Candid. Platform
for growth.

Zeggen dat het wel meevalt met de daling van het traditionele tv-kijken - de lineaire kijktijd - is een beetje liegen. Roepen dat het allemaal wel meevalt, heeft geen zin. Nu je tv-bedrijf inrichten op de data-gedreven toekomst wél.
In deze meimaand filmmaand mogen we met zijn allen naar James Bondklassiekers kijken die onderbroken worden door reclame. SBS haalt alle Harry Potterfilms weer van stal in het najaar en op Eerste Kerstdag tref je Home Alone 1 tot en met 4 aan op RTL 4. Maar in het achterhoofd weten de programmeurs: de kijkende consument, of de consumerende kijker ben ik eigenlijk al lang kwijt. Die vermaakt zich op een ander platform met een film of serie die niet door reclame onderbroken wordt. De lineaire kijktijd - ofwel het traditioneel tv kijken, zappend langs de kanalen of met de tv-gids in de hand – loopt al enige jaren hard terug en die neerwaartse lijn wordt steeds scherper. Al zijn er nog instanties die ons anders willen doen geloven.

Onderzoek toont afnameHet is altijd goed om voor media naar de Amerikaanse ontwikkelingen te kijken, omdat die uiteindelijk ook trendsettend zijn voor de Nederlandse situatie. En die ontwikkelingen zeggen dat lineair televisiekijken nu écht aan erosie onderhevig is. Die informatie moeten we vooral halen uit losse marktonderzoeken, want uit de tv-data van de officiële kijkcijferinstanties is het moeilijker te destilleren.

Als we recent Amerikaans onderzoek van het gerenommeerde Forrester erbij pakken - van een jaar geleden inmiddels - dan ziet het er nog dramatischer uit voor ‘lineair’ dan we dachten. Want we weten inmiddels wel dat de Millennial steeds minder naar de gewone tv-programmering kijkt en de 11-18-jarigen binnen die jonge groep nóg veel minder. Maar volgens het onderzoek van Forrester is het traditioneel tv-kijken over de hele linie aan het afnemen. Ook de ouderen zetten hun tv-toestel uit. Of eigenlijk zetten ze hem wel aan, maar dan liever voor streaming diensten, online video en on demand.

Forrester ondervroeg 4.709 personen in Amerika, tussen de 18 en 88. En 46 procent zegt nog lineair te kijken. Ja, generatie X en de baby boomers kijken nog wel meer, maar ook zij kiezen toch steeds vaker voor andere manieren van ‘tv-consumptie’.

Dramatische dalingRecenter Amerikaans onderzoek van Marketing Charts van december vorig jaar bevestigt het beeld van scherp dalende kijktijd. In ruim vier jaar tijd daalde het aantal uren dat Amerikanen traditionele tv keken dramatisch. De 12-17-jarige keek maar liefst 30% minder, de 25-34-jarigen bijna 24%, de Gen-Xers (35-49) 10,7%. Daarboven valt de schade nog wel mee, waarmee bevestigd wordt dat 50-plussers en 65-plussers nog het liefst de programmering volgen die broadcasters ze aanbieden.

On demand grootste concurrent
In Amerika zorgen videocontent via YouTube en Facebook, maar vooral ook on demand diensten als Hulu, Amazon Prime en Netflix voor grote veranderingen in het tv-spectrum. Volgens onderzoek van MoffettNathanson was Netflix voor het grootste deel  - 50 procent -  verantwoordelijk voor de val in traditionele kijktijd. Maar we kunnen er vanuit gaan dat er de komende jaren steeds meer slimme on-demanddiensten komen en dat de kijktijd nog meer zal versnipperen.

SPOT verhult daling NLTerug naar de Nederlandse situatie. Ook hier zijn de dalingen messcherp, al wil SPOT, de marketingorganisatie voor de televisiebranche, ons nog wel anders doen geloven. In het Jaarrapport 2015 van SPOT staat dat de gemiddelde daling van de lineaire kijktijd 5 procent was ten opzichte van het jaar ervoor. Bij jongeren tussen 13 en 19 jaar was dat 18 procent. Maar die 5 procent die SPOT noemt, zal nog wel een stuk hoger liggen.
Dat blijkt namelijk ook uit cijfers die Telecompaper vorig haar september publiceerde. Nederlanders kijken volgens het Telecompaper-panelonderzoek gemiddeld twee uur per dag naar lineaire tv en dus niet 3 uur en 10 minuten, zoals SPOT beweert. Een uur en tien minuten: dat scheelt nogal in de reclame-inkomsten.
Inmiddels besteedt men zelfs 61 procent van de totale kijktijd aan het niet-lineair kijken naar videocontent, zoals on demand, online video, etc.

Daling zet door in 2016De dalende trend zette in het eerste kwartaal van dit jaar nog eens extra door. Reclame-inkoper GroupM schrok zelfs van de ‘dramatische daling’ van de lineaire kijktijd van bijna 10 procent, in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. In de groep 13-19 daalde de kijktijd het meest: 13,1 procent. En in die groep daalde de traditionele kijktijd over geheel 2015 al bijna 20 procent.

Omroepen ontkennen realiteitDus roepen dat het wel meevalt met de dalingen, is natuurlijk een beetje liegen. NPO, RTL en SBS weten maar al te goed dat hun voorgekookte programmering steeds minder in trek is. Maar de ‘grote drie’ van Nederland zijn er bij gebaat dat men beweert dat het allemaal wel meevalt, omdat ze nog vele miljoenen uit de reclamemarkt halen onder het traditionele grp-systeem. Ondertussen leveren hun eigen aangekochte on demand diensten als Videoland nog te weinig geld en abonnees op om er een winnend businessmodel van te maken. Maar partijen als RTL dienen wel met dit soort initiatieven door te gaan, want daar ligt de sleutel naar de toekomst. Omroepen zouden hun zenders eens tegen het licht moeten houden en zwaarder dan nu moeten investeren in unieke content. Nu leveren die paar procent marktaandelen van SBS 9 en RTL 8 met B-categorie films en herhalingen van series nog reclamegeld op. Hetzelfde geldt nog voor NPO 3 dat geforceerde pogingen blijft doen om jongeren te bereiken. Maar straks is dat model eindig en worden de realtime tv-data van partijen al KPN en Ziggo en een hele hoop nieuwkomers leidend. Daar kijkt stiekem de hele markt naar uit.

Zelfsturende auto’s komen er aan en wat gaat dat voor marketing betekenen? Zullen radioreclame en billboards verdwijnen? In de VS zien ze onbegrensde mogelijkheden. In de auto van de toekomst ga je in een zelfgekozen design op de persoon afgestemde ervaringen krijgen. Inmiddels is de strijd tussen tech- en automerken losgebarsten. Apple, Google en Tesla wedijveren op dezelfde markt als Audi en Mercedes.
Marketing bij Apple gaat vaak met geheimzinnigheid gepaard en dat maakt het verlangen bij consumenten alleen maar groter. De afgelopen weken kwam iets naar buiten: Apple is bezig met de ontwikkeling van een zelfrijdende auto op een geheime locatie in Berlijn: de iCar. De berichten geven de consument een stille hint: wacht even met het kopen van een Tesla, want de iCar van Apple komt eraan.

Over twee jaar moet de iCar op de weg zijn. Een van de topmensen van Tesla is naar Apple overgestapt. Er waren ook gesprekken over samenwerking tussen Apple en Audi, maar dat leidde niet tot een doorbraak. Apple zou te veel controle over de data willen houden.

 
Digitale stad van Google
Concurrent Google laat weten een stad te gaan bouwen voor een grootschalig experiment met zelfrijdende auto’s. In de digitale stad zullen apparaten op grote schaal via internet verbonden zijn en op elkaar reageren. Er worden locaties voor de nieuwe stad genoemd bij Denver of Detroit. Google werkt onder meer samen met Ford.

 
Mercedes toont toekomst
Mercedes adverteert inmiddels met zelfsturende auto’s. Het is een futuristische clip. In de praktijk kan je op de weg je auto nog nauwelijks zelf laten rijden, maar de boodschap is duidelijk: het zal niet lang meer duren.

https://www.youtube.com/watch?v=kwsLsS7_XkY

 
Marketing gaat veranderen
Naast de methoden om zelfrijdende auto’s aan de man te brengen, is er het verhaal over hoe zulke auto’s in de toekomst de marketing gaan veranderen. Amerikaanse tech- en marketingsites zijn er vol van. Het wordt een compleet nieuw type marketing, voorspelt bijvoorbeeld marketeer Loni Stark op de site techcrunch.
Stark ziet veel kansen, omdat de nieuwe auto’s niet alleen het vervoer veranderen, maar ook het gedrag van mensen. „Dit biedt een nieuwe manier om target audiences te bereiken met gepersonaliseerde services die een toegevoegde waarde bieden.”

 
Creatie van belevingen
In de auto van de toekomst gaan media belevingen creëren. Daarbij kunnen ads die op de persoon zijn afgestemd een plek krijgen. Vergelijk de zelfrijdende auto met een smartphone die gepersonaliseerd is, alleen in dit geval zit je er middenin.

Tijdschrift Adweek verwacht dat radioreclame in het tijdperk van zelfsturende auto’s fors zal afnemen. Want alternatieven met ad-mogelijkheden nemen het over. Even je favoriete Netflix-serie op het scherm als je op de snelweg bent. Of je favoriete Youtube-kanaal bekijken terwijl je op weg bent naar een sportwedstrijd. Het kan.
Geen losstaande reclames, dat wil de consument niet meer. Ads moeten de experience in de zelfrijdende auto mooier maken. Zoals neonlichten iets kunnen toevoegen aan de sfeer in een stad. Of in de woorden van een Amerikaanse marketeer: the ads moeten gebouwd worden in de organic experience van de auto, bijvoorbeeld via een tablet of tv-scherm waarop de reiziger entertainment of zakelijke content kan bekijken.

Omdat de auto voortdurend in verbinding staat met de omgeving kan de content – net zoals op de smartphone – perfect aansluiten bij de route. Wie met z’n kinderen op weg is naar een pretpark krijgt iets anders te zien dan iemand die naar een winkelcentrum rijdt.

 
Verdwijnt out-of-home reclame?
Over de toekomst van out-of-home reclame zijn de meningen verdeeld. Sommige analisten denken dat billboards langs de weg zullen verdwijnen, omdat passagiers vooral bezig zijn met beeldschermen in de auto. Vergelijk het met de trein: veel passagiers kijken nauwelijks meer naar buiten, maar vooral op hun smartphone.
Andere marketeers zien juist extra mogelijkheden. Nu mogen billboards langs de weg bestuurders niet te veel afleiden want die moeten op het verkeer letten. In de toekomst mag digitale reclame langs de weg zo inventief worden als je maar wilt. Geef de reiziger een ervaring die hij nooit meer vergeet.

 
Cookies van een ton
Om meer informatie over de klant en zijn bestemming te krijgen, houden bedrijven contact met de zelfrijdende auto’s. Data kunnen informatie geven over reisgewoonten of muziekvoorkeuren, die kan worden gebruikt om passende content voor te schotelen. „Het is zo rijk,” zegt marketeer Fred Sattler in Adweek. „Je kunt de auto zien als een cookie met een gewicht van een ton.”

Onderzoek van Ericsson laat zien dat potentiële kopers van een zelfrijdende auto geïnteresseerd zijn in connected services van hun favoriete merken. Maar consumenten willen meer zeggenschap. Ze willen steeds vaker zelf bepalen van welke bedrijven ze advertenties toestaan. Daar komen adblockers in beeld. „De auto van de toekomst kan zomaar uitgroeien tot een content-blocking machine,” zegt analist David Deal, die er meteen aan toevoegt dat de auto een uitstekende marketingplek kan zijn voor ‘useful, entertaining content’.

 
Duitse autofabrikanten in de verdediging
Hoe snel zelfsturende auto’s daadwerkelijk door de straten zullen rijden is nog onzeker. Veel merken zijn ermee bezig. Enige tijd geleden konden de Duitse autofabrikanten nog lachen om Elon Musk van Tesla.
Voormalig Daimler-topman Edzard Reuter noemde afgelopen november Tesla nog ‘een grap die niet serieus te nemen is vergeleken met de grote autobedrijven in Duitsland’. Inmiddels zijn ook de autofabrikanten in Duitsland om. Sommige proberen allianties aan te gaan met techbedrijven als Apple, Tesla of Google. Het zit grotendeels nog in de proeffase, maar het kan snel gaan.

 
Even Apeldoorn bellen
Sceptici laten ook van zich horen. Dat heeft geleid tot verrassende commercials, relativerend en met humor, zoals deze van Centraal Beheer Achmea.

https://www.youtube.com/watch?v=eu2ewxZ9IbY

Door Theo Nieveen

 
Volgens ‘De krant van wakker Nederland’ heeft een bekende presentator laatst 10.000 euro salarisverhoging gekregen. Een golf aan reacties in de vox populi kolommen volgde. Zelfs, Business not as usual, RTLZ meldde het nieuws over het salaris in een tickertape berichtje. Hoe sneu is dat overigens voor een businesszender?
 
Ik vermoed dat de presentator in kwestie die 10K niet eens op z’n loonstrookje heeft bemerkt - en in ons belastingklimaat al helemaal niet - maar los daarvan: de onderliggende vraag is of ambtenaren en semiambtenaren boven de Balkenende-norm mogen verdienen? Nu ben ik de laatste die daar een antwoord op gaat geven, het ambtenaarschap, noch een cao-overeenkomst hebben mij ooit getrokken.

 
Is 5 ton moreel verantwoord
Maar toch, er bestaat in onze maatschappij misschien nog wel zoiets als moreel besef. Iets wat we zeker mogen verwachten bij diegenen die dat van oudsher prediken (de basis van alle omroepen: predikers en moralisten). De vraag is dan ook gerechtigd of je het moreel verantwoord vindt om voor een relatief eenvoudige klus als het presenteren van een dagelijks tv- of radioprogramma bij een publieke omroep  - al dan niet ontsproten uit het socialistisch gedachtengoed -  een salaris van 4 of 5 ton-plus te toucheren, voor ca. 180 afleveringen. De vox populi vindt in elk geval van niet, maar als we die mening nu even laten voor wat het is en eens kijken naar de cijfers? Kosten en baten in Omroepland.

 
Hoe is tv-programma gefinancierd
Een tv-programma wordt vanuit verschillende bronnen gefinancierd. De omroep betaalt een x bedrag aan een producent. Die financiering komt voort uit inkomsten uit o.a. subsidies (omroepbijdragen), misschien nog een beetje ledencontributie, verkoop van eigen programmaformats, merchandising en het geheel afgetopt met een aanzienlijke bijdrage uit de STER-pot. Als we ons nu even concentreren op die laatste, dan kunnen we een rekensommetje maken.

De STER verdient z’n geld met de verkoop van spots. Een tv-commercial is gemiddeld 30 seconden en heeft een prijs die fluctueert met de seizoenen en reageert op vraag en aanbod. Stel dat een 30 seconden commercial voor of na een programma met gemiddeld 1 miljoen kijkers (ca. 8% kijkdichtheid 13+) zo’n 15.000 euro kost. En stel dat er 20 commercials van 30 seconden rondom zo’n programma worden uitgezonden, dan levert dat programma dagelijks 300.000 euro aan STER-inkomsten op.

 
Verlies kijkers kost 13 miljoen euro
Maar nu. Stel er komt een andere presentator en de kijkdichtheid van datzelfde programma daalt van 8% naar 6%. De spotprijs gaat vervolgens ook naar beneden en wordt ca. 11.250 euro. Als het aantal uitgezonden commercials gemiddeld 20 blijft, dan lopen de inkomsten terug met 75.000 euro per dag! Het programma wordt horizontaal 5 dagen per week geprogrammeerd, dus een andere presentator levert een theoretisch verlies aan STER-inkomsten op van 375.000 euro per week. Op 180 afleveringen per jaar is dat circa 10 tot 13 miljoen euro.

