Candid. Platform
for growth.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: nrc.next verdwijnt… op termijn
Dagbladen zien al jaren de advertenties in print teruglopen, verliezen steeds meer papieren oplage en winnen er digitaal veel abonnees bij. Met dat in het achterhoofd zette NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch een digital first koers in voor zijn kranten Handelsblad en Next. Maandag kondigde hij de volgende stap aan: Nrc.next en NRC Handelsblad samen één krant. Alle NRC-abonnees krijgen volgend jaar dezelfde krant in de bus. NRC Handelsblad blijft een middagkrant, nrc.next een ochtenddagblad. Tot nu toe waren nrc.next en NRC Handelsblad nog verschillend qua inhoud, maar daar komt volgend jaar februari een einde aan. ’s Ochtends heet de krant voorlopig nog wel nrc.next en ’s middags NRC Handelsblad. Maar de iets jongere next-abonnee blijkt de krant graag nog in de ochtend te lezen en de veterane Handelblad-abonnee in de middag. Dus dat houdt men bij NRC nog even zo. Maar tussen de regels door leest men dat er straks écht nog maar één krant is: NRC (met wellicht de toevoeging Handelsblad er nog achter). Die komt dan in de ochtend, want middagdistributie wordt veel te duur. Vorig jaar april kwam de Volkskrant al met een stuk waarin nrc.next ten grave werd gedragen. Zover is het dus nog steeds niet, maar het is wel de uiteindelijke weg.


2: Het filmpje: Jumbo en Mad Max
Formule 1-fans waren erg teleurgesteld dat Max Verstappen afgelopen weekend in de GP Mexico een tijdstraf kreeg toen de Nederlander de bocht van Sebastian Vettel afsneed. Ook Verstappen reageerde teleurgesteld, maar de Limburger kreeg veel kritiek. Bijvoorbeeld van kenner en ex-coureur Niki Lauda die hem ‘agressief en arrogant’ noemt. Al eerder uitte Lauda kritiek op het rijgedrag van Max. Het filmpje van Max was herhaaldelijk te zien en werd vele malen geanalyseerd. Want hij is toch een beetje ‘onze’ held en kritiek op onze helden kunnen we niet zo goed hebben. Zou Jumbo wel blij zijn met Verstappen? De supermarktketen staat bekend om zijn onberispelijke imago, maar lijdt men niet een beetje schade door de houding van Max? Onderstaand reclamefilmpje hebben we in ieder geval niet kunnen vinden tussen de reclameblokken deze week.

https://www.youtube.com/watch?v=QeoIMK7egtM

 
3: De persoon: Sanne Groot Koerkamp leidt Linda.
Ze werd vorig jaar uitgeroepen tot Hoofdredacteur van het Jaar bij de Mercurs, de tijdschriftprijzen die altijd aan het einde van het jaar worden uitgereikt. De 34-jarige Sanne Groot Koerkamp wist als hoofdredacteur het vrouwenblad Glamour een boost te geven, met name online. Deze week werd bekend dat Groot Koerkamp dé opvolgster gaat worden van Jildou van der Bijl als hoofdredacteur van Linda. Begin volgend jaar wordt ze eerst adjunct-hoofdredacteur, maar je kan op je vingers natellen dat ze over niet al te lange tijd zal doorgroeien naar de toppositie van het meest succesvolle tijdschriftenmerk van Nederland. Van der Bijl is ook creative director binnen de uitgeverij van Linda, Mood for Magazines. En die rol zal steeds meer tijd van haar vragen, verwachten wij. Uitbreiding van het team is volgens Van der Bijl hard nodig. ,,LINDA. is inmiddels meer dan alleen een magazine met de bijbehorende specials, maar ook een nieuwssite, een online videokanaal, foundation, festival en een creatief bureau. Dat vraagt om uitbreiding van onze professionals.” Van der Bijl voegt nog toe zeer blij te zijn met de komst van Groot Koerkamp. Beiden werkten in het verleden al samen bij Nieuwe Revu, een blad dat overigens bijna niet meer bestaat.


