes. Wat kunnen marketeers leren van het succes van de wielerpodcast? Goede formats, keukentafelgesprekken en de belangrijkste: it’s all about the niches in marketing.

 
Er is iets leuks aan de hand in de podcastwereld wat verrassend lijkt. In de Top 25 hitlijst op 18 mei van iTunes staan maar liefst vier wielerpodcasts. Op nummer 4 en 16 staat de Live slow ride Fast podcast waarop Stefan Bolt dagelijks bijpraat met wielrenner Laurens ten Dam over de etappe van de Giro die hij reed. Het gaat over de koers en ook een beetje over het leven. Op nummer 9 staat De Rode Lantaarn, de podcast over wielrennen die Tim de Gier en Willem Dudok twee jaar geleden begonnen. De podcast maakte furore toen de manager van de Sunwebploeg in februari losliet dat Tom Dumoulin (ook) de Tour gaat rijden. Op nummer 24 de podcast van Lance Armstrong die elke dag de Giro-etappe van de dag bespreekt (over Dumoulin: very Miquel Indurainesque).

De vraag die je kunt stellen naar aanleiding van die hoge positie is vrij logisch; is er een reden dat er opeens zoveel wielerpodcasts in de lijst staan?

 

1. Het momentum is prima

Voor een podcast is de timing belangrijk. Voor wielerliefhebbers zijn de drie weken van de Tour heilig, maar de échte liefhebbers houden van de Giro omdat die ronde een tikkie minder commercieel is en er veel meer wordt aangevallen. Bovendien heeft de zege van Dumoulin ongetwijfeld wat extra publiek opgeleverd in Nederland. De fans volgen het allemaal, spelen hun wielerspellen en volgen hun helden overal. Daar hoort een podcast helemaal bij; er is immers al een publiek en daar zoek je dan aansluiting bij (net zoals bij The Avocado Show, de liefhebbers waren er al). Je zag het aan de Willem Holleeder podcast die het goed doet en aan het grote publiek dat je bereikt via Twitterwaardige tv-programma’s; online helpt het enorm als je iets doet wat al in de belangstelling is waardoor je via hashtags een eind kan komen.

 

2. Ze voegen iets toe aan het bestaande

Wat beide Nederlandse podcastmakers (ze verschijnen allebei bij Dag en Nacht Media) goed snappen is dat dit medium iets moet toevoegen aan wat er al is. De Gier en Dudok zijn twee vrienden die over wielrennen praten en die vorm bestaat niet op de radio. Dat huiskamergevoel van twee pratende mannen alsof er helemaal geen microfoon bij is, werkt goed bij een intiem medium als podcasts. Ze gaan wel eens iemand interviewen hoor, maar dan doen ze dat dus ook in de huiskamer bij Dylan van Baarle. De podcast van Ten Dam is ook al zo origineel; drie weken lang vanuit het perspectief van een renner zo’n ronde volgen waarbij hij tot in de details uitlegt wat er gebeurt (‘toen stak er een kat over’). Stel dat je in een dagelijkse podcast Messi vier weken zou kunnen volgen tijden het WK, briljant. Iedereen zou luisteren.

 

3. Het is echte nicheradio

De makers snappen heel goed dat podcastluisteraars iets andere behoeftes hebben dan de massa, ze omarmen het verschil tussen ‘de-klein-beetje-volgers’ (zoals ik) die netjes het laatste half uur kijken en de zeer intensieve volgers die alles zien en weten. Kijk, de beetje liefhebber hoeft niet precies te weten hoe de trainingsronde van Dylan van Baarle in elkaar zit, maar dat wil de liefhebber wel. Het is de nichebehoefte die Derk Sauer al zo kundig omschreef en die je in de traditionele media niet terugziet (want M is best aardig, maar het is inhoudelijk gewoon weer Paul de Leeuw, Arie Boomsma en wat tv-recensenten over tv-recensenten).

 

4. Het is een duidelijk format

Moet je voor de aardigheid eens doen. De eerste aflevering van De Rode Lantaarn even terugluisteren. Tim en Willem vertellen daar dat ze geen super goed geïnformeerde kenners zijn, maar liefhebbers. Hun format leggen ze daar al neer. Die oude wet dat een programma een goed format is als je het in een zin kan navertellen, klopt gewoon; ‘twee liefhebbers praten over wielrennen’, check. ‘Wielrenner bespreekt elke dag de geheimen van een grote ronde’. ‘Gevallen renner geeft elke dag zijn visie op de etappe, dubbelcheck’.

Tuesday, 22 May 2018 | Written by Bas Hakker

Een contentstrategie voor elk land

Deel 5 videoserie over contentmarketing: Jasper de Kinkelder

Jasper de Kinkelder is contentmanager bij ACSI Publishing, dat zijn gidsen, websites en apps met informatie over campings en kamperen voor echte liefhebbers. De bekende groene gidsen komen ieder jaar uit in zeven talen, de websites en apps zelfs in veertien talen.

 
https://www.youtube.com/watch?v=XAduc9tH1Pw&feature=youtu.be

De Kinkelder vertelt in deze video dat tot voor een aantal jaar geleden alle content letterlijk werd vertaald, maar deze strategie is inmiddels toch echt achterhaald. ,,Voor vier landen creëren wij inmiddels content op maat.''

Dat heeft alles te maken met de grote verschillen tussen kampeerders. ,,Je hebt culturele verschillen, maar ook verschillen in voorkeuren: een Duitse kampeerder zal niet zo snel in Engeland gaan kamperen, maar wel in Kroatië. We hebben daar dan ook native mensen nodig om die content te maken.’’ Het liefst zou De Kinkelder voor ieder land een contentstrategie ontwikkelen en daar kan hij wel eens gelijk in hebben. Waarom? Omdat contentmarketing alles te maken heeft met het opbouwen van je publiek en dat kan je alleen doen door dat publiek perfect te snappen.  
 

Thursday, 17 May 2018 | Written by Redactie Frank.News

‘Contentmarketing werkt, maar we moeten beter kunnen meten’

Deel 4 videoserie over contentmarketing: Nancy Schuurmans

Contentmarketing werkt wel, maar het resultaat is moeilijk te meten. ,,Het draagt bij aan een positieve merkbeleving en ook aan conversie, maar harde cijfers zoals: content heeft voor 20 procent meer omzet gezorgd. Dat is lastig,” zegt marketeer content Nancy Schuurmans van coöperatie DELA.

https://www.youtube.com/watch?v=-r_8v-RHAXc&feature=youtube.nl
 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer contentstrateeg, online marketeer en brandmarketeer Nancy Schuurmans aan het woord. Voor DELA werkte ze mee aan diverse onderscheiden campagnes waarin contentmarketing een belangrijke rol speelt.
 
Volgens haar haal je met korte video’s voor 20.000 euro veel meer bereik uit je mediabudget dan met commercials voor 2 ton. Die kun je op verschillende kanalen in stukjes uitzenden. Contentmarketing is zo belangrijk tegenwoordig, dat merken er niet omheen kunnen. Het is geen keuze om het niet te doen, stelt Schuurmans. ,,Maar de informatieconcurrentie is enorm. Je concurreert met iedereen als het gaat om tijd en aandacht van mensen.”
 

Wednesday, 09 May 2018 | Written by Redactie Frank.News

‘Doe aan contentmarketing op alle niveaus of doe het niet’

Deel 3 Videoserie over contentmarketing: Atie de Heer

,,Ik geloof niet dat contentmarketing in zijn eentje iets doet. Je moet naar een totale contentstrategie en dan is dit één van je instrumenten,” zegt directeur Atie de Heer van Data Direction in deel 3 van de videoserie over contentmarketing.

 
https://www.youtube.com/watch?v=3Q8Ai3z_niw&feature=youtu.be

 
In de videoserie van Studio Dokter De Graaf en frank.news laten we deze keer een ervaren autoriteit op het gebied van contentmarketing aan het woord. Atie de Heer startte in 1995 met haar bedrijf Data Direction en legde vanaf het begin de focus op inhoud. Ze bedreef al contentmarketing toen de huidige generatie marketeers bij wijze van spreken nog in de luiers zat. Ze is auteur van het boek ‘Content Organizing in de Praktijk - alles over het strategisch inzetten van content’ en mag bedrijven als Ahold, Schiphol, PostNL, UWV, ING en ANWB tot haar klanten rekenen.

 
Volgens De Heer is de hype van alleen contentmarketing maken voorbij en komt er meer geïntegreerde communicatie voor terug. ,,Als je alleen aan contentmarketing doet word je nooit een sterk merk,” stelt ze. Ook moeten marketeers volgens haar stoppen met het gebruiken van vakjargon en moeten de schotten tussen de verschillende disciplines van merken en bedrijven verdwijnen.

Thursday, 03 May 2018 | Written by Redactie Frank.News

‘Middelmaat is een no-go-area in contentmarketing’

Deel 2 Videoserie over contentmarketing: Aart Lensink

In deel 2 van de videoserie over contentmarketing spreken de makers Aart Lensink van LVB Contentmarketing. Hij pleit voor het gebruik van meer journalistieke technieken om te zorgen voor goede content.

https://www.youtube.com/watch?v=uI_qxSY10c8&feature=youtu.be
 
Aart Lensink, directeur van LVB Contentmarketing heeft altijd goede teksten. Dat heeft hij geleerd in zijn periode als journalist bij Nieuwe Revu want daar kon je nooit aankomen met baggercontent. Mede gezien zijn journalistieke achtergrond zegt hij wel een paar interessante dingen over zijn vak. ,,Je moet zo ontzettend je best doen om op te vallen, je komt er niet meer met een stapeltje blogs….

Hij legt in het tweede deel van de videoserie over contentmarketing van Ans Dokter en Ilse de Graaf uit dat we een tijdperk afsluiten waarin bedrijven bergen vol content produceerden. En dus moet je kwaliteit leveren. ,,Er was een periode dat er vooral véél content werd gemaakt, maar nu gaat het om kwaliteit. Middelmaat is echt een no-go-area geworden. Je moet iets relevants vertellen en dan kom je uit bij verhalende technieken. Die ambitie is, met journalistieke vaardigheden, iets makkelijker te verwezenlijken dan wanneer je dik in het merk zit. Ik denk dat die journalistieke bril ons altijd heeft geholpen.’’

Thursday, 26 April 2018 | Written by Redactie Frank.News

Hoe Canon de opkomst van de smartphonecamera als kans zag

Mensen vertellen steeds vaker hun eigen verhaal aan anderen, met name door middel van beelden. Canon, producent van onder meer foto- en videocamera’s, speelt met de nieuwe marketingstrategie in op die trend. Vandaar de nieuwe merkcampagne ‘Live for the story’ en het hoofdsponsorschap van tv-programma Het Perfecte Plaatje (RTL4).

 
Acht bekende Nederlanders met liefde voor fotografie gaan de strijd met elkaar aan en worden beoordeeld door professionals uit het vak. Dat is het format van ‘Het Perfecte Plaatje’, het tv-programma dat sinds najaar 2016 op tv is te zien. Toen Canon werd benaderd om het programma te sponsoren, besloot het merk aan te haken. Want volgens Bruno Winnen past het programma heel goed bij de doelstellingen van het merk. De Belg, zelf gepassioneerd amateurfotograaf, is sinds kort Country Director Consumer Imaging Group en in de Benelux verantwoordelijk voor de consumentenmarkt. Daarvoor was hij marketing director bij Canon.

De marketingstrategie is sinds kort meer gericht op ‘storytelling’, een nieuwe positionering die tot uiting komt met de campagne ‘Live for the story’. ,,We zien de laatste jaren dat mensen heel erg bezig zijn met hun eigen verhaal te vertellen aan anderen, vooral door beelden. Deze trend zie je het duidelijkst via sociale media. Het gaat om miljarden beelden die jaarlijks groeien.”

 
De smartphone als ‘kans’
Maar het merendeel van die foto’s wordt genomen met een smartphone. De cameramarkt daalde wereldwijd jaar na jaar. ,,De smartphone leek voor de camerafabrikant een bedreiging, maar wij zijn het gaan zien als een kans. Waarom? Er zijn veel meer consumenten gaan fotograferen. Nog steeds veel met de smartphone, dat is een feit. Wij zien camera en smartphone als twee complementaire devices. Er komen steeds meer mensen die fotograferen uit een passie voor beelden en video’s. Ze zien uiteindelijk dat hun smartphone te beperkend is als het gaat om techniek. Op dat moment kunnen wij een rol spelen om die mensen juist te inspireren om verder te gaan met fotografie. Om nog creatiever te zijn en nog mooiere beelden te maken.”

 
Fotograferen niet super ingewikkeld
Winnen zegt dat Canon ook wil laten weten dat fotografie geen rocket science is. ,,Het is echt niet super ingewikkeld. Mensen hebben soms een beetje schrik van een echte camera. Jonge mensen zijn bij wijze van spreken geboren met een smartphone in hun hand. Zij hebben geen historie met een camera. Daar kunnen wij hen bij helpen.”