Als je nu 5 ton uittrekt om die inkomstenderving tegen te gaan door de juiste presentator aan te houden, dan valt zo’n salaris op zich wel weer mee. Het blijft een bak geld voor een semiambtenaar in een relatief eenvoudige baan, maar het scheelt uiteindelijk miljoenen op jaarbasis. Bij RTL hebben ze het dubbele er wel voor over. Dus ja, wat is (te)veel? En ... wat zou je zelf doen? Een moreel dilemma.

WhatsApp wil ook op kantoren de standaard worden. De app voor berichten moet emaildiensten van bedrijven gaan overnemen. Dat maakte CEO Jan Koum eerder dit jaar bekend op een conferentie in München. Koum is een buitenbeentje in de techwereld. Hij bracht zijn jeugd door op het arme platteland in Oekraïne. Nu is hij miljardair in Californië.
 
WhatsApp heeft sinds de oprichting in 2009 razendsnel aan populariteit gewonnen. Inmiddels maken meer dan een miljard mensen gebruik van de app op de smartphone. De ambities van CEO Jan Koum zijn er niet minder om: de app moet ook hét alternatief voor email worden.

WhatsApp wil uitbreiden naar kantoortoepassingen en emaildiensten integreren in de app. Er is al een webversie die je kunt synchroniseren met je smartphone. Dan kun je ook berichten vanaf je desktop versturen.

De kantoorversie moet uiteindelijk met elk type bijlage overweg kunnen. „Gebruikers kunnen nu al een pdf met WhatsApp versturen. We gaan de app voor andere typen data geschikt maken, zodat mensen op kantoor die met collega’s kunnen uitwisselen,” zegt Koum tegen online magazine Giga.

 
Van Oekraïne naar de VS
De grootse plannen van de CEO van WhatsApp staan in scherp contrast met zijn eenvoudige komaf. Koum groeit op in Oekraïne, toen nog deel van de Sovjet-Unie, in een huis waar niet eens stromend water is. „Het dorp was zo eenvoudig. Onze school had geen toilet in het gebouw. Denk je de Oekraïense winter in, twintig graden onder nul, en kinderen moesten over de parkeerplaats naar een toilet gaan.”

Als Jan Koum zestien is, emigreert hij in 1992 samen met zijn moeder naar de Verenigde Staten. Door hun joodse achtegrond ziet de familie geen toekomst in het communistische Oekraïne, waar antisemitisme aan de orde van de dag is. De VS lijkt een uitweg om verder te komen.

Koum en zijn moeder komen terecht in Moutain View in Californië, tegenwoordig bekend als de plaats waar techbedrijven als Google en LinkedIn hun hoofdkantoor hebben gevestigd. De jongen uit Oekraïne raakt geïnteresseerd in programmeren, studeert enige tijd aan San José State University en gaat werken als programmeur bij Ernst & Young en Yahoo.

Hij is gefascineerd door social media. Hij klopt bij Facebook aan voor een baan, maar wordt resoluut geweigerd. Datzelfde jaar gaat hij met ex-Yahoo-collega Brian Acton aan de gang met een eenvoudige en snelle berichtendienst, die hem uiteindelijk miljardair zal maken.

 
What’s up?
De naam WhatsApp is er vanaf het begin. Het klinkt als ‘What’s up?’, die gewone vraag waarmee je even bij je vrienden binnenvalt. Het kleine vriendengroepje dat aanvankelijk meedoet, groeit snel.

Het geheim van het succes is dat de app al in het eerste jaar internationaal gaat. WhatsApp wordt hét alternatief voor dure sms-diensten van gevestigde telefoonbedrijven. De app komt beschikbaar in meerdere talen.

 
Overname door Facebook voor 19 miljard
De groei gaat zo snel dat Facebook alsnog belangstelling toont. CEO Mark Zuckerberg nodigt Koum uit en na vele wandelingen sluiten ze uiteindelijk een deal. Facebook neemt begin 2014 Whatsapp over voor niet minder dan 19 miljard dollar.

Facebook heeft een groot belang bij de deal. Want de Facebook Messenger is vooral populair bij Amerikanen. WhatsApp is juist dominant in landen als India, Brazilië en in Afrika, waar Facebook meer voet aan de grond wil krijgen. Voor Koum opent de deal de weg naar snelle groei. WhatsApp kan zijn gang gaan en hoeft zich even niet druk te maken over financiën.

Koum wil WhatsApp uitbreiden van een berichtendienst tussen vooral vrienden naar het zakenleven. „We hebben de sms-technologie voor consumenten verbeterd. Nu willen we hetzelfde doen met commercial messaging,” zegt hij in Wired.

 
Van restaurants, airlines tot banken
Hij noemt als voorbeeld een reservering voor een restaurant. Niet de telefoon pakken of een aparte app openen, maar een WhatsApp-bericht sturen. Op dezelfde manier waarop je met je vrienden hebt afgesproken om uit eten te gaan. „Misschien antwoordt het restaurant met een paar opties. En dan is één druk op een knop voldoende om je reservering definitief te maken.”

WhatsApp moet vooral voor multinationals interessant worden. Koum: „Die bedrijven opereren wereldwijd. Denk aan airlines, autoverhuur, banken. Die kunnen deze vorm van messaging wel eens omarmen, omdat WhatsApp ze - meer dan andere media - efficiënt toegang geeft tot veel mensen.”

 
Wereldwijde encryptie
Eigenaar Facebook heeft de naam het niet zo nauw met de privacy te nemen, maar bij Whatsapp zijn de berichten sinds kort versleuteld. Van zender tot ontvanger. De encryptie gebeurt voor alle communicatievormen: berichten, gesprekken, video’s en foto’s. WhatsApp zegt er ook zelf niet bij te kunnen.

WhatsApp werpt daarmee een muur op voor overheden die willen meekijken. En dat gebeurt op een ongekende schaal, waarbij een miljard telefoons zijn betrokken.

In een video van de The New York Times vertelt Koum waarom hij privacy zo belangrijk vindt. „Ik groeide op in een land waar mijn ouders niet eens vrij konden telefoneren. Mijn moeder zei vaak: dit kan ik niet over de telefoon zeggen, ik vertel het je persoonlijk. De muren hadden oren, je kon niet vrij praten.”

 
Bescheiden kantoortje
Het kantoor van WhatsApp is opvallend klein. Er werken ruim vijftig employees om de app voor een miljard mensen draaiende te houden. Ondanks zijn ambitie om WhatsApp te laten groeien, is Koum in de social mediawereld bescheiden gebleven. Hij wil geen ondernemer genoemd worden. En al rijdt hij tegenwoordig in een Porsche, zijn belangrijkste doel, zegt hij, is niet rijkdom, maar het maken van een groots product.

RUBRIEK FRANKY

 
In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag: Bas Hakker over de briljante marketingstrategie van Donald Duck.
 
Zo ingewikkeld is marketing nu ook weer niet. Je zet ergens in de Donald Duck: volgende week een leuk cadeau voor alle abonnees. Daarna bel je even met de afdeling die over de apps gaat en je regelt dat leden met een code gratis de appversie van een gelieerd blad kunnen lezen (De Katrien Duck bijvoorbeeld).

Precies zo ging het bij mijn achtjarige zoon die een groot fan is van de enige eend die nooit een broek aan heeft, alleen als hij gaat zwemmen (dank Harry Jekkers). Een week lang was hij aan het aftellen naar die legendarische donderdag waarop hij zijn topcadeau in ontvangst mocht nemen van één van zijn beste vrienden. Een week lang praatte hij positief over dé Donald Duck; dat hadden die Sanoma-meneertjes en mevrouwtjes maar mooi geregeld.

Het is een hele oude marketingwet; het is veel goedkoper om je vaste klanten te behouden dan…Maar ligt er wel eens een presentje op de deurmat van Eneco of Essent, die je elke maand weer een eurootje of 130 toestopt? Wel eens iets gekregen van XS4all of Ziggo omdat je elke maand zomaar 70 ballen overmaakt naar die club?

 
Ik heb een idee. Ik ga die gasten het boek van Kotler toesturen? Gratis…

Instagram, Pinterest, WeHeartIt, Flickr, Tumblr: het web stroomt over met foto’s. Waar het in de printwereld overduidelijk is dat er toch echt toestemming van de fotograaf nodig is, vaak gekoppeld aan een vergoeding, is dit in de online wereld ineens een grijs gebied. Wat zijn de online copyright regels? Inclusief een handig lijstje van stocksites met gratis te gebruiken beeld!
 
De foto’s van hobbyfotografen en professionals hebben allemaal één ding gemeen: het auteursrecht. Dit komt direct na het maken van een foto tot stand. En het auteursrecht geldt online net zo hard als offline. Hoe komt het dan toch dat veel websites klakkeloos foto’s plaatsen met alleen bronvermelding als ‘Instagram.com’ of ‘Pinterest.com‘, zonder hierbij verder toestemming aan de daadwerkelijke fotograaf te vragen?

Frank.News vroeg het aan Media-advocaat Marc de Boer van Boekx Advocaten. ,,In principe heb je voor online publicatie van een foto de toestemming nodig van de auteursrechthebbende. Vaak is dat de fotograaf, maar die kan ook door een agentschap zoals bijvoorbeeld Hollandse Hoogte worden vertegenwoordigd. Over het algemeen is het plaatsen van een foto met bijvoorbeeld ‘bron: Instagram.com’ dus niet voldoende. Net zo min als internetfilmpjes die op tv worden vertoond met de tekst ‘bron: YouTube‘,” stelt hij.

 
Citaatrecht
Er zijn uitzonderingen waardoor foto‘s zonder toestemming geplaatst mogen worden. De Boer: ,,Soms kan een beroep worden gedaan op het citaatrecht, maar dan gelden wel strikte voorwaarden. Er moet sprake zijn van een bespreking of beoordeling van de foto, er moet een bronvermelding en naam van de fotograaf bij worden geplaatst. En ze moeten duidelijk afwijken van het origineel en niet groter worden afgebeeld dan noodzakelijk. Op Auteursrecht.nl kun je de algemene regels vinden.”

Als we via Auteursrecht.nl de hele uitleg bij citaatrecht opzoeken, vinden we de volgende toevoeging: ‘Een foto of afbeelding die alleen ter illustratie wordt gebruikt, is geen ‘citaat’. Daarvoor is dus wel toestemming nodig. Net als een foto die als beeldbepalend element een homepage siert.’

 
Rechtenvrij beeld
Een andere uitzondering is als de foto’s vrijgesteld zijn van rechten. Zo zijn er verschillende stocksites waar rechtenvrij beeld gedownload kan worden. Zoals:
*Freestocks.org
*Picjumbo
*Deposit photos
*StockSnap.io
*Unsplash
*Gratisography
*Negative Space
*Splitshire
*Life of Pix
*Superfamous Studios
*IM Free
*New Old Stock
*Getrefe
*RGBStock
*Snapwire Snaps
*Jay Mantri
*Photopin
 
Let op: Bij iedere site wordt aangegeven of de foto’s voor commercieel gebruik geschikt zijn of niet. Verder heeft Flickr nog een speciale categorie: commercial use allowed. Ook in Google Images kun je geavanceerd zoeken op rechtenvrij beeldmateriaal.

 
Licenties op Creative Commons
Nog een manier om vrij te gebruiken foto’s te herkennen is een Creative Commons-licentie (CC). Er zijn zes verschillende licenties met internationaal herkenbare symbolen:

 

Bron: Creative Commons

1 = Naamsvermelding

2 = Naamsvermelding - Gelijk delen

3 = Naamsvermelding - Niet commercieel

4 = Naamsvermelding - Niet commercieel - Gelijk delen
5 = Naamsvermelding - Geen afgeleide werken

6 = Naamsvermelding - Niet commercieel - Geen afgeleide werken
De zes licenties bestaan uit vier elementen met ieder een eigen definitie, ook te vinden op CreativeCommons.nl:

Naamsvermelding: Je staat anderen toe om het werk waar jij auteursrecht op hebt te kopiëren, distribueren, vertonen en op te voeren, en om afgeleid materiaal te maken dat op jouw werk gebaseerd is, alleen uitsluitend als jij vermeld wordt als maker.
Niet -commercieel: Anderen mogen je werk kopiëren, vertonen, distribueren en opvoeren, alsmede materiaal wat op jouw werk gebaseerd is, mits niet voor commerciële doeleinden.

Geen Afgeleide Werken: Anderen mogen je werk kopiëren, distribueren, vertonen en opvoeren mits het werk in de originele staat blijft. Het is niet toegestaan dat anderen jouw werk gebruiken als basis voor nieuw materiaal.

Gelijk Delen: Je staat anderen toe om van jouw werk afgeleid materiaal te maken onder de voorwaarde dat zij het onder dezelfde licentie vrijgeven als het originele werk.

 
De fotograaf geeft aan onder welke licentie het werk gebruikt mag worden. Op bovenstaande sites zijn de meeste foto’s voorzien van Creative Commons. Zo weet iedereen precies welk beeld voor welk doeleinde wel en niet gebruikt mag worden. Handig!

 
Stockbureaus
Wel geld om aan mooi beeldmateriaal te besteden? Meld je dan aan bij stockbureaus en fotoagentschappen als Getty Images, Shutterstock, Brunopress, iStockphoto of Hollandse Hoogte. En onthoud de volgende keer voor het plaatsen van ‘gratis’ beeldmateriaal van die handige sites als Pinterest.com dat de fotograaf het ook fijn zou vinden om erkenning voor zijn werk te krijgen. Lees: op zijn minst een naamsvermelding en waarschijnlijk een vergoeding.

Vanuit het niets waren media opeens heel enthousiast over de kansen voor het merk Blokker, maar het is de vraag of de rigoureuze ingrepen op tijd komen. Merkenexperts hebben in elk geval hun twijfels. ,,Zo’n dorpswinkel gaat het echt niet meer voor je doen.”
Je zou het bijna vergeten met al die enthousiaste retailkenners in de afgelopen weken. De PR-machine van Blokker draaide overuren. Maar Blokker, dat was toch die gezellige dorpswinkel? Dat merk waarover vijf van de tien mensen aan wie je vraagt wat ze ervan vinden vertellen dat ze vroeger daar hun kruimeldief altijd kochten? In elk geval zal het veel over vroeger gaan en weinig over morgen. En precies dát oubollige merk van gevaarloze tuttigheid in de verre provincie zou er weer helemaal bovenop komen na de recent aangekondigde ingrepen, die in totaal 100 miljoen euro kosten?

 
Rebranding op tijd?
Toegegeven, de bezem gaat er aardig doorheen. De komende twee jaar worden er 450 zaken omgebouwd tot een soort kleine woonbazaar, het merksymbool is veranderd in een variant met een dunnere zwarte letter en een oranje punt, er komt een heuse merkbelofte -‘van een huis een thuis maken’- en Sarah Jessica Parker - ‘this store is a life changer’ - maakt tv-reclame voor die volledig vernieuwde zaken. Bovendien komt er ruimte voor een webshop. Een heuse rebranding dus.

Qua assortiment gaat Blokker vol in het gat duiken dat V&D heeft achtergelaten; er komen A-merken in de winkels. Maar komt de ingreep niet te laat? Kleeft er niet teveel een stoffig loserimago aan Blokker om zichzelf opnieuw uit te vinden? En waarom zou je eigenlijk naar de Blokker lopen als je ook gewoon die aardige mensen van Coolblue met een paar klikken bereikt?

 
Blokker wordt weer relevant
Marketing- en retaildeskundige Paul Moers beaamt dat Blokker qua merkimago een aardige inhaalslag te maken heeft. ,,Ik denk dat 95 procent van alle mensen die je vraagt naar het merk Blokker, het oubollig vindt. Maar ik geloof in deze investering, waarmee ze helemaal opnieuw beginnen. Als het klote gaat in de retailwereld dan moet je gas geven en zo is het in dit geval ook. Ik denk dat die nieuwe zaken het heel goed gaan doen, dat mensen er graag komen. Het was belangrijk om Blokker weer relevant te maken en dat gaat nu gebeuren,” aldus Moers.