4: De quote: ‘Facebook blijft zich richten op video’
De derdekwartaalcijfers van Facebook zijn al niet meer om met de ogen te knipperen. Een keurige winst van 2,4 miljard dollar, we zijn het wel gewend. Interessanter is te kijken naar wat de volgende stappen zijn van het bedrijf van Mark Zuckerberg. Het woord video blijkt een grote rol te spelen. ,,Facebook blijft zich richten op video,” was zijn boodschap bij de presentatie van de nieuwe cijfers. Volgens Zuckerberg boekt Facebook in tegenstelling tot andere techbedrijven progressie met video als centraal punt. In april lanceerde het concern Facebook Live, waarmee de gebruiker live kan streamen. Hoe veel er nu al met advertenties uit video wordt verdiend, wil Zuckerberg niet zeggen.


5: De Commercial: Apple The Dive
Apple commercials zien we nauwelijks in Nederland. Toch loopt al een tijdje de "Practically magic" campagne. Deze keer in de hoofdrol een grijze meneer aan het zwembad. Hij neemt een gewaagde sprong van de duikplank met op de achtergrond een traditioneel stierengevecht muziekje. Het geluid is zo goed dat iedereen er van opkijkt. Het blijkt uit zijn iPhone 7 te komen. De commercial is geschoten in het Olympische zwembad van Barcelona. TBWA\ maakte de campagne.

https://www.youtube.com/watch?v=La4HRfL5tV4


6: Inspirerend: MediaMonks
In een tijd dat de vaderlandse reclamewereld het moeilijk heeft, groeit productiebedrijf MediaMonks internationaal door. Het bedrijf met hoofdkantoor in Hilversum heeft inmiddels tien vestigingen wereldwijd. Donderdag werd het tiende kantoor geopend in Buenos Aires, Argentinië.Daar zetten de Nederlanders zestig mensen aan het werk. CEO Victor Knaap zegt dat Latijns-Amerika zich ontwikkelt als ’s werelds snelste reclamegroeimarkt. ,,Met onze nieuwe kantoren in Argentinië en Brazilië - die we eerder dit jaar openden - kan MediaMonks werken aan producties voor de gehele Latijns-Amerikaanse markt in opdracht van de beste internationale bureaus en hun merken,” stelt hij.


7: Het cijfer: 2 goud
De misschien wel belangrijkste reclameprijs in Nederland werd dinsdag uitgereikt: de Effie. Deze award krijg je voor marketingcommunicatie die zich écht heeft bewezen: dus cijfermatig. Bijvoorbeeld omdat blijkt dat je de omzet hebt verhoogd, of marktaandeel hebt gewonnen dankzij reclame. Er werden dinsdag in het Amsterdamse Concertgebouw twee gouden Effies uitgereikt. uitgereikt. Albert Heijn kreeg goud voor de moestuintjescampagne (iedereen heeft er wel één thuis) en Hertog Jan wist met de campagne ‘Uit liefde voor bier’ een marktaandeelgroei van 6 procent te bewerkstelligen en kreeg dus ook de hoogste onderscheiding.

Passie en eigenzinnigheid maakten merken als Apple, Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely of Hellofresh groot. Met visionaire en gepassioneerde leiders, die trouw aan zichzelf blijven en weten wat ze willen met hun product. Onderzoek verklaart nu waarom die merkauthenticiteit succesvol is.

 
Marktonderzoek is voor veel bedrijven en merken nog steeds de eerste stap op weg naar een succesvol product. Onderzoek de wensen en verlangens van de consument en pas het product daar op aan, zo luidt de basisregel. Consumentenoriëntatie is echter niet het enige fundament van succesvolle marketing. Onderzoekers Julie Guidry Moulard, Randle D. Raggio en Judith Anne Garretson Folse zetten daar in hun onderzoek over merkauthenticiteit de productoriëntatie tegenover.

Merken die daar op zijn gestoeld zijn vaak authentieker en worden positiever beoordeeld. De  bedenkers of makers volgen hun eigen koers en passen zich niet steeds aan de veranderende wensen en behoeften van de consument aan. In feite is het merk zelf en niet de consument in control. Volgens het onderzoek, dat wordt samengevat in de SWOCC –selectie, is dit soort merken zelfs een langer lever beschoren dan dat van merken waar de consumenten aan het roer staan. Als ze maar authentiek zijn, als de managers maar gepassioneerd en toegewijd zijn aan hun product en trouw blijven aan hun eigen motivatie.