Bijvoorbeeld door workshops en masterclasses waar mensen de camera’s kunnen uitproberen en nieuwe dingen leren. Maar ook een evenement als de Canon Experience Days waar je alles kan leren over fotografie. Dat is een breuk met de klassieke marketing rond camera’s, waar de meeste merken praten over bits, bites en specificaties. Natuurlijk blijft Canon ook de mensen bedienen die meer in de technische aspecten geïnteresseerd zijn, maar ze willen juist ook de nieuwe generatie aantrekken. ,,Daarvoor moeten we een andere taal spreken. De nadruk leggen op wat je allemaal kan bereiken  en doen met een camera.”

 
 
Ecosysteem rond beelden

Het gaat Canon niet alleen om camera’s, er wordt ook een ecosysteem rond beelden gebouwd. Denk naast het vastleggen van herinneringen en ervaringen aan het faciliteren van services voor het bewaren en beheren van beeldmateriaal, het delen in een privé omgeving en het afdrukken van foto’s in een high definition fotoboek of bijvoorbeeld op een T-shirt en een mok. Gebruikers hebben Canon letterlijk ‘op zak’ en daarmee onderscheidt het merk zich van andere spelers in de imaging branche.

Nieuw in de marketingstrategie was ook sponsoring van het tv-programma ‘Het Perfecte Plaatje’. Winnen: ,,Het was de perfecte match met onze doelstelling en onze nieuwe communicatiestrategie. Het gaat echt om consumenten inspireren en helpen om betere foto’s te maken. Door het programma zelf, maar ook de additionele content online, die dieper inging op het fotografische aspect van het programma. We hebben met de bekende fotograaf William Rutten een aantal tutorials waarbij het ging om hoe je dezelfde foto maakt als de winnaar van een bepaalde aflevering. Elke week hadden we dus nieuwe content die we aan de consumenten lieten zien en de tips and tricks die ze kunnen toepassen. Op zo’n eenvoudige manier dat het voor iedereen te doen is. De meeste deelnemers hadden heel weinig ervaring met fotografie, zoals de winnares van seizoen 2, Estelle Cruijff. Het gaat echt om de creativiteit en oog voor mooie beelden.”

 
Samenwerking met RTL
Het programma is volgens Winnen in twee jaar geëvolueerd door een goede samenwerking met Talpa en RTL. ,,We zijn constant blijven communiceren over: hoe zien we dit programma en hoe kunnen we dit samen tot een succes maken? We hebben het nodige advies gegeven over fotografie. Maar het is niet Canon dat het format met de volledige inhoud van het programma bepaalt. We zien onszelf meer als een soort consultancy voor fotografie.”

Voor ‘Het Perfecte Plaatje’ heeft Canon een multimediale campagne ingezet. Op tv met een aantal commercials tijdens het programma en in het programma zelf kwamen de producten in beeld. Daarnaast was er een campagne op sociale media via eigen kanalen, maar ook via RTL en de retailpartner, Kamera Express, voor de conversie. Via dat bedrijf waren er ook vouchers voor een online cursus.

 
Verkoop van camera’s toegenomen
Winnen zegt blij te zijn met de resultaten van de eerste twee seizoenen. ,,Het ligt niet alleen aan dit programma, maar ik zie wel dat de verkoop van camera’s in 2017 in Nederland is gegroeid. Dat is echt een uitzondering in Europa. De markt blijft in de meeste Europese landen dalen. Er is ook een bepaalde  dynamiek in de markt. De retail zelf is ook heel actief. Er gebeurt veel. De combinatie van deze elementen zorgt dat de fotografiemarkt gezond is en zelfs groeit.”

 
Marktaandelen gegroeid
De marketingresultaten van ‘Het Perfecte Plaatje’ zijn positief, want Canon ziet goede scores in de periode van uitzending, maar ook engagement en uiteindelijk verkoop. ,,Onze marktaandelen zijn in Nederland gegroeid. Alle kpi’s en doelstellingen die we hadden staan op groen. Het heeft een positieve impact gehad op onze eigen resultaat, en eigenlijk ook over de hele markt. Het is ook onze rol als markleider in fotografie om te investeren en te zorgen dat er vraag komt naar fotoproducten.”

Als het aan Winnen ligt, komt er een derde seizoen. ,,Het is nog niet helemaal bevestigd, maar het is zeker onze intentie. Dit is een van de betere initiatieven die je kunt nemen om Canon op de markt op grote schaal te stimuleren. We hebben samen met RTL onderzoeken gedaan voor en na het programma. Wat heeft het effect van het programma op het gedrag van consumenten?  Het blijkt dat de mensen die het programma gezien hebben een grotere interesse hebben voor fotografie. We mikken op een brede doelgroep van 24-50 jaar. Overigens kijken er vooral vrouwen. Als wij events doen zien we ook steeds meer (jonge) vrouwen. In het verleden was er het clichébeeld van de wat oudere fotograaf met een baard.”
Thursday, 22 March 2018 | Written by Suzanna Timmer

Online voetbalkanaal zet ‘contentmarketingmachine’ in gang

Je weet dat je iets goed doet als je de grootste voetbalcommunity online hebt en daarmee Nike strikt voor een grote campagne. Maar wat heeft Nike precies aan dat ‘clubje’ voetballiefhebbers? Danny Cortenraede van Wannahaves, onder andere verantwoordelijk voor de content van 433 en BALR, legt uit hoe goed de wisselwerking tussen ‘community van eigen kanalen’ en ‘content’ functioneert.

 

De jonge Manchester City-speler Leroy Sané rent over het veld. Onder de beats van een techno-dubstepmix wordt zijn eigen spel afgewisseld met razendsnel gemonteerde beelden waarin hij de bal over een atletiekbaan schopt, door de ruimte vliegt en door een tunnel rent. Verder zie je beelden van motorrijders, speedboten en holes-in-one. De halve minuut aan visueel geweld wordt afgesloten met een doelpunt; ‘Amazing!’ roept de commentator.


Verantwoordelijk voor het filmpje, dat voor het eerst te zien was als Instagram Story op voetbalplatform 433, is Wannahaves. Het Amsterdamse bureau maakte in samenwerking met Nike deze ‘edit’ van een bestaande Nike-video die werd gemaakt om de nieuwe Nike Football-tagline ‘Lock In. Let Loose’ (en de gelijknamige schoenen die alle grote Nikespelers dragen) bekendheid te geven. Hoe pakte Wannahaves die klus aan? En waarom klopte Nike juist bij Wannahaves aan?

  

Groot bereik, veel interactie
Wannahaves verzorgt content, influencermarketing en social mediamanagement en -strategieën voor grote merken als Samsung, Sony en Hilton. Het bedrijf heeft één grote voorsprong op veel andere digital media agency’s, zegt directeur Danny Cortenraede: eigen kanalen. ,,Onze core business is contentcreatie, maar onze kracht zit in het feit dat we eigen kanalen hebben in diverse niches, zoals 433 en BALR. Daardoor kunnen we ook de distributie van content verzorgen voor klanten als Nike en Adidas.” Het bereik van de kanalen die hij noemt, liegt er niet om: BALR, het lifestyleplatform rondom het kledingmerk van oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram. En met 26 miljoen volgers op alle socialmediakanalen samen is 433 een van de grootste online voetbalplatformen.

 


https://instagram.com/p/Bbm-LE3AeBN/

 
  

Friday, 02 March 2018 | Written by Kim van der Meulen

Het grote marketingidee áchter ‘Je Gaat’ ontbreekt nog

Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en - dat vooral - jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.

Neckermann Reizen heeft sinds vorige maand een nieuw online inspiratieplatform met de naam ‘Je Gaat’. Het moet het eigenwijze zusje worden van dit traditionele merk. Frank.news bekeek de site en liet contentmarketingexpert Aart Lensink meekijken. ‘Maak minder content, maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt’

 
Voor reisinspiratie kun je volop terecht op sociale media. Er is voor ieder wel wat wils en daarmee ook enorm veel aanbod. Als je met een nieuw platform komt, moet je je daarom echt onderscheiden. Neckermann Reizen biedt sinds september inspiratieplatform ‘Je gaat’, in samenwerking met G+J Custom Content. Je Gaat moet praktische tips en tricks, verrassende verhalen en fotoreportages bieden die je meenemen naar de leukste plekken ter wereld. Ze noemen het zelf ‘de authentieke, eigenwijze zus van Neckermann Reizen’, maar is dat ook zo?

Om maar meteen met de titel te beginnen: we kunnen er ook diverse andere associaties mee hebben, bijvoorbeeld met een uitvaartbedrijf. Dat lijkt ons niet de bedoeling. Een blik op de site leert dat ‘Je Gaat’ alleen geschreven content heeft - gemaakt door vijf bloggers, onder wie oud-Playboy hoofdredacteur Jan Heemskerk - maar (nog) geen video. Wel is er mooi beeld. Daarbij moeten we wel vermelden dat ze natuurlijk net begonnen zijn en dat het zich nog verder moet ontwikkelen.
,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”
De teksten zijn vlot geschreven, er zijn lijstjes en er is een channel dat ‘Da’s geinig’ heet. Dat is bewust gedaan, volgens Fleur Welter, Senior Project Manager bij G+J Custom Content. In het persbericht: ,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

 
Traditionele organisatie
Neckermann Reizen bestaat sinds 1970 als aanbieder van reisaccomodaties en associeer je vooral met een wat traditionele, misschien wel wat ouderwetse, organisatie. Daar lijkt het dan verandering in te willen brengen. In het persbericht: ,,Dankzij goede storytelling zal het functioneel gepercipieerde merk Neckermann Reizen nu dus ook emotioneel worden geladen. Neckermann hoopt op deze manier te bouwen aan hun autoriteit op het gebied van reizen en meer te worden dan ‘enkel’ een aanbieder van accommodaties.”

De vraag is of deze site daarvoor voldoende biedt. We lieten daarom contentmarketingexpert Aart Lensink, directeur van LVB, meekijken.

 
Algemene blog
Is het vernieuwend? Lensink: ,,Het is altijd makkelijk, of juist moeilijk, om vanaf de zijlijn iets te vinden van een initiatief, als je niet precies weet wat de doelen zijn. Zoals het er nu naar uit ziet, vind ik het een heel algemeen blog. Wat mij betreft té magazine-achtig. Het hele idee van online magazines zie ik persoonlijk niet echt zitten, tenzij je een heldere niche te pakken hebt.”
,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”
Lensink vindt ook dat het reisdomein zó enorm breed en veelomvattend is, dat je daar binnen beter wat scherper kunt kiezen over welke content je wél of juist niet maakt. ,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

 
Is de titel goed?
Over de titel valt hij niet, want dat is in contentmarketing niet zo belangrijk meer als in het verleden in de printmagazine-wereld. ,,Ik Vertrek. Op Pad. Je Gaat. Het kan, maar je weet ook dat het best lang duurt om het te laden. Het gaat er vooral om dat er iets gebeurt op het platform waarmee je je echt onderscheidt.”

 
Wat is het grote marketingidee?
Het grote marketingidee achter ‘Je Gaat’ ziet Lensink nog niet helemaal.  ,,Ik snap dat content een rol speelt in die miljoenen customer journeys waar Neckermann wil instappen. Maar het is me niet echt duidelijk wat het merkhaakje is. In deze vorm had het van ieder groot reismerk kunnen zijn. Het is nu een ‘powered by’-contentsite. Met af en toe een linkje als er duidelijk reisaanbod is. Die zouden er zijn, al kan ik die bij een rondgang over de site niet vinden.” Er mist dus duidelijk nog een conversiemogelijkheid, maar misschien staat die nog in de planning.
,,Het grotere idee is dus dat lezers het merk associëren met het plezier van reizen,’’ concludeert Lensink. Hij noemt dat op zich logisch, maar vindt dat nog steeds heel breed. ,,Ik weet niet wat de plannen zijn qua distributie en wellicht van het opbouwen van loyaliteit door echt een eigen audience te bouwen, misschien met de opbouw van e-mailbestanden. Dat kan er allemaal wel zijn.”

 
Gaat het werken?
,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”
Neckermann kiest een lange weg. Dat kan de juiste weg zijn, maar je moet heel veel geduld hebben en heel lang doorgaan op deze manier, legt hij uit. ,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”  Het is moedig van Neckermann, maar Lensink raadt aan vanuit de learnings bij te sturen en zaken te schrappen. ,,Veel van de content die er nu op staat, werkt vooral als lezers het lezen in een mediaomgeving die ze al kennen. Dan zijn de vele luchtige stukken prima, omdat het merk al bekend is. Ben je dat nog niet, zoals Je Gaat, dan moet je dus met méér komen.”

 
Welk reisplatform kan als inspiratie dienen?
Lensink noemt de case van AAA Auto Club.,,Dat is wel een aardige om te bestuderen, omdat daar het vertrekpunt anders is. Eigenlijk een soort ANWB die met travel-content de klanten bindt. Zij kiezen voor veel interactie in de online content. Voor zo’n organisatie is reiscontent een duidelijke manier om je eigen merk te verrijken en te versterken.”

 
Lees hier ook deel 2:
https://www.frank.news/2018/02/13/waarom-bioscoopzalen-propvol-zitten/
Wednesday, 24 January 2018 | Written by Suzanna Timmer

Trend van 2017? De mist in met je ‘sociale’ commercial

Merken en marketeers willen vaker iets terugdoen voor de wereld, helpen de wereld te verbeteren en hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Dit was echt de trend in marketing in 2017. Maar het ging ook vreselijk mis, bewezen Rabobank, Pepsi en McDonald’s.