 
Merkbelofte: Het is toch geen woninginrichter?
En het merk Blokker? Konden ze dat niet beter helemaal loslaten omdat er zoveel negatieve associaties aan kleven? ,,Nee,” stelt Moers, ,,want er zijn genoeg mensen die zich ermee identificeren en die bekendheid kun je niet eventjes zomaar opbouwen met een nieuw merk. Wel denk ik dat ze nog veel meer de focus op het merk moeten leggen en dat die winkels op die basis vormgegeven moeten worden en niet andersom. Ik zou de merkbelofte ook een beetje aanpassen. ‘Van een huis een thuis maken’ is misschien iets te ambitieus; het is toch geen woninginrichter?”

En Sarah Jessica Parker vindt hij helemaal niks. ,,Het is een glamourvrouw en daarom is haar deelname aan de commercials in mijn ogen niet geloofwaardig. Jessica Parker is van de Manolo Blahnik-schoenen en past daarom helemaal niet bij Blokker, dat met beide voeten op de grond wil staan. Deze tv-commercial introduceert merkruis omdat zij niet overeenkomt met de identiteit van Blokker.”

 
Gedateerd gevoel
Merkenexpert Wiemer Snijders van The Commercial Works denkt ook dat de meeste mensen Blokker gedateerd vinden. Dat heeft in zijn ogen mede met de indeling en uitstraling van de winkel te maken. Snijders: ,,Er ontbrak een duidelijke routing. Het oogde allemaal een beetje rommelig. In veel gevallen was duidelijk al een tijd niet in de uitstraling van de formule geïnvesteerd en het personeel maakte ook niet het verschil.”

Ook wat betreft de positionering tussen de concurrerende merken was het zeker niet perfect. ,,Ze zitten aan de onderkant, iets boven Xenos en Action,” aldus Snijders. ,,Geen degradatievoetbal, maar zo’n beetje rond de veertiende, vijftiende plek. Als ik kijk naar die nieuwe winkel dan denk ik dat ze wel een stap vooruit gaan maken de komende tijd. Een beetje meer kwaliteit toevoegen, zodat ze niet met die prijsvechters in concurrentie gaan, want dan zal het lastig worden.”

 
Merkinspanningen overdreven
Dat is trouwens precies het sentiment van veel andere retailkenners die we spraken. Waarom zouden mensen naar Blokker gaan als de winkel qua prijs en service nooit kan concurreren met webshops?
Het mooie is dat Snijders de nieuwe profilering van Blokker vooral een kwestie vindt van duidelijke keuzes maken in assortiment, prijs en service, maar hij vindt de merkinspanningen (merklogo en merkbelofte) een beetje overdreven. ,,Mensen zijn helemaal niet zo met merken bezig als marketeers wellicht hopen. Slechts weinig mensen zullen hun kostbare tijd aan zoiets triviaals verspillen. De meeste mensen hebben wel betere dingen te doen: werken aan je relatie, vriendschappen onderhouden, je gezin, sport of werk. Wie maakt zich daadwerkelijk druk over Apple of BMW - laat staan over Blokker? En dat zeg ik op basis van een heleboel beschikbaar onderzoek.”

 
Aanbod belangrijker dan logo
Snijders stelt een vraag aan de journalist. ,,Jij schrijft verhalen over marketing, maar weet jij bijvoorbeeld wat de slogan is van Philips?” Ik murmel iets, maar dat is niet goed. ,,‘Let’s make things better is alweer twaalf jaar niet in gebruik en daarna kregen we nog ‘Sense and Simplicity’, die inmiddels ook weer is aangepast. Het is veel meer iets voor de mensen die daar werken, maar niet voor de consument,” stelt hij.

Van je huis een thuis maken… Snijders kan er weinig mee. ,,Ietwat overbodig, mensen weten wel dat ze spullen voor in huis bij Blokker kunnen kopen, ze hebben er geen dierenvoeding.” Het revitaliseren van het oude, vertrouwde merksymbool vond hij dus ook geen goede zaak? ,,Wat was er mis met dat oude logo? Het was onmiskenbaar herkenbaar. Bedrijven als General Electric, Coca-Cola, Nike, Kellogs’, Shell, Campbell’s Soup en Goodyear zullen het met me eens zijn. Er is echt niemand die nu denkt: zo, daar ga ik even lekker naar binnen want ze hebben zo’n geweldig nieuw logo. Dat zal bepaald worden door het vernieuwde aanbod, aldus Snijders.

 
Sarah Jessica Parker
Wel een verstandige zet vindt Snijders de inzet van Sarah Jessica Parker in de nieuwe tv-commercials. ,,Dat genereert aandacht en daardoor kijk je wat aandachtiger naar een reclame, want daar zijn er nogal veel van,” vindt hij. ,,Daarnaast hoopt Blokker natuurlijk dat haar trendy en succesvolle imago ook op het merk zal afstralen. Bovendien spreekt het vrouwen aan en daar moet je het voor een groot deel toch van hebben waarschijnlijk. Ik hoop wel dat ze haar voor de lange termijn inzetten, want alleen op die manier leggen mensen na een tijdje de link en is het van waarde. Dat zie je bijvoorbeeld heel sterk bij George Clooney en Nespresso, die aan elkaar vastzitten.”

 
Te weinig gedaan
Hendrik Beerda doet al jaren onderzoek naar de sterkste merken in de retailsector. Opvallend genoeg staat Blokker vrij stevig op de achtste plek. Beerda: ,,Dat komt vooral door de enorme bekendheid. Je zou dus kunnen zeggen dat de potentie goed is, maar er is gewoon veel te weinig gedaan aan het merk, de winkel en het assortiment.”

Dat de potentie er wel is, maar dat de invulling van de waarden te beperkt is, blijkt wel uit de andere variabelen. ,,Ze scoren heel hoog op degelijkheid en dat is ook een indicatie dat mensen Blokker heel saai vinden. Ze scoren bijvoorbeeld heel laag op een factor als ‘gedurfd’, ‘actief’,” vertelt hij.

 
Dorpswinkel gaat het niet doen
In potentie zouden ingrepen als een nieuwe campagne en een nieuw logo het merk Blokker kunnen verfrissen, maar Beerda heeft daar wel grote twijfels over. ,,Ik denk dat Blokker veel scherper had moeten ingrijpen in de winkels en het assortiment. Die keuze heeft V&D ook nagelaten. In principe blijven de meeste zaken in kleine dorpen nu gewoon bestaan, terwijl ze veel beter naar een strategie kunnen met grote zaken op A-locaties. Zo’n dorpswinkel gaat het echt niet meer voor je doen.”

Beerda zou veel meer kiezen voor de Bijenkorf-methodiek. Dat concern toonde lef door winkels te sluiten en zijn imago als exclusief merk te versterken. ,,Niet dat Blokker voor een hoog segment moet kiezen, maar zo’n duidelijke keuze maken was wel nodig geweest,” zegt Beerda.

Techbedrijven en social media in Silicon Valley wedijveren om het mooiste hoofdkantoor. Het is hun visitekaartje naar de wereld toe. Het ruimteschip van Apple, de groene campus van Google of de grootste kantoorzaal ter wereld van Facebook. Bekende architecten doen mee, want het mag wat kosten.
 
Het zijn dé bedrijven die de samenleving veranderen en hun hoofdkantoren zijn hun visitekaartjes. Supermodern zou je verwachten, maar dat blijkt maar ten dele het geval. Waarom besteden Google en Apple miljarden aan ontwerpen die zo uit de jaren zestig van de vorige eeuw lijken te komen, vraagt The New York Times zich af.

Bij Google werd het besluit vorige maand definitief. Na enige strijd met LinkedIn, omdat beide giganten precies dezelfde lap grond in het Californische Mountain View op het oog hadden, gaat de bouw van de nieuwe Google campus nu iets verderop van start.

Apple zit in Cupertino, zo’n vijftien kilometer verder, en is daar bezig een gebouw in de vorm van een reusachtig ruimteschip te verwezenlijken.

 
Facebook: grootste kantoorzaal ter wereld
Het nieuwe Facebook hoofdkantoor in het nabijgelegen Menlo Park is inmiddels klaar. Het is ontworpen door de vermaarde Amerikaanse architect Frank Gehry. In Europa is hij bekend van de Fondation Luis Vuitton, het nieuwe futuristische museum in Parijs, dat je vooral bezoekt vanwege het gebouw zelf.

Voor Facebook ontwierp Gehry een kantoor met een prachtige daktuin en een eindeloze zaal met fabriekselementen, waar teams achter hun beeldschermen aan het werk zijn. Er werken 2.800 mensen. CEO Mark Zuckerberg zit aan een tafel in het midden. Televisiestation CNBC mocht een kijkje in het kantoor nemen. De video is hier op CNBC terug te zien.

„Het creëert een sfeer die uitnodigt tot samenwerken,” zegt Lori Goler, HR manager bij Facebook tegen CNBC. „Er is spontaniteit doordat mensen elkaar tegenkomen. Ze innoveren samen. Het maakt het tot een creatieve ruimte. (...) Je kunt niet door deze ruimte lopen zonder anderen te ontmoeten.”

 
Google’s nieuwe groene campus
Het ontwerp voor Google’s nieuwe campus geeft ruimte aan de natuur met veel groen. Ook komen er passages en winkels waar het publiek welkom is, want het sleutelwoord bij Google is openheid. Het zijn verschillende gebouwen met een overkoepeling in de vorm van een tent waarop zonnepanelen komen. Het ziet er modern uit en tegelijkertijd een beetje retro. Ideaal voor kampeerders, zeggen critici met enige hoon.

Het is een internationaal project. De Deense architect Bjarke Ingels en zijn Londense collega Thomas Heatherwick lichtten afgelopen jaar het project toe. De ontwerpen zijn te zien vanaf april 2018).

 
https://www.youtube.com/watch?v=z3v4rIG8kQA

 
 
„De omgeving wordt nu gedomineerd door drukke wegen en parkeerplaatsen. Dat gaan we anders doen,” zegt Heatherwick. „We willen dat proces omkeren en de kwaliteit van de natuur voorop stellen,” vult Ingels aan. Opvallend in het ontwerp zijn de fiets- en voetpaden. Het moet een plezier zijn op de campus te joggen, te skaten of de fiets te nemen.

Delen van de campus zullen flexibel zijn. Kantoorruimtes moeten te verplaatsen zijn naar plekken waar die nodig zijn. „We willen innovatieve werkplekken creëren. En we willen dat de plaatselijke gemeenschap en de natuur van de campus gaan profiteren,” vat een Google-woordvoerder het project samen. Het is nog onbekend wanneer de nieuwe Google campus klaar zal zijn.

 
Apple: een ruimteschip voor 14.000 employees
De ontwerpen van Apple en Google zijn werelden van verschil. Apple komt met een gigantisch cirkelvormig gebouw met daarbinnen veel groen, afgesloten van de buitenwereld. Het past, zeggen analisten, bij de geheimzinnigheid en sterk gecontroleerde marketingstrategieën van Apple. Waar Google juist naar buiten treedt, lijkt Apple zich symbolisch af te schermen van de buitenwereld. Overigens wil Apple, net als Google, enkele delen van het gebouw voor het publiek openstellen.

Het vier verdiepingen hoge gebouw krijgt zonnepanelen, een fitness centrum dat alleen al 75 miljoen dollar kost  - het hele gebouw komt naar schatting op vijf miljard - en een ondergronds auditorium met duizend zitplaatsen. In de parkeergarage is plek voor ruim veertienduizend auto’s.

 
2001: A space odyssey
De ring van Apple doet denken aan een immens ruimteschip dat op aarde is geland. Maar wel een ruimteschip zoals we ons dat in de vorige eeuw voorstelden. Het roept associaties op met Stanley Kubrick’s film ‘2001: A space odyssey’ van eind jaren zestig. Zachte rondingen in gebouwen zoals dat toen gangbaar was, komen samen met moderne technologie.

Architect Norman Foster van het Britse architectenbureau Foster+Partners, bekend van Wembley Stadium en van de Hearst Tower in New York, zegt dat het ontwerp voor Apple geïnspireerd is op een plein in Londen, waar huizen een park omringen.

Opnames met een drone laten zien hoe de stand van zaken in april 2016 is:

 
https://www.youtube.com/watch?v=jn09eBljAzs

 
Het nieuwe Apple-kantoor moet eind dit jaar klaar zijn.

 
Uber: futuristisch hoofdkwartier
In San Francisco is tech- en taxibedrijf Uber flink aan de gang. De nieuwe kantoren komen er futuristisch uit te zien met veel glazen wanden. Uber heeft al enkele gebouwen in de stad en daar komen eind volgend jaar nieuwe kantoren bij, waarmee de werkruimte verdubbelt.

Niet alleen Silicon Valley in Californië, ook Seatlle in het noordwesten van de Verenigde Staten, is een hub waar techbedrijven grote kantoren neerzetten, aangetrokken door de vele programmeurs die er zitten. Microsoft heeft z’n hoofdkwartier vlakbij de stad. Amazon bouwt er een nieuw hoofdkantoor met grote wolkenkrabbers. Google en Facebook breiden er uit met nieuwe kantoren.

Hoe verschillend de ontwerpen ook zijn, de boodschap laat geen twijfel bestaan: tech bedrijven hebben de toekomst.

Door Simon de Wilde

 
Bij een horige denk je al snel aan de Middeleeuwen. Die liggen achter ons, maar helaas is de horige een hardnekkig fenomeen. Wie goed om zich heen kijkt, ziet overal ‘digitale horigen’. Wees je bewust van het gevaar als je op andermans grond je oogst verbouwt en lees hoe je er iets aan doet.
 
In de V&D in Utrecht zat een uitstekende kleermaker. Karim Azimi werkte snel, bood goede service, toonde vakmanschap en rekende een scherpe prijs. In tegenstelling tot het zinkende schip V&D had de kleermaker aan klandizie geen gebrek in zijn shop-in-shop. Goeie business voor deze kleine ondernemer.

 
In één klap alles kwijt
Dan slaat het noodlot toe en gaat het warenhuis op de fles. De kleermaker raakt in één klap alles kwijt waar hij zo hard voor heeft gewerkt. Hij kan letterlijk niet meer bij zijn strijkplanken, naaimachine en fournituren die de curator bestempelt als onderdeel van de inboedel van V&D. Azimi is een van de 1800 gedupeerde toeleveranciers. In totaal krijgt de kleermaker nog 15.452 euro aan omzet. Of hij dit ooit terugziet is nog maar de vraag.

 
Contentmarketing op andermans grond
Helaas kan dit elke ondernemer overkomen die zijn business bouwt op andermans land en voor zijn opbrengst - lees omzet - dus compleet afhankelijk is. Hier doel ik niet alleen op ondernemers als Azimi die een shop-in-shop hebben. Ik doel ook op ondernemers die hun contentmarketingstrategie op andermans grond verbouwen. Er zijn ondernemers die voor hun totale marketingstrategie afhankelijk zijn van Facebook, Google of WordPress.

Dit fenomeen noemt de Amerikaanse auteur Nicholas Carr de digital sharecropper. Dit verwijst naar een specifieke periode in Amerikaanse geschiedenis, net na de burgeroorlog. Boeren, sharecroppers genoemd, konden gereedschap en land pachten. De landheer plukt de vruchten en heeft alle macht: hij kan de boer zijn voorwaarden opdringen en de regels tijdens het spel veranderen.

 
Digitale horige
Vervang boer door ondernemer en landheer door Facebook of WordPress en je ziet de ‘digitale horige’ en de moderne ‘digitale landheer’. De distributie en productie van content op deze platformen is in de handen van vele bloggers, vloggers, makers van podcasts en andere ondernemers, maar de economische opbrengst ervan is in de handen van een enkeling. Dat is de situatie zoals die nu is en veel ondernemers, bedrijven, stichtingen en clubs zijn zich dit niet altijd bewust.

 
Contentmarketingblog
Zelf ben ik ook een ‘digitale horige’ want ik heb een blog op WordPress. In 2010 kluste ik ‘gratis’ op een verloren zondagmiddag met WordPress mijn blog ‘Dorpspomp Overvecht’ in elkaar. Sindsdien blogde ik erop los over Overvecht, mijn avonturen in Iran, Wit-Rusland en andere exotische oorden. En sinds kort blog ik dus over contentmarketing. In totaal richting de 400 berichten.