 
Apple creëert de markt  
De marketingwereld kent veel succesvolle voorbeelden van deze strategie. Een bedrijf als Apple bedacht zelf de producten waar het dacht dat de wereld behoefte aan had. Door de ontwikkeling van de Apple computer creëerde het zelf een markt voor personal computers. Zonder iPhone was de wereldwijde verspreiding van smartphones nooit zo groot geweest. Grondlegger en CEO Steve Jobs ontpopte zich tot een icoon die stug vasthield aan zijn eigen visie.

 
Jeugdvrienden
Met eenzelfde passie begonnen jeugdvrienden Ben Cohen & Jerry Greenfield hun eerste ijswinkel in een verbouwd pompstation. Twee jaar later begon Ben in zijn oude Volkswagen-busje Ben & Jerry’s ijs te leveren aan plaatselijke restaurants en supermarkten. ‘The rest is history’, zouden Amerikanen zeggen

 
Op een missie 
Dichter bij huis past Tony’s Chocolonely in dit plaatje. Henk Jan Beltman wil met zijn chocolademerk de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. Hij is niet bezig om een product te verkopen, nee, hij is als CCO (Chief Chocolate Officer) op een missie: Afrikaanse boeren een eerlijke prijs bieden voor hun cacao. Het levert Beltman veel erkenning, prijzen en awards op, maar ook veel omzet.

Vorig jaar nog werd hij tijdens de Dutch Marketing Awards uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. Daar onthulde hij ook zijn strategie: gewoon blijven en een eerlijk verhaal vertellen, de basis van content marketing. Daar bouwt hij een imago om. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden.

 
Gedreven door passie
Nederland kent meer van dat soort voorbeelden. Bij Hellofresh is oprichter Maartje Frederiks van begin af aan gedreven door de passie voor gezonde en lekkere recepten. Consumenten geloven dat en dat draagt bij aan het imago als authentiek merk.

De andere kant van het verhaal kennen we ook. Zo probeerde V&D, gedreven door consumentenoriëntatie, krampachtig de wensen van zijn klanten te volgen, maar werd het warenhuis niet langer meer gezien als authentiek en verloor het juist daardoor het vertrouwen van de consument.

 
Mislukkingen onbekend
Ook productoriëntatie is natuurlijk niet zaligmakend. ,,Tegenover de successen staan tientallen merken en producten die niet gelukt zijn. De meeste mislukkingen kennen we niet omdat die na twee maanden weer verdwijnen en daarna hoor je er nooit meer van,” zegt Media Strategy Director Henk Burgerhout van Head to Head Media.
Volgens hem kan de productoriëntatie overigens niet alleen op globaal, maar ook lokaal niveau werken. Hij verwijst naar de Pindakaaswinkel in Amsterdam. ,,Die jongen dacht: ik ga gewoon alle smaken pindakaas verkopen, met eigen geld en zonder enig marktonderzoek te doen. Dat kan dus ook.”

 
Vier pijlers merkauthenticiteit
De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vier belangrijke aspecten van merkauthenticiteit. Die beïnvloeden het vertrouwen in en de verwachte kwaliteit van het merk. De aspecten zijn:

 
1: Uniciteit: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk zich uniek gedraagt in

vergelijking met concurrenten.

2: Schaarste: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk niet breed verkrijgbaar

en toegankelijk is.

3: Levensduur: de mate waarin de perceptie is dat het merk al lang bestaat.

4: Consistentie: de mate waarin de perceptie is dat het merk zich consequent in de tijd en in

relatie tot diverse cues gedraagt.

 
Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

In een tijd waar veel uitgeverijen de grootste moeite hebben hun eigen broek op te houden, maakt online uitgeverij Wayne Parker Kent winst. Geen kwestie van mazzel of geluk, maar resultaat van een goede strategie. In 2017 lanceert WPK zelfs tien nieuwe titels. Jawel; een frank.news-primeurtje. CEO-uitgever Slaven Mandic over het geheim van zijn succes.

 
Samen met de drie andere WPK-oprichters was Slaven Mandic vijf jaar geleden nog naar eigen zeggen ‘totaal nieuw in de media’. ,,Het begint al niet meer als nieuw te voelen en toch worden we nog altijd als de new kid on the block gezien,” zegt hij.