De grote fout van PepsiKendall Jenner, model met 86 miljoen volgers op Instagram en een Kardashian-telg, is bezig met een fotoshoot. Buiten zijn jongeren bezig aan een protestmars (die een kopie lijkt van de Black Lives Matter protesten). Op één van de borden staat: ‘Join the conversation’. Kendall gaat aanvankelijk door met haar shoot, maar je ziet haar denken: ,,Zo, dit zou wel eens serieus kunnen zijn, maar wat die mensen nou doen en waar ze tegen protesteren?” Dan heeft ze oogcontact met een jongen die haar wenkt. ,,Doe mee”, lijkt hij te zeggen. Nu aarzelt ze niet. Ze gooit haar blonde pruik af en veegt demonstratief haar lippenstift weg.
Kendall stapt naar buiten en is nu onderdeel van de protestmars. En dan gebeurt het: als de demonstranten op politie stuiten, pakt ze een blikje Pepsi en overhandigt het aan één van de politieagenten. Pakt hij het aan? Ja hoor, dat doet hij. Het blikje gaat open en hij neemt een slok. Gejuich stijgt op uit de protestmars. “Live bolder” is de boodschap.

 
https://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw

Wie heeft dit verzonnen?Dit verhaal werd begin dit jaar verpakt in een twee minuten durende commercial. Als je het terugleest schrik je in feite van de onnozelheid: wie heeft dit verzonnen? En wat willen ze zeggen bij Pepsi? De colafabrikant wilde duidelijk maken dat ze achter sociale gelijkheid en verbroedering staat. Maar dat kwam dus niet uit de verf en dat is een understatement. Kendall Jenner is verkeerd gecast als celeb (denk je aan de Kardashians, dan denk je niet direct aan engagement, maar wel aan veel dollars) en dat ze met een blikje Pepsi een dreigende situatie verandert in één en al vrolijkheid en liefde is lachwekkend.

 
Commercial werd al snel teruggetrokkenZo oordeelde het publiek ook. Er kwam een shitstorm op social media en Pepsi trok de commercial de volgende dag al terug. Als je het afpelt blijft over: een filmpje met Kendall Jenner, een groep jongeren en wat product placement van Pepsi. De pay-off ‘Live bolder’ hadden ze direct moeten vervangen in ‘Join the conversation’, want dat gebeurde daadwerkelijk op social media.

 
Overleden vader & de MacEn dan was er McDonald’s. De hamburgerketen kwam in de UK met een sociaal bewogen verhaal. Althans dat dacht men daar. Een jongetje heeft zijn overleden vader niet gekend en vraagt zijn moeder hoe hij was. Hij bleek groot en sterk te zijn geweest en van voetbal te hebben gehouden. Al pratend lopen ze - bijna achteloos - een filiaal van McDonald’s binnen. En hé wat blijkt? De Filet-o-Fish die de jongen besteld heeft, bleek ook de favoriet van zijn pa te zijn. Moeder zet het nog even extra aan: ,,Tartar sauce…all down his chin”.

https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8

Er kwamen meer dan honderd klachten binnen bij de Britse Reclame Code Commissie: hier wordt het verdriet van een kind gebruikt om hamburgers (of in dit geval een visburger met tartar sauce) te verkopen. McDonald’s trok daarop de commercial terug.

 
Rabobank op de pijnbankIn Nederland werd Rabobank op de pijnbank gelegd met de Growing a Better World Together campagne. Er moest zelfs een hele coalitie (together?) van creatieven en bureaus aan te pas komen om de campagne tot stand te brengen. Dat leverde een commercial op met een aantal ‘Stel je eens voor dat…’-uitspraken.  Dat er gezond voedsel is voor iedereen en dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger, dat er minder conflicten zijn. Dat is gewoon een vrije vertaling van Imagine van John Lennon. Maar dan komt het. ,,Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen, en dat je ons aan deze belofte mag houden.”

https://www.youtube.com/watch?v=ZfpRjXeYSi4

Er zullen maar weinig mensen zijn die deze merkbelofte van Rabobank fantastisch vinden en ook daadwerkelijk geloven (alleen in the boardroom). Al na één klacht bij de Reclame Code Commissie moest Rabobank de ‘valse’ belofte het wereldvoedselprobleem op te gaan lossen schrappen. Daarmee mislukte de hele campagne, waar veel geld in is gestoken.

 
Met Heineken ging het goedToch gaat het soms ook goed. Heineken gaf in de UK zijn bureau opdracht een sociaal bewogen campagne te maken: ‘Worlds Apart: an experiment.’ Drie keer twee mensen die lijnrecht tegenover elkaar staan met hun opvattingen over een bepaald thema (klimaatverandering, transgenders en politieke kleur/feminisme). Ze moeten een bar bouwen om aan te zitten en elkaar vragen stellen. Door het bouwen ontstaat er een band tussen de twee. Heineken laat de deelnemers vervolgens een film zien waaruit blijkt hoe ver ze van elkaar afstaan in hun opvattingen. Daarna moeten ze een keuze maken: drinken ze samen een biertje aan de zelf gebouwde bar en bespreken ze hun verschillen, of gaan ze weg?
De deelnemers waren ‘echt’ en besloten allen te blijven om dat biertje op te drinken.

https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g

Geslaagde campagneHeineken maakte, afgaande op meningen op social media, een zeer geslaagde campagne. Samen (serieuze) zaken bespreken onder het genot van een biertje voelt blijkbaar goed. Zo blijkt dat we allemaal uiteindelijk niet zoveel van elkaar verschillen.

Kuddegedrag van marketeersHet is nog even de vraag of Heineken deze route consistent blijft volgen de komende jaren, zodat het ook écht en herkenbaar blijft. Voor Pepsi, McDonald’s en Rabobank voelde het dat ze zich mee lieten slepen met de ‘purpose driven marketing’ rage. Het is typisch des marketeers: kuddegedrag. Hé, ze doen iets met duurzaamheid, genderneutraliteit of anti-Trump: dan moeten wij ook mee.
Maatschappelijke betrokkenheid, duurzaamheid, et cetera hoef je niet in een commercial of campagne te stoppen, je maakt het gewoon onderdeel van je organisatie, zoals Unilever doet. Of je zet in bredere zin iets op, zoals (weer) Unilever deed met de Understereotype alliance om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Daar hebben inmiddels andere grote (marketing)concerns zich bij aangesloten.

Laten we eerlijk zijn: van Pepsi wil je horen dat ze hun product groener produceren, er minder suiker in stoppen of iets dergelijks. Het blijft verder gewoon een frisdrank. Punt. Bij McDonald’s is groener en gezonder ongetwijfeld ook een missie en je hoopt dat Rabobank allereerst klantvriendelijker wordt en openheid geeft over de investeringen die ze doen. Ze zijn geen ASR of Triodos Bank.
In 2018 mogen ze in de herkansing...
Friday, 29 December 2017 | Written by Bram van Noord

Het succes van Hornbach met klassieke marketingingrediënten  

Yippiejaja-yippie-yippie-yeah: Hornbach werd dit najaar voor de twaalfde keer verkozen tot beste bouwmarkt van Nederland - onder andere dankzij lage prijzen en een breed assortiment. Maar de afwijkende commercials en merkconsistentie doen ook een hoop.

De nieuwste commercial (zie onders) van Hornbach lijkt wel een scène uit een actiefilm: een vrouw gaat met een sloophamer tekeer in een donkere ruimte vol vreemde beelden, die we in slow motion in duizenden stukjes zien verpulveren. In het laatste shot blijkt ze een muur in haar huis neer te halen, gevolgd door het opgewekte ‘yippiejaja-yippie-yippie-yeah’ en de pay-off  ‘Het is niet altijd makkelijk, maar ga ervoor’. Eerder was er de ‘Hornbach zegt sorry’-reeks waarin Hornbach sorry zegt tegen iedereen die niet meer in de auto past en tegen een wielerpeloton achter de sloom rijdende, met Hornbach-spullen overladen, bus van een doe-het-zelver, maar ‘niet voor onze 120.000 artikelen’.

https://www.youtube.com/watch?v=rwCnY0rcQ0g

Slimme pay-off
Het ruime assortiment waarop die laatste campagne de aandacht moest vestigen, is geen reclamepraat: het is een van de redenen dat de bouwmarkt onlangs opnieuw werd uitgeroepen tot beste bouwmarkt van het jaar (waarmee ze twaalf van de veertien keer de Retail Jaarprijs binnen de branche wonnen). ,,Het imago van Hornbach is erop gebaseerd dat het ongelooflijk veel spullen heeft en dat die laag geprijsd zijn. De winkel is geen discounter, maar de artikelen zijn wel zeer betaalbaar,” zegt retail- en merkdeskundige Paul Moers. ,,Dat heeft het voor op andere bouwmarkten, de merkconsistentie verdient alle lof. Hornbach heeft altijd afwijkende, opvallende commercials met een vaste pay-off die appelleert aan klussen: ‘Er is altijd iets te doen.’ Als kijker denk je bijna automatisch: verrek, ik heb ook nog een klus, even naar de Hornbach. Die mentale claim maken ze erg goed.”
De pay-off van Hornbach werkt in zijn ogen beter dan ‘Dat zeg ik, Gamma’. Dat begint na twintig jaar oubollig te worden en is nodig aan vervanging toe, vindt Moers. En hoe doet Praxis het dan met de slogan ‘Omdat je huis nooit af is’? ,,Dat maakt inderdaad dezelfde claim, maar veel concurrenten van Hornbach, zoals Praxis maar ook houthandel Jongeneel, zwabberen met hun marketing. Ze zetten niet door of vallen niet op. Zonde. Hornbach laat zien dat het ook anders kan.”
,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers.
Zin in die klus
Dat Hornbach nog altijd drie grote concurrenten heeft - Praxis, Gamma en Karwei - mag een klein wonder heten. Niet alleen omdat Hornbach het zo goed doet (in Amsterdam werd eerder dit jaar vestiging nummer twaalf geopend, met 20.000 vierkante meter een van de grootste projectbouwmarkten van Nederland), maar ook omdat klussector jarenlang in zwaar weer verkeerde. ,,Tijdens de crisis zijn de omzetten met zo’n 45 procent teruggevallen, dus ik heb respect voor alle formules die dat overleefd hebben,” zegt Moers. ,,Dat betekent dat ze op de centen hebben gelet. Nu worden ze daarvoor beloond, want er zit geen andere sector zo in de lift als de doe-het-zelfsector. De markt van wonen en doe-het-zelven explodeert: jarenlang durfden mensen het niet aan om hun huis te verbouwen omdat ’ie onder water stond, maar nu het beter gaat besluiten ze toch die schutting of dakkapel te bouwen. Alle bouwmarkten doen het momenteel dus goed, al zou het me niet verbazen als Hornbach koploper is.”
Maar hoe zorg je er dan voor dat die mensen juist naar jouw bedrijf gaan? ,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers. ,,Een slimme zet van Karwei was zich al vóór de crisis ook op woninginrichting te concentreren; Hornbach doet dat door de boodschap: je hebt hier veel keus, bent goedkoop uit en je hebt eigenlijk ook wel zin in die klus.”

Eigenheid
Zin hebben in klussen - en de boodschap dat iedereen het kan - is dan ook precies wat in veel commercials naar voren komt. In één spotje krijgt een klusser zelfs een houten geraamte van een huis op zijn hoofd, als die tijdens het klussen instort. ,,De jester-identiteit, noemen we dat: ze zijn een beetje de nar in de markt. En door die kwinkslag vallen ze enorm op. Hun commercials brengen vooral emotie, heel sterk. Het ligt misschien niet voor de hand, maar waarom zou dat ook eigenlijk niet kunnen in een bouwmarkt? Functionele spotjes raken niet. Deze wel, en daarmee weten ze consumenten aan te trekken. Ze zijn de vreemde eend in de bijt van de bouwmarkten, en door die eigenheid vallen ze op.”
Volgens marketingmanager Maarten Post is de formule van Hornbach op zich niet baanbrekend, maar de manier waaróp dat gebeurt dat wel. ,,We bezorgen de consument graag een brede glimlach, dan zijn projecten namelijk het leukste om uit te voeren. We zijn niet bang om ietwat cynisch te zijn, maar altijd met een vette knipoog,” zei hij daarover tegen Marketing Tribune.
Alles mooi en aardig, maar zo’n bouwmarkt zou natuurlijk ook kunnen denken: als het toch zo goed gaat met de sector, is investeren in marketing irrelevant. De klanten komen toch wel en het spaart veel geld uit, nietwaar? Nee dus. Volgens Moers zou dat een grote fout zijn. ,,Het moment dat je daar niet meer in investeert, gaat het mis. Dan word je over een paar jaar snoeihard geraakt. Wil je in the picture blijven, dan moet je volop inzetten op marketing.”
,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”
Service op de vloerMaar het succes van een bouwmarkt hangt natuurlijk ook grotendeels af van het assortiment, de prijzen en de winkelervaring. Ook daarin is consistentie van het grootste belang, zegt Moers. ,,Als bouwmarkt moet je in de eerste plaats zorgen dat je de juiste spullen hebt en dat je die tegen de juiste prijs verkoopt. Dat geldt zeker voor Hornbach, met hun imago ‘veel en goedkoop’.” Ook is de service op de vloer belangrijk. Er mag dan ‘altijd iets te doen’ zijn, zoals Hornbach adverteert (en menig commercial benadrukt ‘klussen op je eigen manier’ en ‘geloven in jezelf’); niet iedereen is een geboren klusser. ,,Als je vol vragen een bouwmarkt binnenloopt en op jezelf aangewezen bent, haak je af. Dan ga je wel naar de concurrent. Op personeel en service moet Hornbach dus vooral niet op bezuinigen,” zegt Moers. Vooral doorgaan op de ingeslagen weg, dus. ,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”
Credit foto: Corné van der Stelt.
Wednesday, 13 December 2017 | Written by Kim van der Meulen

Kan About You de strijd aan met Zalando?