 
Bouw je contentmarketingstrategie niet op drijfzand
Als een ‘digitale horige’ bewerk ik de akker en mijn ‘landheer’ WordPress plukt de economische vruchten. Maar stel nu dat mijn landheer uit de gratie raakt, zoals dat gebeurde met Hyves of Myspace? Dan heb ik een probleem. Of wat als WordPress op een dag besluit dat het alle content over Overvecht bant? Dan blijkt mijn hele contentmarketingstrategie gebaseerd op drijfzand.

Het probleem is dus niet zozeer de inzet van sociale media om je content te verspreiden. Dat is prima. Mijn punt is dat je je contentmarketingstrategie op een eigen akker tot wasdom moet laten komen. Plaats als ondernemer of zzp’er je blogs en content op een door jou zelf gehoste website met een eigen domeinnaam en je bent baas over je eigen content. Zelf ga ik dus als de wiedeweerga werk maken en ‘land kopen’ in plaats van huren, zodat ik zelf geniet van al die noeste arbeid. Oftewel een kwestie van een domeinnaam registreren, een webhostingbedrijf in de arm nemen, WordPress koppelen en mijn content migreren.

 
Eind goed al goed
Kleermaker Azimi is een slimme ondernemer en legt niet al zijn eieren in één mandje. In zijn winkel in de Voorstraat is hij nu druk aan het werk. Het is te hopen dat zijn huurbaas het langer volhoudt dan de V&D.

 
Wat vind jij?
Ik ben benieuwd: lezer, ben jij een digitale horige?

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog.

Door Bruno Braakhuis

 
De roep van de samenleving om meer ethisch reveil in de bestuurskamers van bedrijven en andersoortige organisaties neemt snel toe. Daar is ook alle reden toe. Zo tonen de Panama Papers bijvoorbeeld aan dat weliswaar de wet als norm gehanteerd wordt  - ook niet altijd trouwens -, maar dat een moreel kompas als basis voor besluitvorming ontbreekt. Zo wordt de wet gebruikt als dekmantel om het gebrek aan moraliteit te verdoezelen.
 
In mijn werkend verleden ben ik dat ook vaker tegengekomen. De redenering is dan, dat de wet democratisch tot stand is gekomen en dat dus alles wat niet onwettig is te allen tijde valt te legitimeren. Dit is niet voorbehouden aan bestuurders alleen. Het is veel breder dan dat. Ik sprak onlangs iemand aan die heel luid zat te bellen in de trein. Haar reactie was, dat het geen stiltecoupé was en dat ze dus het recht had om te bellen. Mijn antwoord daarop was dat dit klopte, maar dat het daarmee nog geen sociaal gedrag is. Daar gaf ze mij gelijk in.

 
Grenzen regels opzoeken
Zo zijn er talloze voorbeelden te noemen, waarin het gedrag niet langer gedreven wordt door het streven een sociaal wezen te zijn, maar door de grenzen van de regels op te zoeken, er net binnen te blijven en achter die regels te verschuilen. Wat dat voor anderen betekent is minder relevant geworden.

Opvallend is dat deze ontwikkeling samen lijkt te lopen met die van het individualisme, maar dat de overgang van een Rijnlandse economie naar een Angelsaksische economie dit regelmatig heeft laten doorslaan in egocentrisme. Alsof de ander, de omgeving, de impact van het eigen handelen op die ander of die omgeving geen relevant deel van de overweging meer is.

 
Sterkste of zwakste schouders
Zo vinden belastingontwijkers en de mensen die de routes ten behoeve van belastingontwijking verzinnen het zelfs hun plicht om te streven naar zo weinig mogelijk belasting betalen. Want het mag van de wet en het is beter voor de jaarcijfers. Dat diezelfde belastingontwijkers daarmee zoveel mogelijk profiteren van wat publiek wordt gefinancierd, maar er zo weinig mogelijk aan willen bijdragen, is geen deel van de overweging. Dat die publieke financiering dan moet worden opgebracht door anderen en minder vermogenden lijkt volledig uit beeld verdwenen.

 
Wie het hardst roept…
Daarmee is belasting ontwijken niet veel anders dan heel luid bellen in de trein. De overwegingen zijn hetzelfde. Zelfgericht, zonder oog voor de gevolgen voor anderen, verschuilend achter de regels. Dat de Panama Papers voor zoveel tumult zorgen, mag dan ook deels worden gezien als boter op het hoofd van de samenleving. Niet dat het tumult onterecht is, maar de vaststelling van het ontbreken van een moreel kompas in de bestuurskamers dient dan wel gepaard te gaan met een veel bredere ethische discussie over de moraliteit in de samenleving als geheel. Want nu is het nog zo, dat als de klagers van vandaag morgen de kans krijgen, de kans groot is dat ze hetzelfde doen.

 
Voorbeeldgedrag geëist
Aan de andere kant zou het adagium van noblesse oblige moeten gelden. Duurbetaalde heren en dames, vaak in bestuurskamers, mogen geacht worden voorbeeldgedrag te tonen. Reacties als die van Gerrit Zalm van ABN AMRO laten het tegendeel zien. Ook hij legitimeert het faciliteren van belastingontwijking en daarmee het benadelen van de samenleving, waarmee hij namens zijn bank dit gedrag zelfs institutionaliseert. Ongetwijfeld wordt er bij andere banken als ING en Rabobank net zo over gedacht. Consultancy’s en advocatenkantoren als EY en Loyens & Loeff kan als facilitators van belastingontwijking hetzelfde worden aangerekend. Daarom is het goed om hen op dit gedrag aan te spreken. Dit valt niet in regels te vangen, maar vraagt om een hernieuwde ethische discussie over goed en fout binnen talloze bestuurskamers.

 
Bruno Braakhuis is samen met Maarten Lemmers bedenker, oprichter en eigenaar van Abaelard

Natuurlijk genieten er veel mensen woensdag van Oudhollandse spellen, leuke dansjes en vergeten, Zwolse sporten. Maar hoe sterk is het Koningshuismerk nu écht?
 
Net zoals Philips en Heineken merken zijn met wereldwijd veel bekendheid, een imago en een waarde, is ‘Het Koningshuis’ ook een merk. Een merk is immers volgens merkgoeroe Giep Franzen ‘een netwerk van associaties’ en we denken van alles over ‘Het Koningshuis’. En dat doen ze over de hele wereld. Maar terwijl er over het Heinekenmerk iets objectiefs te zeggen is qua sterkte - Heineken is de nummer 89 op de wereld volgens Interbrand en als merk 4,8 miljard US Dollar waard -  blijft dat voor het merk Koningshuis een beetje gokken. Centrale vraag: halen we de 40 miljoen euro die we jaarlijks aan de Oranjes betalen er een beetje uit qua merkwaarde?

 
Horlepiep met een vleugje Tango
We vragen het aan merkexpert Suzanne van Gompel die ‘Het no-nonsense boek over merken bouwen’ schreef. Zij werkt al meer dan vijftien jaar als strateeg voor toonaangevende merken en kan bovendien als inwoner van Bombay, India een inschatting maken van de internationale allure van de Oranjes. Een beetje merk is immers global business. ,,Het merk Koningshuis is nu in mijn ogen ‘De Horlepiep met een vleugje Tango’. In Nederland gaat dat allemaal goed. Mensen gedogen het als een soort van folklore. Maar op internationale schaal vind ik het merk helemaal niet zo sterk. Ik lees inderdaad altijd dat het bedrijfsleven zoveel verdient doordat de Oranjes meegaan op handelsmissie, maar die inkomsten heb je toch ook als je een vrij seksloze man als Mark Rutte meestuurt? Dat heeft meer te maken met de autoriteit dan met het merk.’’

Het gaat óók om de glamourVan Gompel zou ervoor pleiten dat de Oranjes meer als merk naar buiten treden, want dat gebeurt in haar ogen nog te weinig. ,,Een goede indruk krijg je als je even op de site van www.koninklijkhuis.nl kijkt en daarna op Royal UK. Terwijl je op de Nederlandse site allerlei suffe plaatjes met saaie overheidsteksten ziet, is de Engelse variant echt een glossy. Daar weten ze dat het óók om de glamour gaat.”

Ze denkt dat het merk Koningshuis een aardige boost heeft gekregen door de entree van Máxima. Aardig in dat kader is het verhaal dat communicatieprofessional Marije Jansen in 2013 schreef over het effect van de entree van de Argentijnse voor haar opleiding merkenmanagement. Uit de analyse: ‘Het huwelijk tussen Willem-Alexander met Maxima bood zich aan en functioneerde als merkrevitalisatie van zowel Willem-Alexander en het ‘Van Oranje’-merk. Maxima werd silver bullet binnen het portfolio opgenomen. Ze was een nieuwe bron van merkmeerwaarde, die het merk Willem-Alexander positief beïnvloedde. De negatieve merkassociaties van Willem-Alexander (niet heel slim, prins pils) werden geneutraliseerd door de positieve associaties die Maxima meebracht (intelligent, sociaal, charmant, mooi). Kortom, er vond een merkextensie plaats, waarbij het Van Oranjemerk het nieuwe merk Maxima introduceerde en deze verbond aan het merk Willem-Alexander, waarbij de positieve associaties van de voorbeeldige Maxima op Willem-Alexander werden overgedragen, een knap staaltje imagotransfer.’

 
Poffertjes en braderie werkt niet
Ook van Gompel denkt dat Máxima het Koningshuismerk vooruit heeft geholpen, maar het is haar op internationale schaal nog te weinig, te inhoudsloos."Willem Alexander is vrij oppervlakkig en de thema's 'watermanagement' en 'microkrediet' spreken toch te weinig mensen aan om echt te beklijven. Ze zouden iets moeten kiezen wat echt impact heeft en dat in hun communicatie heel consistent blijven doorvoeren. De kracht van herhaling is toch een belangrijk motto als je een merk aan het bouwen bent."

In dat consistent bouwen aan een concreet idee, aan een visie, zijn wij Nederlanders niet zo goed, vindt ze. Ze verwijst naar de Hollandpromotie die nauw verbonden is met het merk Nederland. "Er was in 2015 een Hollandse missie naar India waarin Nederland zich wilde profileren als innovatief en creatief land. Als dat je doelstelling is, dan moet je met een inhoudelijk programma komen dat die doelstelling ondersteunt, dat aan de gewenste beeldvorming bijdraagt. En dat gebeurde volstrekt niet." Het viel haar behoorlijk tegen. "Dan kun je niet met poffertjes, een pop-up hockeyveldje, een braderie en een traditionele kunstenaar aankomen. En dat is wel wat er gebeurde. Onder het thema 'Let's paint Mumbai Orange' werd een programma gebracht dat een merkwaardig allegaartje was van een sportwedstrijdje hier, een pan met poffertjes daar, een braderie en een paar B-artiesten van wie in Nederland ook nog nooit iemand gehoord heeft. Er zat geen enkele inhoudelijke rode draad om het programma."

Merkstrategie gewenstHet ontbreekt in haar ogen een gedegen ‘merkenaanpak’. ,,Wat mij betreft is de uitdaging voor Het Koningshuis als merk om de meerwaarde voor de maatschappij duidelijk te maken. Dat vraagt om een focus en een systematische aanpak. Hoe kun je dit voordeel uitdragen: herkenbaar, voelbaar en tastbaar maken in alles wat ze doen? Is hun rol vooral een verbindende? Of hebben ze inderdaad een economische rol van betekenis? Deze keuze moet voor de merkmakers en -bewakers rondom het Koninklijk Huis leidend zijn voor het bewijs dat ze leveren. Als je bijvoorbeeld het beeld wilt versterken van ‘nationale verbinders’ of onafhankelijke promotors van wereldvrede, dan dragen watermanagementuitstapjes of ‘microkrediet erebaantjes’ daar niet aan bij. Voor het kritische deel van het volk is dat een ver-van-hun-bed-show zonder herkenbare voordelen. Als je Het Koningshuis meer wilt managen als merk, heb je een heldere centrale leidende gedachte nodig. Die bepaalt welke keuzes je maakt en hoe je er over communiceert.”

 
Hoe bouw je merk Koningshuis

Het merk Koningshuis kan dus stukken beter, maar dat is ons natuurlijk een beetje te magertjes. Als je iets niet goed vindt - te stoffig, te oubollig - moet je ook met een alternatief komen. Dus stel dat de RVD zich niet meer bezighoudt met vage mediacodes die neerkomen op quasi-lieflijke skikiekjes in de sneeuw, maar een opdracht zou uitschrijven voor het nieuwe merk Koningshuis. Met welk voorstel zou ze dan komen? Hoe ziet het no-nonsense boek over merken bouwen er in real life vorm eruit? Ze begint met het bedenken van een centraal thema. ,,Hmm, lijkt me een leuke opdracht. Het thema zal vrij breed moeten zijn, relevant voor het publiek en er zal een logische relatie moeten zijn met de identiteit van Het Koningshuis als historisch nationaal symbool.” Ze vergelijkt het met de basisgedachte van Nike. ,,Het moet een soort nationaal gevoelde kloof overbruggen zoals bij Nike, waar het merkidee een dilemma overbrugt. De wens is dat iedereen droomt om atleet te zijn. De angst is dat slechts weinigen het kunnen worden. Maar door de visie van Nike kun je dat overwinnen: if you have a body, you’re an athlete.’’

 
Traditie van ontdekkingenDeze manier van denken laat Van Gompel ook op Het Koningshuis los. Wat is onze kloof? ,,Bijvoorbeeld dat iedereen een soort hang heeft naar het verleden, toen alles beter was. De angst echter is dat we teveel vasthouden aan het verleden, want dat leidt tot stilstand en maatschappelijke intolerantie voor innovaties en nieuwe ideeën. De Koningshuisvisie kan dan zijn: Ontdekkingsdrift is een constante factor in de geschiedenis van Nederland en de Oranjes. Ze zouden er bijvoorbeeld hun missie van kunnen maken om ‘de traditie van ontdekkingen’ levend te houden.”

 
Progressief tintje aan archaïsch instituut
Vanuit die visie en missie kan Het Koningshuis projecten omarmen die passen bij dit thema, zo legt Van Gompel uit. ,,Invulling kan dan zijn dat je actief vernieuwings- en innovatieprojecten ondersteunt en uitdraagt: van sociale innovatie in de ouderen- of verslavingszorg tot creatieve of technische innovatie. Daarmee kun je zowel nationaal als internationaal goed voor de dag komen. Het geeft bovendien een progressief tintje aan een wat archaïsch instituut. Hoe dan ook, als je een merkthema als dit claimt, krijg je een ander soort invulling van je publieke optredens dan met een thema als ‘Mensen samenbrengen’, wat misschien een beetje belegen is.’’

 

Een nieuwe onderzoeksmethode in medialand die nu al een hoop stof doet opwaaien: FolderRendement. Het onafhankelijke onderzoek naar folderverspreiding meet lagere bezorgpercentages dan de grote partijen Axender en Spotta claimen te halen.
Vrijdag 22 april presenteerde onderzoeksbureau Vostradamus in besloten kring in de Harbour Club Amsterdam deze eerste objectieve onderzoeksmethode naar het bereik en de kwaliteit van folderverspreiding. Managing director Youri van der Mijn en research director John Faasse: ,,Sinds de introductie wil iedereen met ons komen praten.”

De folder is voor retailers na tv nog steeds een bijzonder effectief middel binnen de communicatiemix. Zo’n 12,7 miljard folders worden er jaarlijks verspreid onder de 81% van de huishoudens zonder JA | NEE- of NEE | NEE-sticker. Dit is goed voor zo’n 500 miljoen euro aan mediabestedingen.