Juist dat ’nieuw zijn’, en dan vooral de andere mindset in vergelijking met de traditionele spelers, heeft er aan bijgedragen dat Wayne Parker Kent al vanaf het begin succesvol is. Mandic: ,,Wij zijn de media ingestapt vanuit de retail, met een retail mindset. Dat is een stuk complexer. Zo kijken we bijvoorbeeld goed hoe mensen zich online bewegen en maken we klant- en lezersprofielen.”

 
Elf titels 
Inmiddels geeft de online uitgever elf titels uit. Al die tijd heeft WPK winst gemaakt: ,,We zijn ieder jaar 100% gegroeid. Dat was de eerste jaren niet zo heel spannend,” aldus Mandic. Volgens hem is het belangrijk om daarbij te vermelden dat tweederde van de omzet uit content komt. ,,Branded content, native content, of welke naam je er ook aan wilt geven.” Om ervoor te zorgen dat dit bij de doelgroep aanslaat is het volgende van belang: ,,Distributie en content. Samen is dat één ding. Je gebruikt de content als zakelijke tool en bedenkt continu hoe je ervoor kunt zorgen dat je hiermee veel bereik creëert. Zodra je die connectie goed maakt, is het bijna onvermijdelijk dat je als uitgever succesvol wordt,” aldus Mandic.

 
10 nieuwe titels 
In het eerste jaar startte WPK met negen titels. De laatste twee jaar zijn er drie titels bijgekomen. Dat dit er niet nog meer zijn, heeft alles te maken met de focus op andere zaken, legt Mandic uit. ,,De back-end van ons bedrijf, sales, de technische infrastructuur. Nu alles goed staat en geïnstalleerd is, komen we in 2017 met tien nieuwe titels. Jawel, daar hebben jullie dus een primeur, haha!”

Welke merken dit zijn houdt hij nog geheim. ,,Maar als je kijkt naar ons huidige portfolio dan kun je al zien waar we nog titels missen. Denk aan travel en automotive. We hebben een interessante roadmap van domeinen voor ogen waarin we merken willen lanceren.”

 
Faillissement 
De grote fout die veel uitgeverijen en mediamerken de laatste tijd maken, is volgens Mandic continu proberen in te springen op die ene laatste trend. ,,Iedereen is steeds weer op zoek naar het volgende trucje. Eerst was het Facebook, dan Snapchat, nu is het weer virtual reality. Stop met die onnozele focus op de nieuwste hype, maar ga vanuit je kern nadenken.”

Dit alles betekent overigens niet dat er bij WPK nooit iets mislukt. ,,We doen met nieuwe titels iedere eerste, derde en zesde maand een review. Na een jaar zien we heel goed of een merk het wel of niet gaat redden. Zo is het inmiddels al drie keer gebeurd dat we iets geruisloos uit de markt hebben gehaald. Het grappige is dat je daar niemand over hoort. Fouten maken is niet erg, maar te lang blijven zitten met die fouten kan een faillissement betekenen,” aldus Mandic.

 
Online videokanaal
Naast het lanceren van tien nieuwe titels is WPK ook druk bezig met online video. Mandic: ,,Vijf jaar geleden krioelde het van de bloggers: fashion, beauty en huis-tuin-en-keuken types. Zij sprongen in het gat dat de traditionele media, de bladen, lieten liggen. Er was alleen nog een partij nodig die de content ging professionaliseren. Met dat idee zijn wij ooit gestart. Inmiddels krioelt het van de vloggers. Zij springen in op het gat dat de traditionele media, de tv-wereld, laten vallen. De komende twee, drie jaar ga je steeds meer goede tv-achtige content op het web zien.”

En daar springt WPK op in. ,,We hebben een videoteam samengesteld van negen mensen met als doel de grootste worden als het om online video gaat. Uiteraard maken we hierbij gebruik van onze eigen merken. Zo heeft NSMBL nu al een succesvol videokanaal, maar ik zie bijvoorbeeld geen reden waarom Culy dat niet ook kan hebben.”