Ineens was het er: online fashion retailer About You. Naar eigen zeggen dé concurrent van Zalando. Opvallend genoeg besteedde het merk in één maand al meer mediabudget dan Zalando in een heel jaar. Wat doet deze nieuwe speler goed en wat kan beter? Frank.news vraagt het Edwin Belt, branchespecialist mode bij Inretail.

Eerst even wat feiten op een rij: About You start begin oktober met een teasercampagne. Na onderzoek blijkt dat niet alleen de gehoopte 30 procent, maar zelfs 60 procent van de doelgroep het merk al herkent in korte tijd. De rest van die maand volgt de lanceringscampagne: op tv, radio, billboards en online via verschillende social media-kanalen. Alle mediamogelijkheden worden benut. Niemand kan om de nieuwe online moderetailer heen.
Slimme move
Volgens branchespecialist Edwin Belt een slimme move: ,,Een goede manier om zo snel mogelijk zoveel mogelijk consumenten te bereiken die ook maar iets met mode hebben. Je kunt je ook richten op dat ene kanaal waarvan je weet dat jouw doelgroep zich daar sowieso bevindt. En het vanaf dat punt verder uitbouwen. Dat werkt vaak ook, alleen niet zo snel.”
XL Mediabudget
Opmerkelijk volgens Belt is het volgende: ,,Ik heb met verschillende retailers over deze grootse lancering gesproken, en iedereen zegt hetzelfde: wát een geld moet dit kosten!”

En inderdaad. Als we het mediabudget opzoeken, hangt er een XL prijskaartje aan: About You heeft in de maand oktober bijna 11,4 miljoen bruto in media geïnvesteerd (bron Nielsen Media). Even ter vergelijking: Zalando besteedt op jaarbasis aan mediaruimte zo’n 10,45 miljoen. Niet zo gek dus dat moederbedrijf OTTO druk op zoek is naar nieuwe investeerders en inmiddels in gesprek is met verschillende externe partijen. Belt: ,,Je kunt dit zien als een zwaktebod: kom je net op de markt, dan wil je toch bestaansrecht? Het kan ook zijn dat About You dit presenteert als ‘we willen jullie, de externe partijen, mee laten profiteren van het succes dat we gaan boeken’. Maar dat zijn natuurlijk maar aannames...”

Met service maak je onderscheid
Een andere tip van Belt voor deze nieuwe speler: blijf weg van kortingen. De online moderetailer startte de eerste weken al met 40 procent introductiekorting en op de site kreeg je nog eens 10 procent extra. ,,Niet verstandig. Algemeen bekend is dat een webwinkel sowieso niet veel marge heeft. Je weet dus ook dat je op deze manier niets gaat verdienen.” Belt gelooft veel meer in ‘er zijn voor de consument’: ,,Grote concurrent Zalando speelt al heel erg in op de prijzen en is daar continu mee bezig. About You kan zich beter richten op de service en daarin het onderscheid maken.”

Bezorgservice
Die goede service kan zitten in de levervoorwaarden. About You kan de producten binnen drie tot vier dagen leveren en gelooft naar eigen zeggen niet in de meerwaarde van ‘vandaag besteld, dezelfde dag nog in huis’. Belt: ,,Als je het ook niet kunt waarmaken, kun je natuurlijk zeggen dat je er niet in gelooft. Veel belangrijker is dat je de consument duidelijkheid biedt over de bezorging van zijn bestelling.” Als goed voorbeeld noemt Belt Nespresso: ,,Hier kun je het dagdeel kiezen waarop de bezorging jou het beste uitkomt. Het komt er niet op aan dat ik dezelfde dag nog mijn cupjes in huis wil, maar wel: ik heb mijn koffie nodig en wil de bestelling ontvangen op het moment dat ik thuis ben.”

Bye Bye Zalando
Dat About You met één groot doel op de Nederlandse markt is gekomen, maakt het vanaf de eerste dag al duidelijk: minstens zo groot worden als Zalando. Er zijn op Facebook zelfs ads gepost met de tekst ‘Bye Bye Zalando, Now it will be all About You’. Slim of niet? Belt: ,,Best vreemd. Als je Zalando voorbij wilt streven, wil je juist laten zien op welke manier je anders bent. Zij zijn een grote speler, doen het fantastisch. Als je minimaal zo sterk wilt worden, zou ik me vooral op mezelf richten.”
Platformstrategie
Wat heeft deze nieuwe online moderetailer nodig om de nieuwe nummer één in de markt te worden? Belt: ,,Zalando is een organisatie met ontzettend veel power en geld. Dat stralen ze ook uit.” Bovendien zit er een enorme ontwikkeling in het bedrijf, gaat Belt verder. ,,Ze hebben een duidelijke platformstrategie waarin ze niet alleen ruimte bieden aan merken maar ook aan retailers.” Iets wat About You, als ze slim zijn, waarschijnlijk goed in de gaten houden. ,,Zij werken weer met een enorm ervaren organisatie: OTTO group is online waanzinnig bedreven.  Vanuit de cataloguswereld zijn ze op het goede moment de onlinewereld in gestapt. Inmiddels hebben ze hier enorm veel ervaring en veel labels die onder de groep hangen. Het is nu van belang dat About You zich nog meer gaat onderscheiden.”

Unieke persoonlijke benadering
Dit probeert de moderetailer te doen met een ‘unieke persoonlijke benadering’ naar de consument. Personalisatie, daar gaat het om. Na de eerste registratie onthoudt de app welke merken, kleuren en pasvorm de voorkeur van de consument heeft. Dit mogen ze wat Belt betreft alleen nog een stuk sterker neerzetten. ,,Misschien komt het doordat ik nog geen bestelling heb gedaan, maar op het eerste gezegd vond ik de site nog te veel overkomen als iedere andere webshop.” De oprichters blijken ook vooral in de meerwaarde van de app te geloven waarin ze het verschil met Zalando nog duidelijker kunnen neerzetten door in de ‘nieuwsfeed’ te inspireren, en een persoonlijke omgeving kunnen creëren.

Die focus op data en info van de consument is overigens niet nieuw. Dit ziet Belt ook heel sterk bij sites als Wehkamp en Coolblue. ,,Door klikgedrag en algoritmes kunnen ze bepaalde voorspellingen doen. Dit is niet alleen iets van About You. Hier ligt de toekomst voor alle web only retailers.” De vraag blijft dus: hoe gaat About You zich nu écht onderscheiden?

 
https://www.youtube.com/embed/jf8xiiqxHmE
Wednesday, 08 November 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Waarom Unilever en Facebook stoppen met stereotypen

Waarom stopt Unilever met stereotypen in zijn reclame voor Dove of Axe? Omdat het meer impact en omzet oplevert. Waarom werken bij Facebook mensen uit alle culturen en achtergronden? Omdat dat logisch is voor een social medium. Meer diversiteit in campagnes en onder medewerkers is een businessmodel, een noodzaak om in de toekomst überhaupt nog bereik te genereren.

Het is niet zo best gesteld met de diversiteit in reclamecampagnes, laat staan met de diversiteit binnen de media- en reclamebureaus. Daar waren de aanwezigen op het event ‘Energie van Diversiteit’, georganiseerd door MWG, IAB en IAA, het over eens. 50-Plussers worden als doelgroep nog steeds genegeerd, vrouwen in sleutelposities zijn schaars - net als donkere, homoseksuele moslim strategy directors - en veel mensen met een andere cultuur, sekse of religie herkennen zich nauwelijks nog in reclamecampagnes van adverteerders. Zo kan het gebeuren dat SIRE de plank misslaat met een stereotype reclame over jongens, HEMA met zijn roti reclame en Pepsi met zijn Black Lives Matter Campagne.

Stereotype branche    
Waarom duiken in reclame vaak jonge, blanke, hippe mensen op? Omdat reclame vooral gemaakt wordt door jonge, blanke, hippe mensen en meestal gericht is op jonge, blanke, hippe mensen, vooral wonend in de Randstad en als het kan heteroseksueel. Evert Bronkhorst, strategy director van Vizeum Nederland, noemt dat het ‘Grachtengordel syndroom’. ,,Dan ga je er vanuit dat jouw wereld model staat voor hoe heel Nederland leeft,” stelt hij. ,,We denken dat we goed bezig zijn in onze branche en we hebben het steeds over geografische spreiding, maar ammehoela. De meeste professionals in onze branche wonen in de Randstad, terwijl het merendeel van de Nederlanders daar niet woont. Het aantal 50-plussers - mensen met levenservaring - in onze branche is ondervertegenwoordigd. Je wordt ook niet meer gezien als doelgroep, want een 50-plusser is in de belevingswereld van een 28-jarige oud en bejaard. Maar in 2019 is de helft van de bevolking 50-plus. Zij hebben ook het meeste geld te besteden.”

Bereik in gevaar 
Door dat gebrek aan diversiteit, snijdt de marcom branche zichzelf in de vingers, betoogt freelance creative strategist Nadine Ridder. ,,We bereiken ons publiek niet meer”, stelt ze. ,,Juist in ons vak werkt dit zo belemmerend omdat marketing het stereotype heeft uitgevonden. Er is één norm, maar een grote groep voelt zich daar niet meer door aangesproken.”

Als ze googelt op strategy director krijgt ze vooral hoogopgeleide, blanke mannen te zien in de zoekresultaten. Dat verklaart volgens haar de vicieuze cirkel waarin de reclamewereld blijft hangen: ,,Alles wordt gemaakt vanuit wit, mannelijk perspectief.”

Unilever schrapt stereotype reclame
Bij Unilever zien ze dat gevaar ook. De multinational nam in juni van dit jaar samen met de VN Vrouwen het initiatief tot de ‘Unstereotype Alliance’, om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Belangrijke partijen als Facebook, Google, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Twitter en WPP sloten zich meteen aan. ,,We willen met kleine stapjes een verandering in de industrie bewerkstelligen,” legt marketing director personal care van Unilever Benelux Joanny Lijbers uit. Dat is volgens haar noodzaak. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 40 procent van de doelgroep zich niet meer aangesproken voelt door de advertenties van het bedrijf.

Nieuwe doelen in marketing 
Unilever stelt drie doelen in zijn unstereotype marketing. Als eerste wil het mensen portretteren in een rol die aansluit bij hun aspiraties en prestaties. Als tweede wil het authentieke, onderscheidende, karakteristieke mensen laten zien. Als derde wil het bedrijf diversiteit in uiterlijk en schoonheid tonen op een positieve en non-kritische manier, die ruimte biedt voor zelfexpressie, zodat mensen ervan kunnen genieten. Dus zijn in Andrélon-reclames niet steeds knappe modellen met perfect haar te zien, maar ook millennials en oudere vrouwen met grijs haar.

Dove-reclame rol doorbrekend 
De nieuwe Dove-reclame ‘My Beauty, my say’ weerspiegelt die nieuwe aanpak nog het beste. Daarin geen jonge schoonheden die hun huid verzorgen, maar vrouwen die gewoon zichzelf zijn. Of ze nu boksen, oud zijn, blank of donker, dik of mager, te mannelijk, lelijk of knap; ze bepalen zelf hoe ze mooi willen zijn. Een roldoorbrekende campagne die veel lof kreeg.

https://www.youtube.com/watch?v=_XOa7zVqxA4

Axe toont onzekere jongens 
Ook de nieuwe commercials van Axe zijn anders dan voorheen. Daarin zitten geen mannen en jongens meer die na een vleugje deo veranderen in een onweerstaanbare ‘womens magnet’, maar onzekere jongens die zich afvragen of het okay is om mager, homo, nerveus, depressief of maagd te zijn, niet van sport te houden, roze te dragen, lang haar te hebben of van katten te houden. Daarmee speelt het merk in op onderzoek dat uitwijst dat 72 procent van de jongens verteld wordt hoe ze zich als een echte man moeten gedragen, terwijl ze gewoon zichzelf willen zijn.

https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0

Meer impact en omzet 
,,Uiteindelijk is het gewoon marketing,” stelt Lijbers. Unstereotype reclame levert namelijk 25 procent meer omzet en meer impact op, zo blijkt uit de eerste cijfers. ,,De consument vraagt er om en je impact is stukken groter,” zegt ze.