Folders zetten aan tot kopen
Folders zetten mensen aan tot aankopen en winkelbezoek. De onderzoeksresultaten van Vostradamus onderstrepen dat; 62% van de Nederlanders ouder dan 13 jaar geeft aan door de folder bepaalde aankopen te overwegen. En bijna de helft van de Nederlanders koopt ook daadwerkelijk regelmatig zaken uit de folder. Faasse neemt ons even terug in de tijd dat hij een grote supermarktketen tegenover zich had bij het mediabureau waar hij destijds werkte. ,,Ze besloten bij wijze van experiment eens te stoppen met de relatief dure folder. Anderhalve week heeft dat geduurd, toen werd het teruggedraaid.” Voor retailers heeft het klassieke communicatiemiddel dan ook als primair doel: omzetverhoging. Maar liefst 30% van de omzet binnen de retail komt voort uit aankopen uit de folder.

 
Gat in onderzoek
Het belang van accurate cijfers over de verspreidingskwaliteit moge duidelijk zijn. De heersende twee grote folderverspreiders Axender en Spotta verrichten hier zelf al jaren onderzoek naar, maar een onafhankelijke partij was er tot op heden niet. Vostradamus sprong in het gat en monitorde op verzoek van adverteerders al enige tijd resultaten van foldercampagnes. De afgelopen 3 jaar ontwikkelden ze dit verder door tot de eigen, onafhankelijke onderzoeksmethode FolderRendement, waarbij via een online onderzoekspanel 75.000 unieke postcodes gemonitord kunnen worden.

 
Bezorgpercentages lager
FolderRendement legt direct de vinger op een zere plek: de folderbereikcijfers in Nederland liggen lager dan de andere onderzoeken laten zien. Waar Spotta en Axender bezorgpercentages claimen van 95 en 98% zijn de uitkomsten van Vostradamus lager. ,,De verspreidkwaliteit in Nederland is hoog, maar die 95% meten we zeker niet overal in Nederland,” aldus Faasse. Hoofdzakelijk zijn er 2 redenen voor de verschillende uitkomsten. Vostradamus werkt ten eerste met een aanzienlijk groter onderzoekspanel. Via een online panel worden 2.500 huishoudens ondervraagd. Dat is significant meer dan de verspreiders ondervragen.
,,Daarnaast beperken wij ons niet tot een vast postcodegebied. Als je maar lang genoeg dezelfde postcodes ondervraagt, krijg je op den duur vanzelf een positief resultaat. De 2.500 huishoudens die we ondervragen, vormen slechts een steekproefselectie uit de 75.000 unieke postcodes waarover wij in totaal beschikken,” zegt Faasse. ,,Voor een adverteerder zijn dit belangrijke uitkomsten. Ze vormen aanleiding om afspraken met de verspreiders te maken over kortingen wanneer de beloofde bezorgkwaliteit niet wordt behaald.”

 
Drie vragen beantwoord
FolderRendement belooft antwoord te geven op de volgende vragen:
1) Bereik ik wie ik wil bereiken?
2) Wat doet de lezer met de folder?
3) Wat levert het me op in omzet, aantal verkopen en extra traffic?
Naast de kwaliteit van de folderbezorging meet de monitor van Vostradamus dus ook het effect van de folder. Faasse: ,,Hiermee meten we op titelniveau of je folder wordt gelezen. We sturen reminders naar de respondenten om zeker te weten dat ze de folders in de gaten houden. Na bezorging volgt een vragenlijst met afbeeldingen.” Kwalitatieve uitbreidingen liggen in onderzoeksmogelijkheden naar wel of niet gelezen en het winkelbezoek en eventuele aankopen naar aanleiding van het lezen.

 
Gecombineerde effecten
Faasse zelf is erg benieuwd wat de wisselwerking van gecombineerde media aan adverteerders laat zien. Binnen FolderRendement is het ook mogelijk om te kijken naar de prestaties van gecombineerde media in één gebied. Het effect van radio en folders bijvoorbeeld. De onderzoeksmethode biedt mogelijkheden om te kijken naar de optimale timing, koppelingen te maken tussen de CBS-data en consumentenprofielen, en op basis daarvan je verspreidingsplan aanpassen. Mooi, maar wel érg veel mogelijkheden als je het vraagt aan een van de aanwezigen, Tjeerd Verbeke, hoofd category management & promotie bij D.I.O. Drogisterijen. ,,Het gaat erg diep. Globaal weten hoe het zit, is voor ons meer dan voldoende. Maar de basismodule is dus zeker interessant,” zegt hij.

 
Onafhankelijkheid is meerwaarde
De presentatie werd gehouden in een kleine, besloten kring met klanten en relaties van Vostradamus. De nieuwe foldermonitor werd goed ontvangen, de onafhankelijkheid gezien als een stevige meerwaarde. Piet Jorritsma, managing director bij PaperChainManagement: ,,Goed dat er nu ook onafhankelijk onderzoek wordt gedaan. En ik ben benieuwd naar de toepassingsmogelijkheden van het landelijke model in de praktijk.”
Een van de aanwezigen stelde de vraag waar we allemaal nieuwsgierig naar waren ,,Hebben jullie deze methode ook aan verspreiders Spotta en Axender gepresenteerd?” Faasse: ,,Nog niet. Ze hebben wel contact gezocht, maar we nodigen hen op een apart moment uit om onze inzichten te delen.”
In het onderzoek van Vostradamus zijn de online folders nog niet meegenomen. Een kans, als je het Claudia Witteveen, marktonderzoeker bij Praxis, vraagt. ,,De online impact wordt steeds groter. Wij willen er voor iedereen in onze customer journey zijn en doen daarom veel online onderzoek. Voor ons zou het een mooie aanvulling binnen FolderRendement zijn als inzichtelijk wordt hoe de folder gelezen wordt,” vertelt ze.

 
Ja/ja-sticker bedreiging
Faasse gaat overigens niet voorbij aan het feit dat de foldermarkt vandaag de dag onder druk staat. ,,De JA | JA-sticker gaat problemen opleveren. Nu hebben we het nog over een pilot in Amsterdam, maar als dit uitbreidt gaat dit ten koste van de consumentbestedingen.” Faasse doelt daarmee op de recente plannen van de Amsterdamse gemeenteraad om bij huishoudens die geen JA|JA-sticker op hun deur plakken geen folders meer te bezorgen. Onderzoekers verwachten omzetdalingen van 10% voor de Amsterdamse retail wanneer de plannen doorgaan. De JA | JA-sticker wordt vermoedelijk per januari 2017 ingevoerd.

EDITORIAL FRANK

 
Drie maanden na de officiële start heeft frank.news zijn eerste mijlpaal bereikt. De grens van 100.000 unieke bezoekers per maand is doorbroken en dat aantal blijft snel groeien. Wie zijn onze lezers? Wat lezen ze het liefst? Wat maakt onze verhalen relevant en boeiend? Tijd voor een editorial.
 
‘Frank.news is het nieuwe, open en eerlijke nieuwskanaal over marketingtrends en medianieuws van de Candid Group. Een kanaal dat onderzoekt en openbaart. Niet mainstream, maar innoverend en eigenwijs.’ Onder die noemer begonnen we in januari 2016 met een redactie van ervaren journalisten aan een nieuw avontuur. Ons doel is simpel: transparante, eerlijke, boeiende en nieuwswaardige verhalen schrijven over de wereld van marketing, media, onderzoek en reclame. Op die manier willen we relevante kennis delen met alle mensen die in de branche werken of er affiniteit mee hebben.

 
Geen gebakken lucht
Dat lijkt eenvoudiger dan het is. Er zijn in de branche veel mensen die gebakken luchtverhalen vertellen en daar moet je voor oppassen. Er zijn veel deskundigen die alleen zichzelf willen promoten en ook daar proberen we doorheen te prikken. Maar voor mensen die een goed en relevant verhaal te vertellen hebben biedt frank.news altijd een platform. Dat lijkt te lukken. Onze redacteuren weten deskundigen en experts op te voeren die een inhoudelijk interessante en soms verrassende kijk op ontwikkelingen en trends geven. Ook onze gastschrijvers en gastbloggers voegen duidelijk relevante kennis en invalshoeken toe en trekken veel views. Wat ook belangrijk is: we werken niet met advertenties. Dat maakt ons onafhankelijk van commerciële belangen van adverteerders.

 
100.000 unieke bezoekers
Dankzij Google Analytics kunnen we precies zien hoeveel mensen onze website bezoeken, hoelang ze er blijven, hoeveel pagina’s ze lezen en nog veel meer. Op onderstaande illustratie is dat overzichtelijk weergegeven.

 

 
In de periode tussen medio maart en medio april 2016 trok Frank.news 101.636 unieke bezoekers. Zij bekeken ruim 515.000 pagina’s - gemiddeld 4,7 pagina’s per bezoeker - en bleven bijna 3 minuten ‘hangen’. De bounce rate – dat wil zeggen: het aantal bezoekers dat na één blik op de website alweer afhaakt – ligt op 17 procent. Dat is bijzonder laag en geeft aan dat mensen nieuwsgierig worden en doorklikken naar andere verhalen als ze Frank.news bezoeken.

 
Meer mannen dan vrouwen
We kunnen dankzij hun online profielen ook zien of onze bezoekers man of vrouw zijn. Dan blijkt dat 61,2 procent van onze viewers man is en 38,8 procent vrouw. De reclamewereld blijft blijkbaar een mannenbolwerk, maar ons doel is om uiteindelijk net zoveel vrouwen naar onze website te trekken.

 


 
Veertigers domineren
Kijkend naar de leeftijden van onze bezoekers zien we geen verrassingen. De meeste bezoekers zijn tussen de 35 en 44 jaar oud. Daarna komen de dertigers en daarna de vijftigers. Een beeld dat aansluit bij de demografische piramide van werknemers in de branche.

 


 
Wat lezen onze lezers
Welke verhalen vindt onze lezer het meest interessant? Dan kan iedereen zelf zien en bepalen, want we publiceren het daadwerkelijke aantal views per artikel op onze website. Wie zo door het aanbod scrolt ziet bijvoorbeeld dat de verhalen over nieuwe verdienmodellen goed scoren, bijvoorbeeld over Blendle. Dat artikel is bijna 7500 keer gelezen. De branche is blijkbaar naarstig op zoek naar nieuwe verdienmodellen.

De perikelen rond grote merken zijn ook populair leesvoer. De vergelijking van de teloorgang van V&D met het succes van Albert Heijn is met ruim 8500 views een veelgelezen verhaal over de potentie van rebranding. Ook verhalen over TMG, Sanoma, Unilever en andere grote bedrijven doen het goed bij bezoekers.

De stevige knuppel die Google topman Joris Merks-Benjaminsen tijdens het MWG-congres in het hoenderhok gooide, staat met 7800 views zeker in de top-10 van meest gelezen verhalen.

Maar eigenlijk verdienen alle verhalen de aandacht. De verhalen over het ouderwetse kijk- en luisteronderzoek, de fraude met online advertenties, over content marketing, nieuwe vormen van creatie, slimme manieren om social media te gebruiken, onderzoeken naar mediagebruik en folderverspreiding, verhalen over sport & markting. Maar ook de portretten van CEO’s van grote mediabedrijven, de trendy berichten die we uit de hele wereld verzamelen, de gastbloggers die hun kennis delen, de andere manier waarop we evenementen verslaan…Ik merk het al: ik sla door. Wat ik vooral wil zeggen is: blijf ons bezoeken. Blijf ons lezen en voor nu: bedankt.

 
André Oerlemans

Hoofdredacteur Frank.news

Uit recent onderzoek door internationaal onderzoeksbureau Nielsen blijkt onder meer dat een bovengemiddelde emotionele respons bij tv-reclames voor een duidelijke verkoopstijging zorgt. Frank.news zet de belangrijkste conclusies op een rij.
 
Geen online, social media-, radioreclame of e-mail reclame, maar reclame op tv wordt volgens Nielsens Global Trust in Advertising Report door consumenten consequent als meest betrouwbare reclamebron beoordeeld. En dit ondanks het nieuwe tv-kijken, dat steeds meer online en in eigen tijd of op een zelfgekozen moment gebeurt.

 
Uit dit neurowetenschappelijk onderzoek is ook maar weer eens duidelijk geworden dat doelgroepkennis voor de adverteerder meer dan ooit van bovengemiddelde waarde is. Door die kennis weet je als adverteerder namelijk precies op welke manier je op welke emotie in kunt spelen bij jouw doelgroep. En hierbij kan inzicht in de kracht van een tv-commercial, met behulp van neurowetenschappelijke technieken essentieel zijn.

 
Emotie verkoopt
Het Nielsen-onderzoek is gebaseerd op 100 recente reclames van 25 merken in de FMCG-branche. Opvallend was dat bij de tv-reclames waar een bovengemiddelde emotionele respons werd gemeten, de verkoopstijging 23% hoger was dan gemiddeld voor dat merk. De neurotechnieken blijken een goede methode om het effect van de reclame te meten. Voor merken levert het nog het meeste op als dit neurowetenschappelijk onderzoek wordt gedaan voor de daadwerkelijke lancering van de tv-reclame. Door dit onderzoek hiervoor te doen, laat je de respondenten in de doelgroep aan de hand van hun emotionele respons zelf een keuze maken.

 
Emotie versterkt merkvoorkeur
Het laatste deel van het Nielsen-onderzoek richt zich op het effect op de merkvoorkeur, nadat de reclame eenmaal gelanceerd is. Dit is in samenwerking met de Universiteit van Bath ontwikkeld. Na de start van de campagne werd met een trackinginstrument en een vragenlijst de emotionele impact van de tv-reclame gevolgd bij de doelgroep. Ook werd er gekeken naar concurrerende reclames op tv. De analyse die hieruit volgt laat zien dat er een sterke correlatie is tussen de emotionele kracht van tv-reclame en een toename van de merkvoorkeur. Het hele onderzoek is hier terug te vinden.

Een relatie tussen een bureau en adverteerder zou moeten uitgaan van een duurzaamheidsprincipe. Of niet? Is vertrouwen essentieel voor een zakelijke relatie? En wat is de invloed van een pitch op die relatie? Hoe de media- en reclame-industrie kan leren van de praktische wijsbegeerte.

 
Pitches kunnen regelmatig rekenen op veel commentaar vanuit de branche. Kritiek was er onlangs nog op de pitchvorm die Tempoteam koos. Deze vorm werd zelfs vergeleken met ‘ongeleide ongebreidelde beauty contests’ (branchevereniging VEA) en Tinder-achtige praktijken (Adformatie). Terwijl marketingdeskundigen vooral de effectiviteit van de pitchvorm onder de loep leggen, vragen wij ons bij Frank.news af: hoe duurzaam kan een relatie tussen adverteerder en bureau zijn en blijven als deze al begint vanuit ‘een gebrek aan ‘vertrouwen’.

 
Wat op het pakje soep staat, moet er ook inzitten
Een reclamebureau ‘in de running om een gunning’ is volledig afhankelijk van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Al eerder gaven wij bureaus vier tips om je voor te bereiden op een pitch. Het speelveld van de pitch is de vrije markt, waar vragers en aanbieders bij elkaar worden gebracht. Een markt die nodig is om kartelvorming tegen te gaan, maar ook een jungle, waar alles geoorloofd lijkt te zijn. ,,Maar in een goed werkende markt zit wel ethiek. Er moet sprake zijn van gelijkheid, vrijheid en eerlijkheid”, aldus Marcel Becker. Hij is universitair docent praktische wijsbegeerte en houdt zich dagelijks bezig met ethiek. ,,Wat op het pakje soep staat moet er ook in zitten, bij wijze van spreken. De kwaliteit van de vrije markt en een optimale vrijemarktwerking zijn intrinsiek verbonden met ethiek. Een pitch moet je gebruiken op de manier waarop deze bedoeld is. Daarbij zijn spelregels van belang. Uiteindelijk is dat in ieders voordeel,” zegt hij.