 
Paid content
Er is nog iets waarin Mandic grote kansen ziet voor zijn uitgeverij: paid content. ,,Dit is absoluut een ding waar we groot in kunnen worden. Belangrijk gegeven hierbij is dat mensen altijd ergens voor willen betalen, zolang je er maar niet zonder kan. Zo zal ik altijd voor de online content willen betalen van het Financieel Dagblad. Dat heb ik nodig, ik kan niet zonder. Zolang je een niche lezersgroep kunt vinden die de content nodig heeft, is deze bereid ervoor te betalen. Denk bijvoorbeeld aan scholieren, die willen echt wel betalen voor hulp bij het halen van hun examen…”

 
Taco’s & Tequila’s
Eén van de broeivijvers voor briljante ideeën is de vrijdagmiddagborrel bij WPK. Dit wekelijkse moment bestaat uit meer dan alleen een biertje drinken en socializen, vertelt Mandic. ,,Als je wilt blijven innoveren, is het belangrijk om iedereen een stem te geven. Zo praat ik ook gewoon met onze stagiaires. Maar dat niet alleen: iedere vrijdag spreek ik het bedrijf toe en vertel wat me de afgelopen week heeft bezig gehouden.” Door niet alleen pragmatisch, maar ook ontspannen bezig te zijn, kom je op de beste ideeën. ,,Laatst hadden we nog een goede borrel met taco’s en tequila‘s, en die leverde meer op dan alleen een kater.”

Het nieuws druppelde hier en daar in de zomer Nederland binnen, maar werd in de media niet groots opgepakt. Google en Facebook halen 85 procent van alle online advertentie-inkomsten binnen (De Volkskrant). De twee bedrijven in Californië vormen een duopolie. Dat is niet mis. Maar is het echt zo gigantisch? En waar komt dat cijfer eigenlijk vandaan?

 
De 85 procent is in Amerikaanse media voor het eerst te lezen in een column in The New York Times. Een auteur laat het getal en passant vallen en noemt een bankier als bron. Het gaat niet over de afgelopen tijd, maar is een voorspelling voor de komende maanden. En wellicht een beetje uit de losse hand.

 
Adweek belt rond
De column leidt tot ophef in Amerikaanse media vanwege die zin met dat getal. Marketingblad Adweek belt met eigen specialisten en komt uit op tien bedrijven die 75%  van de online ad opbrengsten binnenhalen. Dat wil zeggen: zo ligt het ongeveer in Amerika. Voor andere landen zijn geen cijfers voor handen.

In Groot-Brittanie buigt The Guardian zich in een long read over Google en Facebook: How Technology Disrupted the Truth. De krant wijdt in detail uit over hoe Facebook en Google steeds meer macht krijgen over het nieuws, dat veel artikelen fouten bevatten omdat feiten niet worden gecheckt en dat mensen alleen visies krijgen voorgeschoteld waar ze het mee eens zijn. Een goede analyse, zoals The Guardian dat wel vaker doet.

En dan komt ook The Guardian met die 85 procent. Gebracht als feit zonder toelichting. Er staat een link bij, maar daar is het cijfer niet terug te vinden.

 
Financial Times waarschuwt voor duopolie
Dan een stuk in The Financial Times: Advertising: Facebook and Google build a duopoly. Die krant citeert een onderzoek met bron over online ad spending in 2015. Dat jaar gaat 75 procent van alle nieuwe online advertentie-uitgaven naar Google en Facebook. In het eerste kwartaal van 2016, schrijft de krant, ligt dat in de VS op 85 procent, maar daar ontbreekt de bron.

 
Meer dan 85% online ads voor twee giganten
Nog één keer zoeken. Techsite digitalcontentnext biedt enige opheldering. De site maakt een eigen berekening en tabel op grond van de advertentiegroei op Google en Facebook.

Hun conclusie is vergaand: Google en Facebook halen in de VS samen 90 procent binnen van de groei aan online advertentie-inkomsten. Voor alle andere bureaus blijft dus 10 procent over.

Helemaal kom je er niet uit. Iemand in de media lanceert een getal en overal in andere media vind je het terug. Het kan nergens op gebaseerd zijn. Maar een trend tekent zich onmiskenbaar af. De machtsconcentratie van de twee giganten, waar The Financial Times voor waarschuwt, is nu al groter dan we denken.

 

Dat lineaire televisie de toekomst niet heeft, is inmiddels wel duidelijk. In de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen stort de ene na de andere partij zich op Over The Top content (OTT). Content aanbieden via internet, zonder tussenkomst van televisie-aanbieders. Het gevolg: een ware wildgroei aan VOD waarbij de consument door de bomen het bos niet meer ziet. Hoe lang gaat dit nog goed?