Diversiteit logisch bij Facebook   
Ook Facebook heeft zich aangesloten bij de ‘Unstereotype Alliance’. Bij het social media bedrijf zit de diversiteit vooral in de verschillende culturen en achtergronden van de 20.000 werknemers. ,,We willen de wereld bij elkaar brengen en mensen in staat stellen community’s te bouwen. Dan is diversiteit binnen je teams heel logisch,” stelt hoofd marketing Philip Sijthof van Facebook Benelux.

Daarom zijn in de grote ‘F’ op het Europese hoofdkantoor in Dublin alle vlaggen van alle nationaliteiten verwerkt. ,,Dat geeft een soort moederschip-gevoel,” aldus Sijthof. Via posters met leuzen als ‘Feedback is a gift’, trainingen over vooroordelen en Q en A bijeenkomsten op vrijdagmiddag - onder andere met Mark Zuckerberg - worden mensen aangespoord om zich open en kwetsbaar op te stellen en daardoor het beste uit zichzelf en het bedrijf te halen. Sijthof: ,,Uit onderzoek blijkt dat divers samengestelde teams de beste beslissingen nemen. Ook vormen we zo een goede representatie van de mensen die we bedienen.”

Nog een voorbeeld van diversiteit: Bij Facebook krijgen mensen vier maanden ouderschapsverlof, ongeacht hun rol of gender.

God behoede de zwarte vrouw 
Nu grote internationale bedrijven de stap zetten, kunnen Nederlandse merken en adverteerders niet achterblijven. Toch is in het progressieve Nederland nog veel te winnen. Stephan Alspeer, digital strategist en oprichter van Difrenti, ziet het verschil tussen de ‘echte’ Nederlanders en het beeld dat de creatieve sector naar buiten brengt steeds verder uit elkaar groeien. Dat een derde van de jongeren inmiddels van een andere sekse, geaardheid of cultuur is, wordt niet weerspiegeld in de media. ,,Er is geen jongere die meer gelooft in de film ‘Alles is liefde’. Terwijl die zich afspeelt in culturele smeltkroes Amsterdam, was de hele cast wit. Maar tijdens het maken heeft niemand aan de noodrem getrokken, van castingbureau tot adverteerders. Uit Engels onderzoek blijkt dat vrouwen in films tien keer vaker stereotiep gecast worden dan zwarte acteurs. Dus god behoede de zwarte vrouw in onze creatieve sector. We schrijven geen geloofwaardige rollen voor ze in onze films, advertenties en campagnes. Het is vijf voor twaalf. We moeten weer relevant worden voor de kijkers, anders raken we ze kwijt,” waarschuwt Alspeer.

Nieuwe businesskansen 
Meer diversiteit biedt de branche kansen en voordelen. ,,Als je culturele diversiteit meeneemt in je marketing kan dat nieuwe business opleveren,” stelt Rianne Dragt, oprichter van Moxi.biz. Zij heeft becijferd dat de nieuwe multiculturele consumenten 17 miljard euro per jaar aan inkomen te besteden hebben, terwijl die markt relatief weinig ontgonnen is. Marketeers en bureaus, bedrijven en merken moeten ze alleen nog weten te vinden. ,,Spreek ze aan, nodig ze uit. Verdiep je in wat ze bezig houdt en waarom,” luidt haar advies.
Thursday, 05 October 2017 | Written by André Oerlemans

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Medianetwerk VICE bracht de 24-uurs tv-zender VICELAND in maart naar Nederland. Na de lancering van VICELAND op Ziggo in Nederland (en Telenet in Vlaanderen) volgde onlangs de lancering bij Caiway in Nederland en Proximus in Wallonië. ‘VICELAND moet het leidende tv-kanaal voor jongeren worden’ en om in deze ambitie te slagen lijkt de tv-zender controverse niet te schuwen. Onderdeel van de promotie voor een onlangs gereleaste serie in Nederland was een bijzondere outdoor-campagne.

 
Triggerende call-to-action
Een onorthodoxe aanpak is haast kenmerkend voor een millennial-zender in deze tijd. ‘Black Market’ is een Amerikaanse serie over illegale handel wereldwijd, uit de koker van VICELAND. Sinds 24 juni is de award winning serie ook te zien in Nederland. Als onderdeel van de campagne, was in Nederland op Mupi’s (digitale panelen), 200 horecagelegenheden en 350 toiletten daarom de in het oog springende boodschap te lezen. “1 gram coke kost in Nederland zo’n 50 euro. ” Gevolgd door een call-to-action naar een 0800-nummer dat je gratis kunt bellen, wat haast insinueert dat je kunt bellen voor drugs. En dat is ook de bedoeling. ,,We doen alles op basis van context. En dit sluit goed aan bij de thematiek en inhoud van de serie”, aldus Stefan Tieleman, general manager bij VICELAND Benelux.

 
Gewaagde keuze. ,,Huiverig voor de reactie van gemeentes, lieten niet alle buitenreclame-exploitanten de creatie toe”, zegt Tieleman. In Amsterdam draaide overigens in dezelfde periode een boodschap van de Gemeente Amsterdam, waarin gewaarschuwd werd voor drugs, vertelde iemand van buitenreclame-exploitant JCDeacaux die de reclame van VICELAND wel toeliet. Toeval of een reactie van de gemeente? Dat de reclame aansloeg, bleek al gauw. “Op de eerste dag werd de voicemail van het 0800-nummer waarnaar de advertentie verwees zo’n 200 keer gebeld.” De voicemail is een vast onderdeel in VICELAND’s aanpak om haar doelgroep te bereiken.

 
Knipoog naar offline
In vrijwel alle campagnes wordt de voicemail ingezet. In de online en offline uitingen wordt een triggerende oproep gedaan om het nummer te bellen. De beller krijgt een ethisch dilemma of een vraag, in lijn met actuele onderwerpen of een specifieke VICELAND serie voorgelegd. VICELAND verzamelt de antwoorden op de voicemail en zet deze vervolgens weer in voor on air en social posts verspreiding. ,,De voicemail is ook een beetje een knipoog naar de traditionele media in een online tijdperk.”

 
,,Sinds onze lancering hebben we gemerkt dat we veel kijkers trekken in de leeftijd 20-49 jaar”, stelt Tieleman. ,,Jonge mensen, waar deze vorm van reclame maken bij aansluit.” Eerder al vertelde Tieleman in de media dat VICE een platform agnostische aanpak heeft. ,,Daarom willen we onze verhalen verspreiden op alle schermen waarover de doelgroep beschikt: mobiel, tablet, laptop, maar ook de traditionele tv.”

 
Inzet van telefooncellen
VICELAND voert doorlopend campagne voor zijn contentkanalen. ,,Daarbij gaan we zo gericht mogelijk targetten op onze doelgroep. Vanaf begin augustus is VICELAND aanwezig met de branding campagne ‘THINGS’, waarbij wederom mensen worden gestimuleerd te bellen naar het voicemailnummer, dit keer reagerend op maatschappelijke issues. Eén van de middelen die ingezet wordt, is een ouderwetse telefooncel die geplaatst wordt op drie plekken in Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Wederom kiest VICELAND hier voor een integratie van oude en nieuwe, traditionele en innovatieve, online en offline mediavormen.



 
Wednesday, 02 August 2017 | Written by Lianne Kooistra

Bureau bedenkt campagne rondom Blokker-medewerkers

Bij Blokker moeten 2.000 medewerkers opstappen vanwege de grootschalige reorganisatie van de holdingmaatschappij. Het jonge bureau Marketing Schmarketing biedt een helpende hand..

 
Er is al veel geschreven over Blokker. De misstappen, dingen die ze beter niet hadden kunnen doen. De rebranding, mogelijke toekomstscenario’s. Of wat te denken van het nieuwe concept, geïnspireerd op de Bijenkorfs Dolle Dwaze Dagen. En dan zijn er nog de dingen die bedrijven wél kunnen leren van Blokker.

 
Een beetje positief nieuws rondom de winkelketen zou het imago wel ten goede komen, denkt ook Leroy Martin Duivenvoorden, medeoprichter van het jonge bedrijf Marketing Schmarketing uit Haarlem. Het bureau toog uit eigen initiatief een op het oog sympathieke campagne op voor de 2.000 Blokker-medewerkers die straks hun baan verliezen vanwege de reorganisatie. Onder de naam ‘De mensen van Blokker’ zet Marketing Schmarketing de medewerkers in de spotlights. Naar eigen zeggen omdat ,,Marketing Schmarketing houdt van Blokker! Echte mensen, echte winkels en echte ervaring.”

 
Loyaliteit
Het massaontslag bij Blokker zorgt voor veel onrust. Had Blokker eerder een reorganisatie ingezet, dan was het wellicht minder snel in de problemen gekomen. Desondanks spreekt er een grote mate van loyaliteit uit het feit dat naamgever Jaap Blokker die het concern tot vlak voor zijn overlijden in 2011 leidde, zijn personeel niet zomaar buiten de deur zette. Of, zoals merkenkenner Richard Otto in een blog op Frank News zegt: ,,Jaap Blokker was niet iemand die het mes in zijn eigen organisatie wilde zetten. Het huidige management staat verder af van de familiehistorie en maakt momenteel noodzakelijke keuzes om hard te reorganiseren.”

 
Loopbaansupport Detailhandel is in 2016 in het leven geroepen vanwege alle faillissementen in retailland. Branchevereniging Detailhandel heeft met betrokkenheid van onder meer de vakbonden FNV en CNV het hulpprogramma opgezet met het doel oud-medewerkers weer aan een baan helpen. Naar aanleiding van de reorganisatie bij Blokker is dit programma met een extra jaar verlengd.

 
Kijken naar merkwaarde
De actie van Marketing Schmarketing moet niet gezien worden als een vergelijkbaar initiatief als Loopbaansupport Detailhandel. ,,Wij vinden het zonde dat een bedrijf als Blokker zoveel negatieve kritiek krijgt. Zeker in een tijd, waarin al zoveel retailers in zwaar weer verkeren. Wij hebben gekeken naar Blokkers merkwaarde en de keten heeft een paar sterke troeven ten opzichte van een goedlopende retailer zoals Action: de kwaliteit van de producten, maar vooral ook van het advies. Wij willen #demensenvanblokker aan een nieuwe baan helpen, zodat deze ervaring niet verloren gaat”, aldus Duivenvoorden.



 
Emmers vol ervaring
Het concept draait om’ ervaring’ en heeft een focus op mensen. ,,Als wij denken aan Blokker dan denken we aan ervaring en het juiste advies.” Op de speciale Facebook-pagina van het bureau is een voorbeeld te zien van de campagne die ze voorlopig nog zoveel mogelijk achter de schermen uitrollen. Een advertentie toont fictieve Sarah die ‘emmers vol ervaring’ heeft en op zoek is naar een nieuwe baan. In woord en beeld wordt zo het verhaal van een individuele medewerker verteld. Duivenvoorden: ,,Blokker heeft veel lokale Facebookpagina’s met veel volgers. Daar zou de campagne op geactiveerd kunnen worden om mensen snel aan een nieuwe baan te helpen. Wij roepen mensen op Facebook op om de medewerkers die hun baan verliezen te taggen en willen deze mensen inzetten voor de campagne”.

 
CV’s opmaken
Natuurlijk hoopt Marketing Schmarketing dat Blokker wat ziet in de conceptcampagne en het bureau uit Haarlem uiteindelijk inschakelt voor de uitvoering. “Wij zijn goed in storytelling en visuele branding. En dat is precies waar we de oud-Blokker-medewerkers mee kunnen helpen. Het opmaken van een cv, zorgen dat de werkzoekers goed gefotografeerd worden, dat het geheel mooi wordt opgemaakt én zorgen dat het wordt gedeeld op social media.”

 
,,Als Blokker zijn naam eraan verbindt, Zou dat het imago ten goede komen. Zo niet, dan gaan we het op kleinere schaal waarschijnlijk alsnog doorzetten.” Duivenvoorde heeft het concept begin juli opgestuurd naar Blokker, maar heeft tot nu toe een algemene reactie gehad. Frank.news zocht ook contact met Blokker, maar vond de woordvoerder niet bereikbaar voor een reactie.
Daags later ontving frank.news alsnog een schriftelijke reactie van Blokker, waarin het concern aangeeft collega’s vanzelfsprekend waar mogelijk te herplaatsen. ,,Ook heeft Blokker Holding een sociaal plan met de vakorganisatie afgesproken. Hiermee is een vangnet gecreëerd voor die collega’s die hun baan verliezen. Initiatieven van derden waarmee de betreffende medewerkers naar een nieuwe baan worden geholpen, worden vanzelfsprekend gewaardeerd. Aan het initiatief waaraan frank.news specifiek refereert, zullen wij echter geen medewerking verlenen."

 
Over de reorganisatie
Medio mei werd bekend dat Blokker Holding 200 winkels – voornamelijk Blokker en Marskramer – gaat sluiten, in een poging het bedrijf te reorganiseren. De andere formules (Leen Bakker, Intertoys, Maxi Toys, Xenos en Big Bazar) staan in de etalage. Het winkelconcern leed in 2016 een recordverlies van 180 miljoen euro. Door zich uitsluitend te richten op de winkelformule Blokker hoopt het bedrijf in de toekomst beter te kunnen inspelen op de consumentenbehoefte. De plannen betekenen naar schatting een baanverlies voor bijna 2.000 medewerkers van de holding.