 
Welvaart versus vertrouwen
 In de literatuur bestaan voorbeelden van ‘high trust societies’ en ‘low trust societies’. De neoconservatieve Amerikaanse socioloog, politicoloog en filosoof Francis Fukuyama beschrijft in zijn veelbesproken boek Trust dat welzijn en het concurrentievermogen van een land afhangen van één allesomvattende factor: de mate van onderling vertrouwen tussen de burgers uit een en dezelfde cultuur. In een high trust-omgeving vertrouwen mensen elkaar spontaan, zonder veel vast te leggen. Ze werken makkelijk aan gezamenlijke doelen, wat resulteert in een positieve bijdrage aan de economie van dat land. ,,Waar het Oostblok in de Sovjet-tijd was aan te wijzen als overduidelijke low trust society, is Nederland het schoolvoorbeeld van een high trust society. De welvaart is significant hoger in high trust societies. Als je elkaar snel weet te vinden en kunt vertrouwen, werkt dat economisch sneller. Je hoeft immers niet alles vast te leggen vanuit argwaan.”

 
Vertrouwen is niet meer dan een vermoeden
Uitgaande van bovenstaande theorie komt vertrouwen de economie ten goede. Niet zo gek dus dat een (internationaal) merk zeker wil weten dat het bij de goede reclame- en mediabureaus zit. Volgens Becker ligt het genuanceerder; vertrouwen is te omschrijven als het midden tussen weten en niet weten. ,,Als ik zeker weet hoe de situatie zit, is vertrouwen niet nodig, omdat ik iets beters heb: zekerheid. Weet ik niet wat ik aan iemand heb, dan kan ik er niet op vertrouwen. Vertrouwen ligt dus in het midden, je hebt een vermoeden.”

Reclamebureaus die een pitch uitschrijven, willen echter aan die 100 procent-kant zitten en zich vergewissen dat ze echt de beste voor de klus hebben. Dat is een logische gedachte. Maar zoals gezegd: dan is de wens niet vertrouwen, maar zekerheid. ,,Wat daarachter zit, is een voortdurend, krampachtig calculerend zekerheidsdenken. Maar de lijn tussen voortdurend willen weten wie en wat het beste is en een goede relatie kapotmaken, is dun,” aldus Beckers.

 
Gulden middenweg
De vertrouwensdynamiek en pitchdynamiek staan op gespannen voet met elkaar. Voor vertrouwen geldt hetzelfde als imago: het komt te voet en gaat te paard. ,,Als ik moet benadrukken dat je me moet vertrouwen, dan is er iets mis. Een pitch ontleent vanzelfsprekendheid aan vertrouwen en staat daarmee in feite haaks op de vertrouwensdynamiek,” aldus de universitair docent. Achterover leunen dan maar en blijven zitten waar je zit? ,,Je kunt zeggen ‘Zoals het nu werkt, gaat het goed. Waarom wil je het veranderen?’ Als je dat overdrijft, wordt het erg saai en dan innoveer je niet. Maar als je als adverteerder elk moment het maximale uit je bureau probeert te halen, is het ook niet goed.” Komen we toch weer uit op die gulden middenweg.

 
De ethische oplossing
 De conclusie is misschien minder verrassend dan gedacht: een pitch valt of staat met hele heldere afspraken. ,,Op het moment dat je afspraken maakt, heb je béiden te maken met onzekerheid: als successen volgen is dat heel fijn, maar de adverteerder heeft immers geen garantie dat die successen volgen. En dat is gerechtvaardigd om die successen te behouden.”

En laten we wel wezen, bureaucratie is er ook niet voor gemaakt om werknemers gelukkig te maken. Becker: ,,Met woorden als ‘tevreden’ moet je oppassen als je het over zakelijke relaties hebt. Daar kom je in een professionele omgeving niet ver mee. De regels voor een reclamebureau verschillen feitelijk niet van die voor een MKB’er. Het ene reclamebureau wint een pitch, de ander verliest. Het is bij de fietsenmaker niet anders; de goede verkoopt het meester. Pas als mensen om allerlei oneigenlijke redenen een pitch verliezen druist het tegen de ethiek van de vrije markt in.”

 
Door Linda Haring

 

Qmusic, Radio 10 en de regionale omroepen van ORN en E-Power hebben de afgelopen periode de slag in radioland gewonnen en hun marktaandeel weten te verhogen. Radio 538 verloor, maar bleef koploper en NPO 3FM herstelde zich licht van het dieptepunt in de vorige periode, maar zit nog ver onder zijn bereik van vorig jaar.

 
Dat blijkt uit de laatste luistercijfers over de periode februari-maart 2016 die door  NLO/GfK zijn gepresenteerd.

De grootste stijgers qua marktaandeel vinden we bij de regionale omroepen. ORN groeide ten opzichte van de vorige periode van 10,1 naar 10,4 procent marktaandeel en dat was ook 0,2 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar.

De commerciële regionale omroepen van E-Power hebben met 5,7 procent beduidend meer marktaandeel dan vorig jaar en de vorige meetperiode.

 
Record sinds terugkeer op FM
Maar ook Radio 10, Qmusic, 100%NL zagen hun aandeel toenemen. Het aandeel van Radio 10 blijft maar doorgroeien en haalde het hoogste marktaandeel sinds de terugkeer op de FM! De nieuwe koers die gevolgd wordt met Tim Klijn in de morgen en Rob van Someren tijdens de avondspits lijkt de luisteraars erg aan te spreken.

Qmusic staat met een marktaandeel van 9,4 procent zowat in de top3 en zit Sky Radio – dat zijn aandeel zag dalen – op de huid.

 
Koploper verliest
Opvallend is de daling van het zenderaandeel van Radio 538, zowel ten opzichte van voorgaande meting als dezelfde periode vorig jaar. Ondanks de daling blijft de zender wel marktleider voor ORN en Sky Radio.

Voor Sky Radio geldt hetzelfde als voor Radio 538, alleen in mindere mate. Het aandeel van NPO Radio 2 en NPO Radio 5 is dalende. Echter, beide aandelen liggen nog wel hoger, dan het aandeel in dezelfde periode vorig jaar.

De kleine zenders Classic FM en Sublime FM zien hun aandeel ook iets slinken met 0,1 procent

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”

Door Linda Haring

 

Na het succes van de Soundmixshow van Henny Huisman bestormde de ene na de andere talentenjacht de buis. Van Idols tot The Voice. Door de jaren heen zijn kijkers de verschillende talentenjachten echter zat geworden en dalen de kijkcijfers over de hele linie. De sleet zit er in. Vooral SBS slaat geregeld de plank mis.

 
De Soundmixshow van Henny Huisman, de moeder aller talentenshows, was ooit het platform waarbij artiesten zich in de kijker konden spelen bij het Nederlandse publiek door live een nummer te vertolken van een bekende artiest. De show, voor het eerst te zien in 1985 bij de KRO, heeft veel sterren voortgebracht, zoals Marco Borsato, Helmut Lotti, Glennis Grace, Gerard Joling en Edsilia Rombley. Daarnaast is het ook een internationaal succesvol televisieprogramma geworden. De finale in 1988, waarbij Henny Huisman kijkers opriep telefonisch te stemmen, legde het landelijke telefoonnetwerk plat door de plotselinge overbelasting. Ruim 6 miljoen kijkers keken toentertijd naar het programma en één miljoen mensen pakten de telefoon.

 
Herontdekking talentenjachten: Idols
 In 2002 is het concept talentenjachten herontdekt in een nieuwe vorm: Idols. De combinatie van onbekende natuurtalenten met tenenkrommende audities van mensen die niet konden zingen leverde mooie beelden op. Wie herinnert zich niet Herman (‘I’m a dancer’) met zijn excentrieke uitstraling, slechte zang kwaliteit en opvallende dansmoves.

Het eerste seizoen van Idols met Jamai Loman als winnaar en runner-up Jim Bakkum was erg populair en trok wekelijks 2,5 miljoen kijkers naar RTL. Een gemiddelde kijkdichtheid van 16,8%. Het programma werd nog vier jaar uitgezonden, maar boette in aan populariteit.

Seizoen 2 en 3 trokken circa 2 miljoen kijkers, seizoen 4 nog maar 1,5 miljoen. In 2016 is het format na acht jaar afwezigheid weer van de plank gehaald door RTL en wordt het op RTL5 uitgezonden. De oude jury is vervangen is door jongere BN’ers zoals de voormalige presentator van Idols, Martijn Krabbé, Eva Simons, voormalig winnaar van Idols 1 Jamai Loman en DJ Roland Molendijk. De 1^e aflevering trok bijna 1,7 miljoen kijkers, want de kijker was benieuwd naar de revival van Idols.

Na de eerste drie afleveringen lopen de kijkcijfers echter terug. Tot op heden levert het programma wekelijks ruim 300.000 kijkers per aflevering in, al lijkt het aantal zich te stabiliseren op circa 1 miljoen kijkers.

 
Nieuwe opzet talentenjacht – X-Factor
 Na Idols was het de beurt aan Popstars: The Rivals, waarbij een boy- en een girlband geformeerd dienden te worden. Het concept van het programma sloeg beduidend minder aan dan Idols. Gemiddeld keken er nog geen miljoen kijkers naar het programma, waardoor het na één seizoen van de buis werd gehaald door RTL4.

Hierna programmeerde RTL Popstars: The Rivals. Het concept van deze talentenjacht verschilt van Idols en X-Factor, want binnen dit format moeten de kandidaten een a capella auditie doen voor een jury, waarna ze, als ze de volgende ronde halen op de ‘X Campus’ belanden. Hier worden ze gekoppeld aan een jurylid, dat binnen een bepaalde categorie als mentor optreedt. De uiteindelijke winnaar bereikt de finale net als bij Idols via optredens in wekelijkse liveshows. X-Factor is 5 seizoenen op televisie geweest, van 2006 tot en met 2013, met uitzondering van 2008 en 2012. Het programma is een stuk minder populair dan Idols. De kijkdichtheid van seizoen 1 was circa 1,5 miljoen kijkers. Het tweede en derde seizoen van X-Factor zijn het best bekeken met een gemiddelde kijkdichtheid van respectievelijk 10,9% en 10,4%. (± 1,6 miljoen kijkers).

 
SBS betreedt de markt van de talentenjachten
 Ook SBS ziet dat er markt is voor talentenjachten en lanceert in maart 2008 Holland’s Got Talent en in augustus 2008 Popstars. De presentatie van Holland’s Got Talent is in handen van Gerard Joling met als jury Henk-Jan Smits, Robert Ronday en Patricia Paay. De insteek van het programma verschilt van Idols en X-Factor, aangezien men niet specifiek op zoek is naar een zanger of zangeres, maar naar onontdekt talent op gebied van zang, dans, circusact, muziek etc. Het eerste seizoen werd goed bekeken met een gemiddelde kijkdichtheid van 9% (ruim 1,3 miljoen kijkers) op SBS6. Gedurende het tweede seizoen daalden de kijkcijfers naar gemiddeld 6,2% (circa 930.000 kijkers).

De verhuizing van het programma naar RTL4 met een nieuwe jury (Dan Karaty, Gordon, Chantal Janzen en Angela Groothuizen) en presentator (Robert ten Brink) heeft de kijkcijfers geen windeieren gelegd. De gemiddelde kijkdichtheid liet direct een stijgende lijn zien naar 11,4% (ruim 1,7 miljoen kijkers) in 2010 en 13,4% (ruim 2 miljoen kijkers) in 2011 en 2012. Sinds 2013 dalen de kijkcijfers (± 2 miljoen in 2013 en 1,6 miljoen in 2014).

Holland’s Got Talent is tot op heden langst de lopende talentenjacht met acht seizoenen, op de Soundmixshow na, waarbij het meest recente seizoen (1^e aflevering 8 april 2016) gepresenteerd wordt door Johnny de Mol. De verwachtingen zijn hooggespannen voor het programma en de eerste aflevering noteerde een gemiddelde kijkdichtheid van 12,4% (ruim 1,9 miljoen kijkers - tegenover. 10,7% =  ruim 1,6 miljoen kijkers in 2014).

 
Popstars in verval
Joling presenteerde ook Popstars op SBS6, samen met zangeres Nance Coolen. De eerste twee seizoenen haalde het programma een gemiddelde kijkdichtheid van ruim 9% (± 1,4 miljoen kijkers), waarbij het tweede seizoen iets minder populair was. Het grote verval in kijkdichtheden kwam in seizoen 3: gemiddeld 810.000 kijkers per aflevering. SBS6 heeft ook met het programma geschoven qua uitzenddag, maar dat heeft het tij niet kunnen keren. Er zijn bijna de helft minder kijkers dan voorheen.

 
The Winner is… na één seizoen van de buis
Na Holland’s Got Talent en Popstars lanceerde SBS6 in 2012 nog 2 talentenshows: The Winner Is in 2012, met een gemiddelde kijkdichtheid van 5,2% (bijna 800.000 kijkers) en The Next Poptalent in 2013, met een gemiddelde kijkdichtheid van 3,2% (± 500.000 kijkers). Beide programma’s werden voor SBS6 helaas geen succes en zijn niet langer dan één seizoen op de buis geweest.

 
Voice of Holland vernieuwend concept
 Het concept talentenjacht werd in 2010 vernieuwd door John de Mol, middels het programma The Voice of Holland (ook wel The Voice genoemd). Hierbij werden Blind Auditions en draaiende stoelen ingevoerd. Kwaliteit diende daarnaast hoog in het vaandel te staan. Geen nerds meer die niet konden zingen, maar echte nachtegaaltjes. De coaches dienden topartiesten (o.a. Marco Borsato) uit de muziekwereld te zijn.

Op 31 maart 2010 maakte Nederland kennis met The Voice. Het programma wordt door Martijn Krabbé en Wendy van Dijk gepresenteerd, is zeer populair en weet wekelijks grote groepen kijkers aan zich te binden. De populariteit is de eerste drie seizoenen was stijgende.,

Seizoen 1 trok ruim 2,6 miljoen kijkers per aflevering, seizoen 2 en seizoen 3 ruim 3 miljoen kijkers. Vanaf seizoen 4 beginnen de kijkdichtheden langzaam aan te dalen van bijna 2,8 miljoen kijkers naar 2,4 miljoen kijkers. Seizoen 2015/2016, met als winnares Maan de Steenwinkel, weet weer iets aan kijkdichtheid terug te winnen: circa 2,5 miljoen kijkers.

 
Spin-off Voice Kids
Een spin-off van The Voice kon niet uitblijven. De lancering van junior-versie The Voice Kids (voor kinderen van 8 t/m 14 jaar) geschiedt in 2012. Het concept is in grote lijnen gelijk aan de volwassenversie, behalve dan dat de jury uit drie coaches (Marco Borsato, Nick & Simon en Angela Groothuizen) bestaat in plaats van vier. De eerste drie seizoenen begonnen een week na de laatste aflevering van The Voice, seizoen 4 startte acht weken later en seizoen 5 (2016) startte wederom direct na The Voice. The Voice Kids werd de afgelopen seizoenen goed bekeken: de eerste twee seizoen trokken bijna 2,8 miljoen kijkers. Maar de kijkdichtheid is dalende de afgelopen jaren: 2,3 miljoen kijkers in seizoen 3, ruim 1,7 miljoen kijkers in seizoen 4. Het laatste seizoen, waarbij Esmée Schreurs er op 1 april 2016 met de overwinning vandoor ging, vertoonde weer een stijgende lijn ten opzichte van het seizoen in 2015 : +22% in kijkdichtheid, 13,8% gemiddeld; bijna 2,2 miljoen kijkers.

 
De sleet zit er in
Concluderend kunnen we vaststellen dat het format talentenjachten met name bij RTL4 een zeer succesvol format is, dat de kijkers weet te boeien. Echter door de jaren heen zijn de kijkers de verschillende talentenjachten toch een beetje zat geworden, waardoor de kijkdichtheden over de gehele linie dalende zijn.

SBS heeft geprobeerd om ook succesvolle talentenjachten neer te zetten als tegenhanger voor de beproefde concepten van RTL. De kijker weet deze shows toch minder goed te waarderen en te vinden! Ook zijn ze lang niet zo populair als een Idols of The Voice of Holland. Een mooi voorbeeld is overigens Holland’s Got Talent, in eerste instantie op SBS6 geprogrammeerd. Daar is het programma nooit zo succesvol geweest als bij RTL4. Komt dit door het zenderimago van RTL4 vs. SBS6? Door de horizontale, sterke programmering van RTL4? Of lag het aan het format & typecasting op SBS6. Of zijn het dan toch de kleine aanpassingen die RTL gedaan heeft in de jury en de presentator. Is de aaibaarheidsfactor van Robert ten Brink en de nieuwe jury dan toch hoger dan die van Gerard Joling en zijn kompanen op SBS6?