 
Video On Demand lijkt de nieuwe heilige graal in medialand. Of het nu gaat om SVOD of TVOD, iedereen hoopt hier het grote geld te verdienen. De initiatieven schieten als paddenstoelen uit de grond en de markt raakt steeds meer versnipperd. De grote internationale spelers als Netflix en HBO weet de kijker inmiddels wel te vinden. En waar het moeilijk lijkt om met dergelijke partijen de concurrentie aan te gaan, zijn er toch genoeg die dat in Nederland aandurven: Videoland Unlimited, Pathé thuis, NLziet, MyPrime, Film1. En vergeet de nieuwste initiatieven niet. Amazon Prime Video lijkt bijvoorbeeld niet lang meer op zich te laten wachten.

 
Wirwar van aanbieders
Hoe maakt de consument in deze wirwar van aanbieders de juiste keuzes? Welk platform kiezen ze? Waar vinden ze de titels die hun het meest aanspreken? En wat als juist die éne titel die ze graag willen zien, bij een andere aanbieder in het pakket zit? Want hoewel steeds meer consumenten bereid zijn om een maandelijks bedrag te betalen voor een VOD-aanbieder, toch lijken nog niet veel mensen gewillig om er meerdere abonnementen naast elkaar op na te houden.

 
Orde aanbrengen
Kortom: de consument kan wel wat hulp gebruiken. Iemand moet weer orde aan gaan brengen in de chaos van OTT. Is er een partij in staat tot het maken van die ene super handige toepassing die je inzicht geeft in het wie, wat en waar van OTT? Zijn er aanbieders die ook de content van de concurrent aan durven bieden om zo een totaaloverzicht te kunnen geven? Worden er partnerships gesloten die het overzicht terug doen keren? Wie het weet mag het zeggen. Maar dat het anders moet, lijkt een gegeven. Het zal niet de eerste keer zijn dat een overkill leidt tot een black out.

Steeds meer media in Europa kiezen voor branded content, maar bij Italiaanse media moeten ze er weinig van hebben. Het is een opvallende conclusie in een Europees onderzoek naar verdienmodellen van media uitgevoerd door het Reuters Institute in Londen.

 
Het Reuters Instituut deed onderzoek bij 25 kranten en enkele commerciële tv-zenders in zes Europese landen. Van de Duitse tabloid Bild, de Franse krant Le Monde tot de Daily Telegraph in Groot-Brittannië. Nederlandse media zitten er niet bij, maar veel van de conclusies zullen ook hier gelden.

 
Minder advertentie-inkomsten 
Bijna alle onderzochte media zijn begonnen met digitale varianten en zijn erin geslaagd daarmee een breder publiek te bereiken. Dat levert financieel nog weinig op: ruim 80 procent van de inkomsten komt nog steeds van print-edities. Maar ook daar zijn minder advertentie-inkomsten: in Duitsland was de daling de afgelopen vijf jaar 20 procent, in Frankrijk 26 procent en in Italië zelfs 50 procent.

 
Onstuimige groei adblockers   
De geïnterviewde CEO’s en hoofdredacteuren noemen als redenen de dominantie van Facebook en Google op de advertentiemarkt en daarnaast het toenemend gebruik van Adblockers. In Nederland ligt dat gebruik op 20 procent. In veel Europese landen ligt dat hoger: in Duitsland op 25 procent, in Spanje op 28 procent, in Frankrijk op 30 procent, in Griekenland op 36 procent en in Polen op 38 procent. (Voor een kaart met alle cijfers: ga op deze Reuters-pagina naar charts, kies daar ad-blocking).

 
Native advertising 
De meeste ondervraagden zien branded content of native advertising als de belangrijkste manier om online winst te gaan maken. Het Duitse Bild is daar al ver mee en heeft een eigen BILD Brand Studio die branded video’s maakt voor adverteerders.

 
Groot-Brittannië loopt voorop 
In Groot-Brittannië zijn er meerdere kranten die al goed verdienen aan branded content. Uitgevers hebben daarvoor eigen agencies opgezet. Zo heeft The Daily Telegraph een sectie Spark. Daar werkt een team van ruim vijftig journalisten, sales officials, ontwerpers en developers. Zij schrijven content en maken video’s voor brands. De meeste branded content komt op de website van de Telegraph, maar bedrijven gebruiken het ook elders voor hun eigen campagnes. Volgens Peter Lindsay, director of strategy van The Telegraph, is branded content de manier om tegenwicht te bieden aan de grote techcompanies. „Hiermee kunnen we concurrerend zijn met Facebook en Google, omdat we expertise in huis hebben om branded content te maken. Wij zijn in staat om waarde toe te voegen.”