 
Friday, 28 July 2017 | Written by Lianne Kooistra

De vloggende vijftiger gaat YouTube veroveren

Jonge, hippe YouTubers zijn niet meer weg te denken uit de gemiddelde marketingstrategie. Enzo Knol, Nikkie Tutorials, de jongens van Stuk TV. Allemaal goed voor miljoenen volgers op YouTube en dus een potentiële goudmijn voor marketeers die op zoek zijn naar de jongere doelgroep. Maar hoe zit het met vlogs voor en door ouderen: hebben die evenveel potentie voor adverteerders?

 
Te oud en oninteressant
Waar we nog niet zo lang geleden vooral geamuseerd of vertederd toekeken naar die ene verdwaalde oudere die het aandurfde om een vlog het web op te gooien, neemt het aandeel hoogwaardige content voor en door de oudere doelgroep op dit moment snel toe. Aan de ene kant niet meer dan logisch; ouderen zijn meer online te vinden en kennen steeds beter de weg in hun zoektocht naar content die hen aanspreekt. Maar aan de andere kant kun je je afvragen hoe interessant deze ontwikkeling is voor marketeers. Want de focus van een adverteerder ligt van oudsher vooral op de doelgroep ‘20-49’. Alles daarboven wordt al snel gezien als ‘te oud’ en ‘niet meer interessant voor je merk’. Een denkfout? Jazeker, als we een aantal belangrijke spelers in dit veld moeten geloven.

 
Bloeiende 50-plus YouTube community
Bas van Teylingen, multidisciplinair creatief, YouTube-expert en onder andere eigenaar van De Tube School, vindt de hele benaming ‘vlogger’ al een denkfout. ,,Er zijn namelijk naast vlogs nog veel meer categorieën video’s te vinden. Vloggen is puur een genre, zoals kookvideo’s en tutorials ook genres zijn. Mensen die video’s voor YouTube maken noem ik liever creators.” Van Teylingen ziet een grote toekomst voor oudere creators op YouTube. ,,YouTube-video's van 50-plussers zijn in opkomst. In Amerika zijn al heel veel 50-plus creators en dat gaat hier in Nederland ook gebeuren. Normaal gesproken loopt Nederland twee tot vier jaar achter op dit soort ontwikkelingen, dus ik sta er niet gek van te kijken als we over een paar jaar een bloeiende 50-plus YouTube community hebben.”

,,Jongeren op YouTube domineren nu het beeld omdat ze daar een groter bereik hebben. De gemiddelde kijker is daar jonger dan 18 jaar. Die is opgegroeid in het digitale tijdperk en de 50-plusser is dat niet. Voor jongeren is het zichzelf filmen vanzelfsprekend, maar voor ouderen is het meer van ‘ik ga even de videocamera pakken’. En hoewel de 50-plusser nog veel tv kijkt, is het kijkgedrag van ouderen wel degelijk aan het veranderen. Voor de adverteerders is het belangrijk om deze doelgroep aan te spreken met content die relevant is. Op het meest relevante video platform ter wereld op dit moment: YouTube.”

 
Ouderen niet 100% merktrouw
Maar ook buiten YouTube liggen volop kansen voor creators in de oudere doelgroep. Denk aan online magazine Franska.nl en Libelle TV, de online televisiezender van vrouwenblad Libelle. ,,De vraag is of content voor ouderen voortaan op YouTube te zien zal zijn of dat er iets nieuws ontstaat,” zegt Hilmar Mulder, hoofdredactrice van Libelle. ,,Maar de ontwikkeling kantelt steeds meer naar video's voor en door ouderen en die beweging gaat niet meer terug. Die gaat steeds verder doorzetten. De hoeveelheid content voor ouderen gaat alleen maar groeien in de toekomst. Het is een gebied met enorme kansen, zowel voor de consument als de adverteerder.” Mulder gelooft niet in het cliché dat de oudere doelgroep niet interessant is voor adverteerders. ,,Het idee dat ouderen 100 procent merktrouw zijn en niet meer zijn over te halen om iets nieuws te proberen, is totaal achterhaald. Complete onzin. Ouderen staan echt wel open voor nieuwe ervaringen. Natuurlijk houden ze van hun ouderwetse Tucje als ze die al jaren eten, maar dat wil echt niet zeggen dat ze niet een keer iets nieuws willen proberen. Er is nu een oudere generatie die levenslustig en nieuwsgierig is en waarvoor juist online nog heel veel te ontdekken valt. Video's voor ouderen zijn daarmee absoluut boeiend voor marketeers. Bij Libelle TV werken we dan ook steeds vaker samen met adverteerders in onze vlogs. Bijvoorbeeld met Kwantum in de reeks Klus van Fleur. Maar ook met Huawei en De Zuivelhoeve hebben we mooie content gemaakt. Het is een inkoppertje maar over een paar jaar is de helft van de volwassen bevolking 50-plus. Dat is gewoon een statistisch gegeven. Ouderen zijn dus een grote en belangrijke doelgroep. Daarnaast zit een groot deel van het kapitaal bij die doelgroep. Ze hebben geld en ook veel tijd. Je ziet dat het mediagedrag van de oudere generatie aan het veranderen is. Ze consumeren steeds meer content digitaal. Vooral bij 50-plussers gaat dat hard. Ik ben er van overtuigd dat we nu op een tipping point staan. Vanaf nu zal de ontwikkeling van content voor en door ouderen in een versnelling raken. Wetenschap heeft aangetoond dat de awareness en engagement van een kijker met een video vele malen groter is dan via andere media. Dan kun je met een vlog misschien minder kijkers hebben, maar wel in het hart van de doelgroep raken.”

 
Verdienen aan oudere vloggers
Franska Stuy, hoofdredactrice van online magazine Franska.nl, denkt daar hetzelfde over. ,,Hier liggen zeker kansen. Ga maar na: video is het helemaal voor adverteerders. Als wij bij Franska.nl een boodschap van een adverteerder beter voor het voetlicht kunnen brengen in een vlog dan in een blog, zullen we dat niet nalaten. De productiekosten liggen natuurlijk hoger dan bij een blog, maar de doelgroep reageert heel positief op video. En vergeet niet, ouderen hebben veel meer te besteden. Hartstikke leuk, die jonge vloggers die gezien worden als influencers, maar het geld wordt uiteindelijk uitgegeven door de mensen die erover beschikken. En die zitten in een andere leeftijdscategorie. Dus als je wilt verdienen met video kun je beter bij onze generatie zijn.”

Maar dan moet je het wel goed doen. Online content voor ouderen is niet per definitie hetzelfde als voor de jongere generatie. ,,Voor ons moet het echt ergens over gaan, persoonlijk  en inhoudelijk zijn,” zegt Stuy. ,,En je moet je thuis voelen bij de vlogger, dan blijf je iemand volgen. Bij de jonkies gaat het vooral om buitenkant, maar onderschat de waarde van echt inhoudelijke verhalen niet. Die mooie jonge mensen zijn heel leuk om naar te kijken, maar je wilt op een gegeven moment ook graag dat het ergens over gaat. Uiteindelijk draait het altijd om WIE het HOE zegt. C'est le ton qui fait la musique. Maar bij Franska.nl denken we dat een oudere sneller iets aan zal nemen van een leeftijdgenoot dan van een jonger iemand.”

 
Advies over tuinieren
Ook Hilmar Mulder vindt het belangrijk om de juiste toon aan te slaan in content voor ouderen. ,,Wij hebben er bewust voor gekozen om veel vloggers in te zetten voor Libelle TV. Maar je moet wel weten wat je doet. Onze doelgroep zit niet te wachten op een beautyvlog à la Nikkie Tutorials met een jong meisje die een laag pancake op haar gezicht smeert. Dat is niet geloofwaardig voor onze oudere doelgroep. Maar wij hebben onze Françoise die de 50-plus vrouw modeadvies geeft. Die vlog gaat als een dolle. Het wordt heel goed opgepakt. Net als onze Loes. Zij is een 60-plusser die advies geeft over tuinieren. Gaat ook heel goed. Dat komt omdat de kijker gewoon voelt dat deze vrouw weet waar ze het over heeft. Ze heeft groene vingers en verstand van zaken. Dat ze soms nog een beetje onwennig is met de camera, maakt het juist authentieker voor de kijker. Dat doet totaal niet af aan haar boodschap.

 
Wij merken dat onze kijkers vooral behoefte hebben aan de probleemoplossende video's. Die doen het heel goed. Wat dat betreft heeft content voor ouderen wel een ander soort karakter dan die voor jongeren. Onze doelgroep ziet graag de vlogs met een advies of een oplossing. Iets waar je in je eigen dagelijkse leven iets mee kan. Dat zit ook heel dicht tegen het oorspronkelijke DNA van Libelle aan.” Voor Mulder is het geen must dat een creator voor ouderen zelf ook altijd wat ouder is. ,,We maken vaak een combinatie van een blog en een vlog voor bepaalde onderwerpen. Onze online redactie is relatief jong vergeleken bij onze bezoekers, maar toch worden door hen gemaakte video's goed opgepakt door de kijkers omdat ze geïnteresseerd zijn in het onderwerp en geraakt worden door de authenticiteit van de vlogs. Dan maakt het niet uit of de persoon die het vertelt wat jonger is. Die video's gaan bijvoorbeeld over de effecten van een maand veganistisch eten of: wat gebeurt er met je als je elke dag om 6.00 uur opstaat. De vlogs voegen echt iets toe aan onze online content en ik denk ook echt dat het een nieuwe tak van sport is binnen de journalistiek. Je moet alleen wel uitzoeken hoe je het goed doet voor jouw doelgroep.”

 
Passie en authenticiteit
Voor Bas van Teylingen is de leeftijd van een creator niet relevant. Ook voor hem draait het om passie en authenticiteit. ,,Een merk moet goed nadenken hoe het zichzelf wil presenteren. Dat kan bij een oudere doelgroep heel goed met een jonger persoon, maar ik zie niet in waarom een ouder persoon dit niet zou kunnen. Ik ben 43 en spreek met mijn YouTube-kanaal Jeukvogel, waar ik voornamelijk comedy en satire maak, een doelgroep aan tussen de 12 en 65 jaar. Het maken van video’s op YouTube moet in mijn ogen vanuit een bepaalde passie gedaan worden en authentiek zijn. Dus iedereen, van welke leeftijd dan ook, die vanuit passie, authenticiteit en een goed creatief idee video’s wil maken op YouTube moet dat vooral doen.”

 
‘Noem ons geen senioren’
Kansen genoeg dus. Zijn er dan over een paar jaar oudere creators die net zo veel volgers hebben als de jonkies van nu en daarmee ook duizenden euro’s verdienen? Als het aan Franska Stuy ligt wel. ,,Wij denken dat content voor ouderen heel groot kan worden, als je ons maar geen senioren of 50-plussers noemt. Dan haken de meesten van ons meteen af. Miljoenen volgers zie ik niet zo snel gebeuren bij de iets oudere doelgroep, maar wie weet. Die jonkies hebben een voorsprong, maar wacht maar tot de volwassenen echt los gaan. Goede oudere vloggers zullen ook duizenden euro’s aan inkomsten kunnen genereren. En heel populair worden. Wacht maar!”

 
Tuesday, 25 July 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Zijn Alexander Klöpping en Blendle hetzelfde merk?


Personal Branding deel 2

Of Blendle de beloofde redding van de journalistiek is of niet: er gebeurt nogal wat rondom de digitale kiosk. Na het vertrek van oprichter Marten Blankesteijn staat Alexander Klöpping er als eigenaar alleen voor. Is Blendle daarmee het merk Klöpping?

 
Medeoprichter Marten Blankesteijn, door Klöpping ‘het brein achter Blendle’ genoemd, stapte onlangs uit de start-up om meer privétijd te hebben. Voor buitenstaanders leek Klöpping vaak al het gezicht van Blendle: in de vele media-aandacht die de start-up sinds zijn ontstaan kreeg, werd vooral hij geïnterviewd. ,,Alexander is vaker te zien in de media en geeft presentaties. Ik heb daar gewoon niet zoveel mee, ben meer iemand van de cijfers,” zei Blankesteijn daar eerder over in Metro. Is Blendle daarmee een personality brand?