 
Hoe tij te keren
Door kleine aanpassingen in het format is het mogelijk om het tij te keren als de kijkcijfers dalen. Opvallend hierbij is, dat het om de grotere talentenjachten gaat, zoals The Voice (nieuwe juryleden Ali B, Anouk, Miss Montreal en Guus Meeuwis in 2016), toevoeging van The Knockouts en The Clash) en Holland’s Got Talent (andere presentator Robert ten Brink en Johnny de Mol en nieuwe juryleden).

Het concept talentenjacht op televisie is nog niet uitgemolken. De vijver waar men uit vist, zou op den duur toch een keer leeg moeten zijn. De meeste talentvolle amateurzangers zouden toch wel al een keer een van de shows bezocht moeten hebben? Enerzijds zie je dezelfde gezichten uit de ene show in de andere show opduiken. Zo lang de Nederlandse kijker blijft afstemmen op de talentenjachten, zullen ze vooralsnog door de TV-exploitanten geprogrammeerd worden en zeker door RTL, aangezien de verschillende programma’s afhankelijk van het programma altijd nog wekelijks gemiddeld ruim 1 tot 2,5 miljoen kijkers weten te trekken.

Dankzij chatbots en kunstmatige intelligentie gaan bedrijven via Facebook Messenger diensten en producten rechtstreeks aan klanten verkopen. Een aparte app gebruiken is dan niet meer nodig. CEO Mark Zuckerberg van Facebook ontvouwde deze week zijn plannen voor de komende tien jaar. Apple en Google zijn gewaarschuwd.

 
De koppen in Engelstalige media liegen er niet om. ‘Facebook’s new masterplan: kill other apps.’ (het publieke radiostation NPR) en ‘Facebook is playing a dangerous game with Apple’ (Business Insider UK).

Mark Zuckerberg houdt een indrukwekkende speech op het jaarlijkse ontwikkelaarscongres F8 in San Francisco. Deze keer is anders dan anders, want de Facebook CEO ontvouwt zijn plannen voor de komende tien jaar

 
Productcommunicatie
De CEO spreekt over nieuwe vormen van productcommunicatie, over connectivity, de opmars van artificial intelligence, en over virtual en augmented reality.

„Jullie hebben waarschijnlijk dagelijks interactie met bedrijven. En dat kan van grote betekenis zijn,” houdt Zuckerberg zijn gehoor voor. „Maar ik heb nog nooit iemand gehoord die graag een bedrijf belt. En niemand wil een aparte app installeren voor elke service of bedrijf waarmee je interactie hebt.”

 
Verkopen via het Messenger Platform
Zuckerberg ziet een andere manier van communiceren voor zich. „Wij vinden dat je een message naar een bedrijf moeten kunnen sturen net zoals je dat naar je vrienden doet. Je moet snel een antwoord krijgen. En het moet niet nodig zijn daar elke keer een nieuwe app voor te installeren.”

Hij gaat in op het nieuwe Messenger Platform. „Jullie (ontwikkelaars) kunnen chatbots bouwen voor de Messenger. Het is een eenvoudig platform en je kan gebruik maken van onze kunstmatige intelligentie. Daarmee kan je services bouwen waarmee bedrijven rechtstreeks gaan communiceren met consumenten.”

 
Artificial Intelligence
Chatbots - denk aan digitale assistenten, maar je kunt ze zo geavanceerd maken als je wilt  - zijn programma’s die op kunstmatige intelligentie draaien. De mogelijke antwoorden zijn voorgeprogrammeerd en dat gebeurt steeds beter. Het voordeel van bots is dat ze draaien op elk systeem – of het nu een iPhone of Android phone is.

Facebook heeft veel geïnvesteerd in Artificial Intelligence, waardoor chatbots steeds natuurlijker reageren. En als je er toch niet uitkomt, kun je chatten met een echte persoon bij een bedrijf.

 
Van bloemenzaak tot KLM
Zuckerberg gaat enkele voorbeelden langs. Zoals een bloemenzaak die je normaal moet bellen voor een boeket. Zo’n bestelling moet in de toekomst dus via de messenger gaan.

Een ander voorbeeld is nieuwszender CNN die al een menu in de messenger heeft ingebouwd. Als je als gebruiker een item over een bepaald onderwerp wilt zien, stuur je CNN een bericht. Het bedrijf stuurt dan informatie terug over het gewenste product dat je dan kunt bekijken.

Op het scherm achter Zuckerberg zijn enkele tientallen bedrijven te zien die al meedoen. Daarbij valt KLM op. Bij de luchtvaartmaatschappij kan je inchecken via de messenger.

 
Marketing met inzet van bots
De marketing van bedrijven gaat daarmee veranderen. Want bedrijven kunnen via de messenger goed persoonlijk contact met klanten onderhouden. Met de inzet van bots bij marketing is in het westen nog weinig ervaring opgedaan. Het meest genoemde voorbeeld komt uit Azië. WeChat begon als een gewone app, maar is uitgegroeid tot een platform waar miljoenen gebruikers producten bestellen en rekeningen betalen.

Marketing zal in de visie van Zuckerberg overigens steeds vaker gaan in de vorm van live video. De CEO wijst erop dat live video langer wordt bekeken dan een vooraf opgenomen clip en dat er gemiddeld tien keer zoveel reacties op komen.

 
Het einde van veel apps
Als de nieuwe aanpak van Facebook een succes wordt, kan dat desastreus uitpakken voor allerlei diensten, zoals news apps, online shopping sites of muziek streaming services, die overbodig worden als steeds meer interactie via de messenger gaat. Zelfs de Google zoekpagina zal bezoekers kwijtraken.

 
Spanning tussen Facebook en Apple
Het nieuwe Messenger Platform zorgt voor grote spanning met bedrijven als Apple. Het vervangen van apps is het laatste wat Apple wil. Dat zou betekenen dat de App Store aan de zijlijn komt te staan.

Maar Facebook is ook afhankelijk van Apple, omdat Facebook op iPhones draait. Zuckerberg zegt in zijn speech dat een deel van de apps gewoon blijft bestaan. Denk alleen al aan WhatsApp of Instagram, waar Facebook overigens zelf eigenaar van is. Als Zuckerberg met zijn Messenger te hard van stapel loopt ten koste van de App Store, kan Apple wel eens hard terugslaan.

De verwachting is dat chatbots op korte termijn apps niet volledig zullen vervangen, maar dat de twee naast elkaar zullen bestaan. Facebook trekt vijf jaar uit om het Messenger Platform tot een succes te laten uitgroeien.

 
De eerste satelliet gaat de ruimte in
 Zuckerberg kondigt verder aan dat binnen enkele maanden de eerste satelliet van Facebook de ruimte in zal gaan. Want meer mensen moeten connected zijn met internet. De satelliet gaat mensen in het Afrika ten zuiden van de Sahara toegang tot internet geven. En Facebook heeft meer plannen voor ontwikkelingslanden. Het open platform Free Basics moet mensen in ontwikkelingslanden via internet toegang geven tot basisvoorzieningen als educatie en gezondheidszorg. Het open source programma werkt inmiddels in 37 landen, zoals Indonesië en Colombia.

 
Meest politieke speech ooit
De speech van Zuckerberg wordt gezien als de meest politieke die hij ooit heeft gehouden. Hij wil mensen verbinden en iedereen hoort daarbij. „We zijn één wereldwijde gemeenschap.” Hij onderstreept dat vluchtelingen welkom zijn. Hij ziet dat landen zich naar binnen keren. „Ik hoor angstige stemmen die muren willen bouwen. (...) Ik hoor stemmen die de vrijheid van mening willen aanpakken, die migratie willen tegengaan, handel reduceren en zelfs toegang tot internet willen belemmeren.”

 
Virtual reality maakt het leuk
De wereld moet ook leuk blijven. Bijvoorbeeld met virtual en augmented reality dat een flinke sprong gaat maken. Niet alleen kun je overal ter wereld met live video bijvoorbeeld een bruiloft volgen, je kunt het in je eigen kamer laten gebeuren, waardoor je het gevoel krijgt er echt bij te zijn.

Zuckerberg zet de zaal met 2.600 toehoorders op z’n kop als hij aankondigt dat iedereen met een virtual reality-headset naar huis zal gaan en een Samsung smartphone om die aan te sturen. Het is een les in verkopen. Want de beste marketing is nog altijd een gift.

 
Speech
De speech van Mark Zuckerberg is verdeeld over twee YouTube video’s terug te zien. Deel I gaat over de Messenger en hoe interactie met bedrijven gaat veranderen. Deel II gaat over connectivity en virtual reality.

 
Deel I

https://www.youtube.com/watch?v=STm_Lu1X3HY&annotation_id=annotation_54512661&feature=iv&src_vid=U8SXVlfh5k0

 
Deel II

https://www.youtube.com/watch?v=U8SXVlfh5k0&src_vid=STm_Lu1X3HY&annotation_id=annotation_953639967&feature=iv

 
 

KLM werpt een opmerkelijke app in de strijd om de internationale concurrentie aan te gaan en profileert zich als social airline. Passagiers die overstappen op Schiphol maken via de app een afspraak om met een local de stad in te gaan. De treinreis en het eerste drankje in een Amsterdams café zijn gratis.

 
Het valt niet mee om te concurreren met maatschappijen als Emirates of Singapore Airlines die steeds meer luxe aanbieden. KLM kiest er niet voor nog luxer te zijn, maar wil reizigers een unieke ervaring geven. En daarom is er nu de app: KLM layover with a local.

 
Achtung! & Kraftwerk
Reclamebureau Achtung! & Kraftwerk in Amsterdam ontwierp de app. Het bureau gaf onlangs een presentatie tijdens het festival App-ril in Utrecht. Ruim tweederde van de KLM-reizigers stapt over op Schiphol. En wat is er dan leuker om even de stad in te kunnen. Turn your transfer into a trip! Schiphol is ideaal omdat het zo dicht bij Amsterdam ligt.

 
Hoe werkt het?
KLM-passagiers met tenminste zes uur overstaptijd op Schiphol kunnen via de app een counterpart ontmoeten die hen meeneemt de stad in. Gezellig naar een trendy café en sfeer proeven in Amsterdam (geen musea want daar zijn de wachttijden te lang).

De vrijwilligers die zich hebben aangemeld om reizigers op te vangen, zijn expats die in Amsterdam wonen of Nederlanders die bijvoorbeeld bezig zijn met een talencursus en willen oefenen. Zo hebben beide kanten er wat aan.

Geïnteresseerde passagiers moeten veertien dagen voor de vlucht via de app de afspraak regelen. De app zoekt bij de reiziger drie profielen van mensen met vergelijkbare interesses. De eerste Amsterdammer die reageert vangt de reiziger op. Is de passagier niet tevreden met de keuze, dan zoekt de app een ander.

De reiziger krijgt bij aankomst op Schiphol een treinkaartje dat de KLM heeft klaarliggen en een coupon voor het eerste drankje. In de toekomst gaat dat digitaal. Op het Centraal Station in Amsterdam ontmoeten de mensen elkaar. Daarna kunnen ze in een van de twintig deelnemende cafés kennismaken en de binnenstad ingaan.

 
Proef met drie nationaliteiten
In maart is een pilot van drie maanden van start gegaan. Drie buitenlandse nationaliteiten doen mee: Amerikanen, Canadezen en Italianen. „We willen zien hoe het met zulke verschillende groepen gaat,” zegt Daniël Sytsma, partner bij Achtung! & Kraftwerk. ,,Amerikanen zijn wellicht wat minder avontuurlijk dan Italianen en doen dan minder snel mee. We willen ook weten waar ze tegen aanlopen.”

 
Adweek ziet risico’s
Het Amerikaanse tijdschrift Adweek vindt het initiatief verrassend, maar ziet ook risico’s, omdat onbekenden bij elkaar komen in een ongecontroleerde setting. Wat als één van de betrokkenen te veel drinkt of agressief wordt? In het tijdperk van social media kan dat flink nadelig uitpakken voor het bedrijf, vindt Adweek.

Een risico is ook dat passagiers te lang blijven hangen en hun vlucht missen. Maar daar is over nagedacht. Zowel de reiziger als de Amsterdammer krijgen een bericht als het tijd wordt om weer terug te gaan. Bovendien heeft de app een hulpknop voor direct contact met KLM, mocht er een probleem zijn.

 
KLM, The Social Airline
„Het initiatief past in de strategie van KLM om het bedrijf als social airline te presenteren,” zegt Daniël Sytsma van Achtung! & Kraftwerk. Eerder kwam KLM al met ‘Meet and Seat’. Reizigers kunnen via social media persoonlijke informatie delen met medepassagiers en dan kiezen waar ze willen zitten.

De nieuwe app gaat een stap verder. De luchtvaartmaatschappij verwacht dat zowel de deelnemers als KLM als brand gaan profiteren.

https://www.youtube.com/watch?v=825xE9Il4Ws

 

Pap, heb je moestuintjes?

 

Je kunt het zo gek niet bedenken of supermarkten doen er spaaracties mee: messensets, voetbalplaatjes, korting op pretparken en natuurlijk de moestuintjes (net voorbij). Supermarkten zetten dit soort acties vooral in om de omzet te verhogen, maar werkt het eigenlijk? En zo ja, wat bepaalt dat zo’n spaaractie een succes wordt? Is daar een modus voor te verzinnen?

 
Opeens stond-ie er (weer): een grote bak met plaats voor twintig Moestuintjes die bij de AH gespaard moesten worden. In de periode van een week of vijf leverde elke 15 euro bij de supermarkt zo’n Moestuintje op en dan moest je geluk hebben dat je geen dubbele te pakken had (zouden ‘ze’ er bewust een paar minder leveren aan bepaalde supermarkten?). Maar ach, er kan altijd geruild worden met klasgenoten, oma deed ook mee en toen de spaaractie opeens weer voorbij was, had de hele klas een complete bak met hier en daar wat van die groene sprieten te pakken (die natuurlijk nooit een meloen kunnen worden, dat weet iedereen).

 
Omzetstijging
Het was alweer de tweede keer dat de AH met Moestuintjes kwam dus het zal wel effectief zijn. Officiële cijfers zijn er niet, maar AH-topman Dick Boer zei over de reden van de omzetstijging over 2015: ,,De omzetstijging is mede het gevolg was spaaracties zoals de moestuintjes.” En inderdaad, veel degelijk cijfermateriaal is er niet te vinden over het succes van de moestuintjes, maar natuurlijk werkt het (stelt de journalist op wetenschappelijke wijze vast). Wij thuis gaan immers het hele jaar naar Hoogvliet óf naar de AH, maar de afgelopen weken moest ik het niet wagen om een voet in de Hoogvliet te zetten; Pap, heb je moestuintjes? Mam, ga je naar de Albert Heijn?

Natuurlijk werken spaaracties
Maar ja, je bent journalist of je bent het niet. Dus toch maar even checken bij de wetenschap of die N=1 onderbouwing en de quote van Boer wel kloppen. Tammo Bijmolt, marketingprofessor aan de Rijks Universiteit Groningen, deed samen met bureau GfK onderzoek naar de effecten van prijsacties op de supermarktomzet. Hij deed dat onderzoek samen met Alec Minnema en Mariëlle Non. Hij onderzocht een aantal spaaracties tijdens het WK van 2010 bij de supermarkten van AH, Deka, Dirk en PLUS en constateerde een omzetstijging van 25 procent. ,,Dat komt door extra bezoeken aan de betreffende supermarkt en de gestegen aankopen in de categorie door huishoudens die deelnemen aan de spaaractie,” legt hij uit.