 
Visitekaartje en mede-eigenaar
,,Het was slim van Blendle om Klöpping naar voren te schuiven als gezicht van het merk,” vindt Tom Scholte, specialist op het gebied van personal branding en auteur van het boek Personal branding voor ZZP’ers: hoe je hoger gewaardeerd en daardoor vaker gevraagd wordt. ,,Hij was al bekend van De Wereld Draait Door, waarin hij als snelle techjongen razend enthousiast over gadgets en tech-snufjes praatte. Eerder had hij mooi vormgegeven site waarop hij nieuws over gadgets deelde. En hij had een eigen bedrijf, The Gadget Company. Hij was dus enigszins bekend. Al had hij zijn sporen ook nog niet in zo’n mate verdiend dat hij aan Blendle werd verbonden zoals George Clooney aan Nespresso. Vaak zie je dat merken een persoonlijkheid zoeken die bij ze past, ter versterking van hun merk, maar ik denk niet dat Klöpping vooral die rol is toebedeeld. Op de website van Blendle wordt hij gewoon genoemd tussen de andere medewerkers. Als het om de naam ging, hadden ze hem ook alleen kunnen inhuren om over Blendle te bloggen of er reclamespotjes voor te maken. Dat hebben ze niet gedaan. Opmerkelijk trouwens, want zijn expertise lag toch op het gebied van tech en innovatie, niet op het gebied van uitgeven en een bedrijf leiden.”

 
Je functie ontstijgen via personal branding
Daarin zit ’m ook het knelpunt als het gaat om Klöpping zien als zijn eigen merk, geeft Scholte aan. ,,Het lastige van personal branding is dat je een merk moet zijn omdat je een bepaalde functie hebt, die je via je merk kunt ontstijgen. Ronaldo is een merk voetballer. Ali B is begonnen als een merk rapper. Linda de Mol is begonnen als een merk presentator. En vervolgens zijn ze die functies ontstegen. Is Klöpping een merk journalist, spreker, ondernemer? Je kunt het allemaal zijn, maar dat maakt het wel lastiger er een persoonlijk groot merk op te bouwen. Dat kost tijd.”
Goed, geen klassiek geval van personal branding dus, maar past zijn imago wel een beetje bij wat Blendle wil uitstralen? In de basis wel, vindt Scholte: ,,Hij kan heel verwonderd, enthousiast en geloofwaardig vertellen over innovatie. Hij wil vernieuwen in de onlinewereld, waarin bedrijven snel komen en gaan. Dat past bij het karakter van start-ups: LinkedIn, Google en Facebook zijn groot geworden door enthousiast iets uit te proberen en de stekker eruit te trekken als het niet beviel.”

 
Hoort Blendle in de categorie Facebook?
Maar of Blendle ook in die categorie ondernemingen valt, durft Scholte te betwijfelen. ,,Zo vernieuwend vind ik het bedrijf eerlijk gezegd niet: na dat eerste innovatieve idee is er volgens mij alleen een premiummodel gelanceerd. Zo lang zonder aanpassingen bezig zijn is aan de lange kant voor een start-up. Je kunt je afvragen of dat wel bij Klöppings karakter past.”

 
Merkwaarde voor Blendle
Hoe zit het dan met Klöppings merkwaarde voor Blendle? Heeft zijn gezicht als visitekaartje iets toegevoegd aan het merk? ,,Je zou kunnen zeggen dat het weinig heeft toegevoegd,” antwoordt Scholte. ,,Het is in elk geval financieel nog geen doorslaand succes geworden. (zie kader, red.) En het hoeft niet erg te zijn dat er nog geen geld mee verdiend wordt, als ze maar een goed product neerzetten. Tesla leidt ook nog steeds verlies, maar zet wel de wereld op z’n kop.”

Alles begint bij een kwalitatief goed product, benadrukt Scholte: dat is de bestaansreden van een merk. Voordat je een personal brand kunt uitbouwen, moet de basis van je dienst, je vak, in orde zijn. ,,En dat moet je ook kunnen uitdragen. Veel techbedrijven richten zich echter te lang en te veel op kwaliteit en te weinig op communicatie. Daar stond Philips jarenlang om bekend; hun slogan was zelfs ‘Let’s make things better’. Met de slogan ‘Sense and simplicity’ kwam er meer emotie in. Als een andere partij beter is in het verkopen van jouw boodschap, red je het niet. Hoe disruptive Blendle is, durf ik niet te zeggen. Het feit dat andere uitgevers ook digitale kiosken beginnen en losse artikelen gaan verkopen, laat wel zien dat ze zijn wakker geschud.” En wie de bestaande markt omver wil werpen, moet innoveren. ,,Blendle zou bijvoorbeeld eigen content kunnen publiceren, zoals Facebook nu ook eigen Netflix-achtige series ontwikkelt om mensen langer te boeien. En afhankelijk van welke afspraken er zijn gemaakt over de branding van Blendle kan Klöpping zich op de site misschien toch wat meer profileren als gezicht van het merk. Een kort filmpje waarin hij uitlegt waar ze mee bezig zijn zou een goed begin zijn.”


 
Turbulente tijden
In de drie jaar dat Blendle bestaat, maakte de digitale krantenkiosk een opmerkelijke ontwikkeling door. Waar concurrerende diensten als Paper en Myjour het eerder tegen Blendle aflegden en buitenlandse investeerders waaronder The New York Times drie miljoen euro in de start-up staken, vlakt de groei van de - nog altijd niet winstgevende - dienst nu af, aldus NRC. Blendle heeft twee nieuwe investeerders aangetrokken, volgens Klöpping staan ze in de rij, maar intussen scoort De Persgroep met de vergelijkbare dienst Topics. Persgroep-baas Christian van Thillo besloot onlangs geen hele kranten meer op Blendle te laten plaatsen, maar slechts losse artikelen.
 

Friday, 07 July 2017 | Written by Redactie Frank.News

Het merk HEMA: tijd voor een vernieuwende ‘Hollandse’ koers

Er speelt van alles rondom het merk HEMA. Eigenaar Lion Capital zou het bedrijf wel eens kunnen verkopen. Wij focussen in dit verhaal natuurlijk op het merk ‘HEMA’. Iconisch en onmisbaar zo lijkt het, maar is het niet een beetje saai aan het worden?

 
Over HEMA zijn honderden verhalen te vertellen. Zo kwam onlangs naar buiten dat eigenaar Lion Capital bezig is met het voorbereiden van de verkoop waarbij er twee interessante opties voorbijkomen. Retaildeskundige Ruper Parker Brady nam op het goede vakplatform RetailTrends een aantal scenario’s door over de toekomst. De eerste is een verkoop aan een andere retailer (als Jumbo of Apax, het moederbedrijf van Wehkamp) en de tweede optie is de uitgifte van aandelen zodat HEMA in handen komt van ons, de Nederlandse bevolking. Dat laatste scenario zou CEO Tjeerd Langen wel mooi vinden, vertelde hij in VGVisie. Het lijkt niet zo’n slecht moment om te verkopen want HEMA deed het aardig in 2016; het verlies bleef beperkt tot 26,2 miljoen euro, maar de omzet steeg met 4,7 procent tot 1,2 miljard euro.

 
Het merk HEMA lijkt onmisbaarWij willen het echter hebben over het merk HEMA want de impact van dat netwerk van associaties is toch groter dan sommige merkensceptici zullen beweren. Als een merk je aanspreekt wandel je graag even naar binnen, daar doe je zaken mee. En hoe gaat het met het merk HEMA? Op het eerste gezicht helemaal niet zo slecht. In 2015 stond het zelfs op de vierde plek in Top 100 van het jaarlijkse Retail Merken Onderzoek en diezelfde positie haalde het weer binnen in 2016. Tot 2015 werd HEMA acht keer achter elkaar uitgeroepen tot het meest meest onmisbare merk van Nederland door het European Institute for Brand Management. Prima, niks mis mee, maar waarom heb je dan toch als gewone, voorbijlopende stadbezoeker in Utrecht niet altijd zin om naar binnen te lopen? Je haalt een beetje je schouder op voor HEMA de afgelopen jaren. Het bestaat, maar zou je het missen als het zou verdwijnen? Is HEMA nog wel zo onmisbaar als merk eigenlijk en wat zou het kunnen doen om weer een beetje relevant te worden?

 
HEMA is een loyalistMerkenexpert Michel Jansen (morgenwereld.nu) schreef het boek ‘De vijf stappen naar een betekenisvol merk’ waarin hij een beschrijving geeft van verschillende soorten merken. Hij besteedt ook aandacht aan HEMA dat hij schaart onder het archetype ‘de loyalist’, een nuchtere, down-to-earth achtig merk dat geen torenhoge verwachtingen heeft, maar waar je wel op kan bouwen. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij, doe maar gewoon……Zo’n aardige opa die altijd je band zal plakken als je erom vraagt. De Loyalist staat met beide benen op de grond en heeft een realistische kijk op het leven, zo’n merk staat heel dichtbij de doelgroep. ,,Dit merk belooft bijzonder eenvoud, vanuit de gedachte dat een leuk en gemakkelijk leven niet duur hoeft te zijn.’’ HEMA is kortom een beetje de Dirk Kuyt van de retailmerken met altijd politiek-correcte teksten. Geen Ronaldo waar altijd wel wat mee aan de hand is.

 
De lijn tussen ‘normaal’ en ‘nuchter’ is een dunne,,In die gewoonheid zit wel een beetje het gevaar van de loyalist,’’ legt Jansen uit als we hem vragen naar de toekomst van het merk HEMA. Zo’n sympathiek iemand zonder grote meningen kan ook een beetje een ingeslapen karakter hebben.’’ Hij wil maar zeggen, de lijn tussen ‘normaal en nuchter’ en ‘saai’ is een dunne en HEMA moet voorkomen dat het in die categorie belandt. ,,Daarom geloof ik ook niet dat HEMA heel erg op prijs moet blijven concurreren met Action en andere prijsvechters want dat gaat het verliezen. Ze zouden vanuit de basis dat nuchtere Hollandse een beetje meer lading moeten geven. Jansen vindt dat duurzaamheid en gezondheid een goede manier zou zijn om dat voor elkaar te krijgen. ,,Ze kunnen in hun assortiment en in hun communicatie best wat meer focus op duurzaamheid leggen. Dus niet alleen goedkoper broodjes, maar hele goede broodjes verkopen en duidelijk maken hoe die geproduceerd zijn.’’

 
Meer oog voor de wereld
Is het belangrijk dat HEMA ook een beetje meer oog voor de wereld om haar heen krijgt? Met die t-shirts voor gaypride maakte het wel een soort van statement, maar het zette daarna niet door. Je weet niet of HEMA bepaalde doelen ondersteunt, je weet niet waar het voor staat. ,,Dat klopt wel,’’ zegt Jansen ook. ,,Vanuit de Hollandse roots zie ik wel iets in de focus op ‘samen’. Verenigingen hebben het lastig, de samenleving wordt steeds meer gericht op het individu en daarin zou HEMA wel een rol kunnen vervullen. Ik zie dan alleen even geen businessmodel voor me, daar zou je nog even over moeten nadenken. Ik denk ook dat ze een keuze moeten maken voor het soort klanten. Nu lees je weer over vloggen bij de HEMA, maar dat lijkt me niet echt de kerndoelgroep. Ik denk dat HEMA heel erg op ‘normaal’ moet focussen, maar dan wel op de moderne variant daarvan. Dus eerder een broodje hummus dan een broodje pindakaas.’’

 
Wel degelijk iets aan de handRetailmerkenonderzoeker Hendrik Beerda bevestigt dat HEMA het heel goed doet op merkgebied, maar dat er wel degelijk iets aan de hand is. Het merk is nog steeds een van de sterkste retailmerken van Nederland, zo blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek (met als eerste de positie in 2017 en tussen haakjes de plekken in 2016 en 2015).
  1. (1,1) bol.com
    2. (4,2) Albert Heijn
    3. (2,3) Kruidvat
    4. (3,4) HEMA
    5. (6,5) IKEA
    6. (5,6) Action
    7. (7,7) Lidl
    8. (8,8) Blokker
    9. (10,10) Jumbo
    10. (9,9) GAMMANiet zoveel aan de hand dus, maar in het onderzoek is ook gevraagd naar de groeiverwachting van HEMA en daarin zakt het steeds verder weg. Het gaat om de groeiverwachting in 2017 met tussen haakjes weer de cijfers voor 2016 en 2015:
    1. (1,1) bol.com
    2. (2,2) Action
    3. (3,3) Lidl
    4. (5,4) IKEA
    5. (4,5) Primark
    6. (9,16) Coolblue
    7. (6,8) Jumbo
    8. (8,13) Albert Heijn
    9. (7,6) Kruidvat
    10. (11,9) Media Markt
    11. (10,10) ALDI
    12. (16,12) GAMMA
    13. (12,11) Zalando
    14. (21,15) Xenos
    15. (14,7) HEMA
    16. (18,22) Blokker
    17. (20,23) Praxis
    18. (17,20) H&M
    19. (37,30) Rituals
    20. (19,18) Big Bazar
 
Doorgeslagen in normaal zijnHet interessante is dat Beerda precies uit zijn onderzoek haalt waar we het eerder over hadden met merkkenner Jansen. Het gevaar van HEMA is dat het een beetje is doorgeslagen in het normaal zijn, het heeft een beetje een saaie merkpersoonlijkheid. Beerda: ,,Te weinig verrassing en te weinig dynamiek, en dus saaiheid, zijn de grote zwakten van het merk HEMA.’’ De nummer één positie van de factor ‘degelijk’ in het merkpersoonlijkheidsprofiel van HEMA toont dit aan. Bij het merk denken mensen achtereenvolgens aan: degelijk (1), sympathiek, vrouwelijk, creatief, opgewekt, actief, uniek, zelfverzekerd, goedig en zachtmoedig (10). ,,In het ideaalprofiel van een sterk retailmerk staat de factor ‘actief’ hoog,’’ legt Beerda uit. ,,Terwijl deze factor bij HEMA pas op de zesde plaats komt.’’