 
Meer dan helft doet mee
De koppeling van de actieproducten (‘Beesies’) aan de Bonuskaart had helemaal een extra effect, zo legt Minnema uit. 25 Procent korting in de Bonus verhoogt de omzet voor een product met ongeveer vijf maal, terwijl het effect van een Bonus met een premium de omzet zeven maal verhoogt. Spaaracties werken dus - mits goed gedaan - en mensen doen bovendien vaak met alle plezier mee aan soortgelijke acties, zo blijkt. GfK deed immers in 2015 onderzoek onder 25.000 mensen en daaruit bleek dat in een jaar tijd 52 procent van alle Nederlanders had meegedaan aan een spaaractie. Het populairst was de spaaracties van de AH om kristalglazen te sparen, daar deden vier keer zoveel mensen aan mee dan aan de handdoekactie bij de Etos.

 
Hoe werkt het precies?
Spaaracties werken dus als een tierelier. Mensen houden ervan om leuke dingen te sparen en ongetwijfeld verschuiven de marktaandelen van de verschillende supermarkten in de weken dat de AH Moestuintjes heeft enorm (AH zegt daar zelf dus niks over). Dát het werkt, is dus bij deze vastgesteld, maar de vraag hoe het precies werkt is natuurlijk veel interessanter voor een marketeer met liefde voor zijn vak. Op welke manier geef je vorm aan een spaaractie zodat het effect op de omzet voor supermarkten optimaal is? (ja, veel spaaracties hebben ook andere doelstellingen zoals een nieuwe klantengroep aanboren, maar meestal gaat het om de omzet).

 
Voorwaarden geslaagde actie
Om meer te weten over de voorwaarden voor een goede spaaractie moet je bij BrandLoyalty zijn, dat vanuit het mooie kantoor in Den Bosch loyaltyprogramma’s voor de hele wereld bedenkt en uitvoert. Spaaracties met messen in de VS, pluchen beesten in Japan of glazenacties in Nederland; zij bedenken het allemaal. Hoofd marketing Marco van Bilsen vertelt tussen de pluchen smurfen in over de kennis die het bedrijf opbouwde door alle spaaracties. Het aardige is namelijk dat de wetmatigheden van zo’n geslaagde spaaractie wereldwijd toe te passen zijn. Praten over individuele cases doet hij niet, maar hij beantwoordt wel de simpele vraag: wat zijn de voorwaarden voor een geslaagde spaaractie?

 
Timing
Een belangrijke factor die moet kloppen bij een spaaractie is de timing. Bijvoorbeeld wanneer de actie precies start. ,,Wanneer hebben mensen bijvoorbeeld behoefte aan servies?,” zegt Van Bilsen. ,,Met de feestdagen natuurlijk en dus moet je een maand of twee voor de Kerst beginnen met zo’n actie, zodat ze nog voldoende kunnen verzamelen voordat de planning van het kerstdiner rond is.” Ook belangrijk is de duur van een spaaractie. ,,Daar hebben we onderzoek naar laten doen en het blijkt dat er ergens een punt is waar mensen meer gaan besteden als het einde van de actie in zicht komt. Je moet dus een balans zoeken tussen een duidelijk einde en het moment dat je moet doorpakken om de actie te completeren. In de retailsector is de ideale looptijd veertien tot zestien weken, maar dat hangt natuurlijk ook van factoren af zoals het soort product waarvoor je spaart,” aldus Van Bilsen.

 
Bedrag per zegel
Ook belangrijk voor het slagen van een actie is de hoeveelheid zegels/bonnen die je krijgt bij besteed bedrag X. Van Bilsen: ,,Je moet duidelijk zicht houden op een concreet einddoel, maar ook stimuleren dat consumenten denken: dat haal ik gemakkelijk. Die spanning kan een omzettoename betekenen en wij hebben veel gegevens om dat per actie te bepalen.”

Er was natuurlijk kritiek op de messenactie bij AH waarbij mensen iets van 11.000 euro moesten besteden voordat ze al het bestek binnen hadden. Was dat ongelukkige timing? ,,Nee, want de inzet van de actie was niet om een complete set bij elkaar te sparen, maar steeds een paar goede messen. Maar het is wel zo dat klanten zicht moeten houden op het einddoel en dat einddoel moet je goed communiceren. Daarom is het ook zo belangrijk dat medewerkers niet gaan schipperen door meer zegels weg te geven. Daar moeten ze goed in getraind worden,” stelt hij.

 
Product/merk
Je zou denken dat er bij een bedrijf als BrandLoyalty allerlei ‘zwartomrande brillen’ met de voetjes op tafel lekker gekke acties bedenken, maar de praktijk is iets weerbarstiger. In de retailsector gaat het immers vooral om de omzetten en dus speelt voor marketeers effectiviteit een voorname rol. ,,Die handdoeken-, pannen- en glazenacties krijgen wel eens kritiek van creatieve marketeers, maar je moet niet vergeten dat het vooral móét werken.” De wet, volgens Van Bilsen. ,,Het merk spaarproduct moet een bepaalde exclusiviteit bezitten waardoor consumenten willen sparen, maar tegelijkertijd moet er een drempel zijn om het echte bedrag voor dat merk neer te tellen. Je moet sparen voor iets dat je graag wilt hebben, maar dat je niet zo snel zou kopen.”

 
Andere voorwaarden kinderacties
Voor de kinderacties zoals dierenplaatjes en Moestuintjes zijn die voorwaarden trouwens wat anders, daar moeten de spaaracties vooral passen bij de belevingswereld van het kind. Ook hier geldt de voorwaarde van spaarbereidheid, maar wát kinderen precies willen sparen, lijkt iets ongrijpbaarder. Van Bilsen: ,,We hebben hier wekelijks kinderpanels over de vloer die allerlei leuke mogelijke acties testen. We praten met de kinderen en hun ouders om te kijken of het werkt en dat testen we ook kwantitatief.”
Kinderspaaracties hebben dus altijd een soort X-factor in zich waar lastig de vinger op te leggen is. Het moet passen bij een trend, maar soms ligt die trend een beetje verborgen onder de oppervlakte. ,,In Zuid-Afrika hebben we een actie gedaan met ‘Stikeez’, kleine gekleurde poppetjes die je overal op kunt plakken,” vertelt Van Bilsen. ,,Deze figuurtjes zijn niet gebaseerd op een of andere tv-serie, dus niemand kende het nog voordat de actieperiode van zeven weken begon bij een grote supermarkt. Het werd uiteindelijk een groot succes. We hadden een uitgebreid social mediaplan en de reguliere media pakten het groot op. Er werden grote groepen gevormd die achter de poppetjes aangingen. Als je zo’n case analyseert blijft er ergens iets ongrijpbaars hangen. Het werd een hype, maar je weet niet altijd waarom.”

 
Activering
Een belangrijke factor voor het slagen van een spaaractie is de activering; Van Bilsen plakt allemaal plakkertjes in het aantekenboekje van de interviewer die tezamen ‘the big five’ van de activering vormen: ‘point of sale materialen’, ‘herrie via de social media en apps’, ‘focus op de individuele consument in plaats van op de groep’ en ‘de samenwerking met de supermarkt’ natuurlijk. Het gaat iets te ver om al die elementen te bespreken - jullie kunnen er als ervaren marketeers iets bij voorstellen - maar de factor ‘personeel’ wil Van Bilsen er wel even uitlichten. ,,Het is echt heel belangrijk dat supermarktmedewerkers precies snappen hoe een actie in elkaar zit, want zij zijn ‘de promotors’ van de spaaractie. Als medewerkers al mopperen hoe een actie precies werkt dan verliezen die klanten echt hun interesse. Ik praat dus niet over klanten, maar ik kan wel vertellen dat ze dit bij AH altijd perfect hebben geregeld; daar merk je aan alles dat die spaaracties een zeer belangrijk instrument zijn.”

Iedere dag verschijnt er wel weer een nieuwe filmteaser of – trailer. Met één doel: zoveel mogelijk mensen enthousiasmeren om deze film in de bioscoop te bekijken. Maar wat komt er eigenlijk allemaal kijken bij het maken van een filmtrailer? Frank.news kreeg een lesje filmmarketing van dé trailermaker in Nederland.

 
Eerst een stapje terug in de tijd met een paar mooie filmfeiten: in 1913 werd de allereerste trailer gemaakt. In New York bedacht Nils Granlund een promotiefilmpje voor zijn Broadway toneelstuk The Pleasure Seekers en liet deze als advertentie in de plaatselijke bioscoop draaien. De trailer bestond uit een aantal korte filmfragmenten van de repetities. De trailers die volgden bestonden vooral uit korte stukjes van de desbetreffende film met als begeleidende tekst de namen van de acteurs en natuurlijk de filmtitel.

 
Na de film vertoond
Deze eerste trailers werden ná de film vertoond, vandaar de naam. Tot ze merkten dat niemand hiervoor bleef zitten. Inmiddels zijn filmtrailers bijna korte films op zich te noemen. De één nog mooier dan de ander. En door de opkomst van sociale media hoeven de filmdistributeurs allang niet meer te wachten tot dat ene speciale moment tijdens de voorvertoning in de bioscoop. Grote kans dat het merendeel van het publiek de meeste trailers al online heeft gespot. En wellicht zelfs met het eigen netwerk heeft gedeeld. Want dat is natuurlijk het uiteindelijke doel van iedere filmdistributeur en -producent: een zo groot mogelijk publiek enthousiast maken, en triggeren om de film in de bioscoop te bekijken.

 
Blanco canvas
Léon Noordzij is hier dagelijks mee bezig. Noordzij kwam er al in het derde jaar van zijn studie Montage aan de Filmacademie achter dat hij oog had voor het maken van trailers. ,,Tijdens mijn stage in 2007 werd ik aangemoedigd om hier meer mee te doen. Ik kwam er al snel achter dat sommige filmeditors dit vooral naast hun ‘normale’ montagewerkzaamheden doen. Er was eigenlijk in Nederland niet echt iemand die dit als hoofdbaan had, voor mij een gat in de markt,” vertelt hij

 
Grote Nederlandse films
Drie jaar geleden besloot Noordzij zich alleen nog te richten op het maken van trailers en teasers, en in 2014 richtte hij hiervoor Spark op: creatief filmtrailer bedrijf in Amsterdam. Inmiddels heeft hij de trailers voor grote films als Sonny Boy, Het Diner en Aanmodderfakker op zijn naam staan. Het leukste aan zijn werk vindt Noordzij de diversiteit. ,,Normaal werk je zo’n drie maanden aan één filmproject, nu werken we met Spark in diezelfde tijd aan gemiddeld 6 trailers.'' Daarbij werk je ook nog eens aan heel veel verschillenden soorten films, erg leuk om te doen.”

 
Veel vrijheid
Wat het werk nóg leuker maakt, is het feit dat hij samen met zijn team veel vrijheid krijgt. Noordzij: ,,Voor iedere trailer of teaser beginnen we met een blanco canvas. In ons werk zijn we zelfs vrijer dan bij het monteren van een complete film. De editor moet zich dan aan de volgorde van het script houden. Natuurlijk krijgen we wel aanwijzingen van de distributiemaatschappij of filmproducent, maar die zijn vrij globaal. Denk dan aan een doelgroepomschrijving, lijst met belangrijke acteurs voor dit publiek en de meest interessante scène. Verder bepalen we de structuur, de muziek, de volgorde en het grootste deel van de inhoud zelf.”

 
Drie aktes
Opvallend dat de trailermakers zoveel vrijheid krijgen, aangezien de trailer ongeveer het belangrijkste is in de wereld van filmmarketing. Toch zijn er nog wel een paar onbeschreven regels. Noordzij: ,,Veel trailers bestaan net als de meeste films uit drie aktes, met als eerste de introductie van de acteurs, vervolgens de introductie van het probleem en het derde deel is een teaser van het antwoord op de vraag of het probleem wel of niet wordt opgelost. Het belangrijkste hierbij is om in dit deel niet te veel plotwendingen bloot te geven. Je uiteindelijke doel is ervoor zorgen dat de trailer iets doet bij het publiek. Het moet je raken, of dit nu in de vorm is van kippenvel bezorgen, keihard laten schrikken of heel hard lachen. Je moet het publiek triggeren, ervoor zorgen dat de film niet zomaar aan ze voorbij gaat. En dat vaak in een kleine twee minuten.”

 
Less is more
Om dit te bereiken maakt de lengte van de trailer trouwens niet veel uit, volgens Noordzij. ,,Sommige teasers van een enkele minuut zijn vele malen sterker dan een complete trailer van drie minuten. Mijn motto is altijd: less is more. Je moet het verhaal zo vertellen dat je net genoeg weggeeft, maar zeker niet te veel,” zegt hij

Er bestaat overigens ook geen standaard duur voor een filmtrailer. Ook al zie je nu wel dat veel trailers steeds langer lijken te duren. ,,Dit gebeurt vooral bij grote commerciële films. Hier zitten vaak veel meer plotwendingen in verwerkt. De hoge bezoekersaantallen tonen ook aan dat het bij deze grote titels niet zoveel uitmaakt hoeveel spoilers erin verwerkt zitten. Het publiek gaat toch wel. Wat dat betreft werkt dit hetzelfde als met een restaurantbezoek; je wilt zeker weten dat het restaurant waar je heen gaat goed is. En dat wil het publiek bij een bioscoopbezoek voor grote films het liefst ook. Helemaal aangezien de meeste mensen gemiddeld maar één tot twee keer per jaar naar de bioscoop gaan. Toch is het natuurlijk nooit de bedoeling dat je het publiek met jouw trailer het gevoel geeft dat het alles al gezien heeft van de film. Dan gaan mensen alsnog niet,” aldus Noordzij.

 
Geluid is key
Naast de indeling, de acteurs en de hoeveelheid spoilers is er nog één niet te missen onderdeel: het geluid. Noordzij: ,,Dit is eigenlijk het belangrijkste van de hele trailer; 70 procent draait om de muziek en het geluid. We laten vaak iets maken door een componist. Soms is het ook juist gaaf een geluidsfragment uit de film zelf te halen. Zoals bij de teaser van The Revenant is gebeurd. Hierbij is de ademhaling van Leonardo DiCaprio gebruikt. Dit geluid zorgt voor zo’n enorme intensiteit. Uiteindelijk kwam een paar maanden later de trailer uit, maar die was eigenlijk veel minder sterk, doordat daar al een stuk meer van het plot in verwerkt zat. Als je het aan mij vraagt hadden ze het in dat geval beter bij de teaser kunnen houden.”

Eén van zijn eigen trailers die volgens Noordzij het beste gelukt is, is voor de film Full Contact ,,Het is een arthouse film die we met deze trailer voor een breder publiek aantrekkelijk hebben geprobeerd te maken,” legt hij uit. ,,De opbouw geeft je, als het goed is, kippenvel. Verder kom je erachter waar het verhaal overgaat, zonder dat je weet hoe het drama zich voltrekt.”

 
Golden Trailer Awards
Het werk van Noordzij wordt ook door de filmwereld op prijs gesteld. En niet alleen in Nederland. Dit jaar wordt alweer de zeventiende editie van de Golden Trailer Awards georganiseerd. Met Spark is hij met zijn team voor twee trailers genomineerd: J.Kessels en History’s Future. Zijn eigen all time favorite en grote voorbeeld is de trailer van Little Children:  
https://www.youtube.com/watch?v=bezyl7ZDp44&feature=youtu.be

,,De film is alweer tien jaar oud, maar de trailer blijft goed. Het is heel conceptueel. Het verhaal is gebouwd op het geluid van een rijdende trein. Die trein speelt helemaal geen rol in de film maar staat in de trailer synoniem voor het naderende onheil. In de film zien we dat onderlinge relaties tussen een aantal mensen op scherp komen te staan. Dit wordt van kwaad tot erger en het geluid van die naderende trein zorgt voor een vervelend opgejaagd gevoel. Zowel bij die karakters als bij de kijker. De trailer op zich is net een korte film, zo goed! En ook hier kom je qua plot niet zoveel te weten. Je weet precies genoeg om er zeker van te zijn dat je de film moet zien. Dat is het geheim van de beste trailer; de kunst om zo min mogelijk te vertellen, en daarmee toch het publiek te triggeren.” Een wijze les die niet alleen in de wereld van de filmmarketing geldt.