 
Action is een groot gevaar
Conclusie is dus dat het op merkgebied niet zo goed gaat. ,, Action is een groot gevaar voor HEMA. De intentie om bij Action te kopen ligt flink hoger dan bij HEMA. En de Nederlandse consument heeft ook veel meer vertrouwen in de toekomst van Action. Dit komt vooral door het veel dynamischer, vernieuwender en ondernemender imago, de aantrekkelijke aanbiedingen en de continue assortimentswisselingen van Action. HEMA wordt echter als beduidend sympathieker ervaren, met een veel prettiger sfeer in de winkels.’’

 
Duurzaamheid is weinig kansrijke wegHoe zou het uit deze impasse moeten komen in zijn ogen? Ziet hij iets in de focus op duurzaamheid bijvoorbeeld? ,,Duurzaamheid is een weinig kansrijke weg. Op dit moment blijkt de factor duurzaamheid de minst belangrijke merkimagofactor om tot een sterk retailmerk te komen. Hierdoor is een focus op deze factor wellicht in de toekomst een gat in de markt. Voor HEMA zal dit echter een moeizaam pad worden omdat deze retailer op deze factor vrij zwak scoort. Wat het in elk geval moet doen om de concurrentiestrijd aan te blijven kunnen is een forse groei van de dynamiek rond het merk, met een veel hogere frequentie van assortimentsvernieuwing én aanbiedingen. Verder kan ik me goed voorstellen dat een vernieuwend Hollandse koers - met Nederlandse ontwerpers, vernieuwend-Hollandse (streek)gerechten ed - succesvol kan zijn. Nu positioneert HEMA zich ook Hollands, maar veel te weinig vernieuwend.’’

 
Eigentijdse duurzaamheid bij HEMAMichel Jansen ziet wel iets in een Hollandse route, juist ook omdat ‘lokaal’ een relevante trend is. ,,In die lijn is duurzaamheid enorm in opmars. Synergie concludeert in haar onderzoek naar meest inspirerende merken zelfs dat het tijdperk van de ‘social enterprises’ is aangebroken. Merken als Tony’s Chocolonely, Tesla, Dopper en Triodos spannen de kroon in het onderzoek onder consumenten en onder marketeers. HEMA zien we juist bij beide groepen wegzakken in dat onderzoek. De genoemde voorbeelden laten zien dat duurzaamheid het stadium van sufheid en oubolligheid allang voorbij is. Ook voor HEMA kan het een slimme zet zijn, mits het op een aansprekende, verrassende en eigentijdse manier wordt neergezet.’’

 
Wednesday, 05 July 2017 | Written by Bas Hakker

‘Reclameman die vertrouwt op zijn buikgevoel zal uitsterven’

Marketing en reclame bestaan van oudsher bij de gratie van creativiteit. Want zonder creatieve geesten, geen commerciële megasuccessen. Maar nu ‘big data’ en ‘brain data’ een steeds grotere rol gaan spelen, kun je je afvragen: hoe belangrijk is creativiteit nog?

 
Een vraag die al langere tijd veel stof doet opwaaien. De meningsverschillen tussen ‘old school’ creatieven, die zweren bij pure creativiteit en wars zijn van de invloed van data en cijfers, en de ‘new school’ marketeers die data juist omarmen en voor wie creativiteit niet langer een leidende factor is, zijn niet van de lucht. In 2014 vlogen reclamemaker pur sang Wim Ubachs en voorstander van het gebruik van data en techniek Tom de Bruyne elkaar via columns in Adformatie al in de haren over dit onderwerp. Inmiddels zijn we ruim drie jaar verder en is de techniek op dit vlak nog veel verder ontwikkeld. Frank.news sprak een aantal spelers in het marketingcommunicatie-veld en stelde hen de vraag: hebben we al die creatieven nog wel nodig in de toekomst?

 
Martin de Munnik : veel slechte creatieven
,,Nee,’’ zegt Martin de Munnik, neuromarketing expert en partner bij Neurensics. ,,ik ben zelf jarenlang tekstschrijver geweest, dus ik weet waar ik het over heb. Toen, en nu bij veel bureaus nog steeds, was creatie altijd al het vertrekpunt. Het draaide om het onderbuikgevoel, de gut feeling, van de marketeer en de creatief. Maar nét als in elk vak, heb je in de reclame veel goede, maar nog veel meer slechte creatieven. Data helpt je om het kaf van het koren te scheiden. Om die slechte creativiteit er uit te filteren. De meeste bureaus doen hier niets mee, terwijl je merkt dat creatie langzamerhand steeds meer gekwantificeerd wordt. Nu al zou meer dan de helft van alle reclame door computers gemaakt kunnen worden. Er zijn allerlei algoritmes die bepalen welke foto en welke tekst je het beste kan gebruiken in een uiting. De basis wordt dan nog door een creatief gelegd, maar de invulling doet de computer.’’

 
Nieuwe marketeer is een ‘data-crusher’
,,De nieuwe marketeer is een data-crusher,’’ zegt De Munnik. ,,Marketing wordt steeds meer een bètavak. De marketeer die vertrouwt op zijn onderbuikgevoel zal uitsterven. Er zijn natuurlijk uitzonderingen. Reclame- en marketingmensen die wel op puur gevoel uitermate succesvol zijn. Dat noemen we dan talent. De meeste echter maken hele leuke dingen op hun gut feeling, maar slaan de plank volledig mis. Begrijp me niet verkeerd, ik vind creatie heel belangrijk. Maar op dit moment is, laat ik het voorzichtig zeggen, 80 procent van wat gecreëerd wordt gewoon slecht. Dat moet je er uit filteren met behulp van data. En de 20 procent die dan overblijft, is heel veel waard.’’

 
Data bepalen de juiste associaties
,,Met data kun je geen merk bouwen, dat klopt,’’ vindt de Munnik. ,,Maar een merk is een naam met associaties. Kies je de verkeerde associaties, dan bouw je dus een verkeerd merk. Die associaties krijg je doorgaans van de klant mee. Maar of ze relevant zijn, weet je niet. Zou je brain data gebruiken, dan weet je dat wel. En natuurlijk heb je dan een creatief nodig die dit vertaalt. Maar de data bepalen hoe je dit merk in het geheugen van de consument krijgt. Hoe je het brein op de juiste manier moet activeren. Je ziet dat Google bij YouTube heeft gezegd dat hun prerolls niet langer dan 20 seconden mogen zijn en hun bumpers niet langer dan acht seconden. Er is geen reclameman die weet hoe je een boodschap in acht seconden gepropt krijgt. Als je brain data gebruikt weet je dat wel. Je weet dan waar je je op moet focussen in die boodschap. Wij weten wat we moeten triggeren in het brein om succesvol te zijn. Creatie legt daar vervolgens een sausje overheen.’’

 
Steeds minder creatieven
,,In de toekomst zullen er steeds minder creatieven zijn. En zij die er nog wel zijn en de data op de juiste manier kunnen vertalen, zullen stukken beter betaald worden dan de rest. Want die gave is moeilijk en schaars en dat drijft de prijs op. Reclamebureaus worden eerder IT-bedrijven dan creatieve broedplaatsen. Het verkopen van een merk of een product wordt een kwestie van het interpreteren van data en dat is iets heel anders dan een 30 seconden commercial of een creatieve kreet bedenken. Data maken het speelveld van een marketeer heel klein. En als je dan als creatief nog in staat bent om goed te presteren, dan ben je een topper.’’

 
Darre van Dijk: Creativiteit kun je niet automatiseren
,,Creativiteit gaat nooit verdwijnen,’’ zegt Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA/NEBOKO Amsterdam. ,,Natuurlijk zijn techniek en automatisering heel belangrijk, maar creativiteit is iets emotioneels en dat kun je nooit automatiseren. Creatie gaat geen trucje worden. Het wordt nooit een simpele uitvoering van data. Juist met creativiteit kun je het verschil maken. Er valt natuurlijk genoeg te meten, data worden steeds relevanter. Het is een hele goede ontwikkeling dat je als consument door goed gebruik van data geen oninteressante reclame meer voorgeschoteld krijgt.’’ Maar het medialandschap versnippert steeds meer, stelt de echte reclamemaker. ,,Iedereen schreeuwt om aandacht. En dan moet je als creatief dus zorgen dat je daar tussen opvalt en het verschil kan maken. In die zin zijn data wel belangrijk want door data kun je gerichter werken waardoor content echt interessant wordt voor je doelgroep. Reclame moet mooier en bijzonderder worden. Meer aandacht trekken. Het moet zó goed zijn dat je door wil kijken. En daar is de creativiteit natuurlijk heel erg belangrijk in.’’

 
Meer samenwerken
Hij denkt niet dat de marketeer van de toekomst een combinatie is tussen een data-analist en een creatief. ,,Als creatief moet je natuurlijk wel steeds meer kunnen en meer verstand van dingen hebben, maar data-analyse en creativiteit zijn echt zulke verschillende specialismen dat je dat nooit helemaal kan samenvoegen. Ik weet wel 100 procent zeker dat deze disciplines steeds meer gaan samenwerken. Dat zie ik bij TBWA ook. Hier loopt een aantal data- en ‘techmensen’ rond die ons voeden. Zij zoeken naar trends en nieuwe ontwikkelingen en filteren daar bepaalde topics uit waar de creatieven mee aan de slag gaan. Neem bijvoorbeeld McTRAX, een case die wij voor McDonalds hebben gedaan. Wij signaleerden de trend dat Nederlandse jongeren sterk beïnvloed worden door dj’s. Daarom hebben we placemats ontwikkeld waar je muziek op kan maken. Je legt je telefoon er op, connect via bluetooth en dan kan je via die placemat muziek maken. Die placemat is een groot succes geworden waar data dus aan ten grondslag lagen.’’

 
Content moet snackable zijn
Hij herkent de strijd tussen ‘old school’ en ‘new school’ creatieven wel. ,,Alles wat nieuw is, stuit altijd op een bepaalde weerstand. Maar ik zou zeggen: omarm data. Doe er je voordeel mee. Er zijn bureaus die van oudsher tv-commercials maken en dat graag willen blijven doen. Maar de wereld verandert. Waar je als goede scriptschrijver voorheen 30 seconden commercials schreef, heb je nu door alle online ontwikkelingen de kans om een mini speelfilm te maken die ook nog eens beter bekeken wordt door de doelgroep. Hoe mooi is dat! Je moet veel meer in episodes gaan denken in plaats van het ouderwetse reclame maken. Als je nu als bureau twee keer per jaar een commercial maakt, daar een strik omheen doet en zegt ‘Zo! Klaar!’, dan ben je te laat. Je moet tegenwoordig een merk bouwen aan de hand van unieke content. Het gaat veel meer om merk-campagnes dan om een bepaald product. Content moet snackable zijn.’’ In de toekomst worden data steeds belangrijker, maar creativiteit blijft uiteindelijk het verschil maken, vindt hij. ,,Zoals De Munnik het stelt, dat creativiteit enkel een trucje is om data vorm te geven, dat vind ik een onderschatting. Maar uiteindelijk kan het één gewoon niet zonder het ander.’’

 
Bijl: Data steeds grote rolDik Bijl, onderzoeker, auteur en adviseur technologische en maatschappelijke ontwikkelingen, noemt zichzelf geen marketeer, maar hij heeft wel de toekomst van werk uitgebreid bestudeerd. Bijl schreef onlangs het boek Alles wordt Anders over technologische ontwikkelingen die onze manier van werken volledig zullen veranderen. ,,Vanuit mijn expertise op het gebied van artificial intelligence kan ik wel zeggen dat data een steeds grotere rol gaan spelen, maar dat je dat als marketeer juist gaat helpen. Het vergt alleen wel een andere houding. Naar mijn idee zal creativiteit nooit verdwijnen. Je hebt het altijd nodig om data te interpreteren, van context te voorzien en vooral ook te visualiseren. Data vertellen niet wat je moet doen. Creatieven gaan nooit door computers vervangen worden, maar ze gaan er wel steeds meer mee samenwerken.’’

 
Effectiever worden
,,De ‘old school’ creatieven zijn mensen die vasthouden aan het verleden, vindt Bijl. ,,Toen was alles goed.  Maar de werkelijkheid verandert. Je moet juist ‘new school’ zijn en je aanpassen. Want ook dan is er nog steeds ontzettend veel ruimte voor creativiteit. Denk eens aan hoe al die nieuwe ontwikkelingen je kunnen helpen. Bij een brainstorm van creatieven bijvoorbeeld, waar allerlei ideeën worden geopperd. Straks kan ter plekke met data getoetst worden of iets echt een goed idee is of dat je het beter meteen kan afschrijven. Je hebt directe feedback. Maar het proces zelf blijft heel creatief. Omarm data en artificial intelligence want het gaat je echt effectiever maken. Als je dat niet doet, dan ben je er uiteindelijk geweest.’’
Tuesday, 04 July 2017 | Written by Heleen Scheurwater

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.