 
Weerstand in Italië 
De Italiaanse geïnterviewden zeggen dat branded content vooralsnog minder kans heeft, omdat er in de newsrooms verzet is tegen gesponsorde content. „We merken culturele weerstand in de newsrooms. Het onderscheid tussen redactionele en branded content is een gevoelig onderwerp,” zegt een Pier Paolo Cervi van de Gruppo L‘Espresso.

De kwaliteitskrant Il Corriere della Sera heeft goede ervaringen met branded content. De krant richtte in 2015 Numix Studios op, een creatief team dat werkt aan branded content en multimedia storytelling projects. Volgens marketing director Michela Colamussi is de aanvankelijke weerstand overwonnen door een heldere scheiding te maken tussen branded en redactionele content.

 
Nieuwe content voor speciale doelgroepen 
De zoektocht naar inkomstenbronnen heeft veel nieuwe initiatieven opgeleverd: van het organiseren van offline events, business-to-business diensten, tot het opzetten van nieuwe sites voor speciale doelgroepen. Zo heeft de Franse krant Le Monde een speciale sectie Campus, die gericht is op studenten en hun families. Een andere sectie Pixels gaat over nieuwe technologie, digitale cultuur en online gaming. Le Monde slaagt er zo in meer jongeren naar de krant te trekken.

 
De krant levert financiële diensten 
The Daily Telegraph kiest verder voor andere inkomstenbronnen, die los staan van de journalistiek. De krant biedt financiële diensten aan, zoals advies over hypotheken, ziektekosten- en reisverzekeringen en credit cards. De krant benadrukt dat de service los staat van de economische redactie van de Daily Telegraph.

De krant organiseert daarnaast reizen onder begeleiding van correspondenten. Op de reispagina’s staan ook goedkope hoteldeals die je alleen kan boeken via de krant. „Wat we klanten aanbieden is een perspectief op de wereld,” zegt Peter Lindsay van The Telegraph. De inkomsten uit zulke activiteiten zijn inmiddels even hoog als de opbrengsten uit digitale abonnementen.

 
Advies over Google Adwords 
Opmerkelijk zijn ook de business-to-business diensten die sommige media aanbieden, zoals de Duitse regiokrant Westdeutsche Algemeine Zeitung. De krant heeft een digitaal marketingbureau opgezet voor kleine en middelgrote bedrijven. Het bureau geeft advies over het opzetten van websites, Google Adwords en SEO-strategieën. En dat allemaal om de krant in de lucht te houden.

Zulke initiatieven zijn een antwoord op de lage advertentieopbrengsten en het gebrek aan abonnees op digitaal nieuws. De geïnterviewden zijn er verdeeld over. Sommigen vinden de nevendiensten te vergezocht en zien meer in branded content als oplossing. Anderen vinden nevenactiviteiten geen probleem als het onafhankelijke journalistieke werk maar kan doorgaan.

 

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?
 
1.    Het nieuws: PietengedoeRTL bracht naar buiten dat er vanaf heden geen Zwarte Pieten meer te zien zijn op de zender, maar alleen nog Pieten met wat zwarte vegen van het roet. Bovendien is er vanaf 2017 geen enkele ouderwetse Piet te vinden in de reclameblokken. De NTR, traditioneel gezien ‘thought leader’ in deze discussie, liet nog niks los over de plannen van het Sinterklaasjournaal, hoewel de omroep heel slim via Hanneke Groenteman spinde dat er wel degelijk iets gaat veranderen.
Interessant was trouwens niet de traditionele discussie die daarna ontstond tussen fanatieke voor- en tegenstanders, maar twee tegengestelde visies op de argumentatie van de beslissing van RTL. Columniste Sheila Sitalsing zei in de Volkskrant dat de markt simpelweg haar werk had gedaan. De meerderheid trekt het niet meer dat er een stereotype van een slaaf wordt neergezet en dús volgde er actie. Net zoals Nickelodeon alweer een jaartje met witte Pieten werkt, wat verder helemaal niemand is opgevallen. WNL-mediawatcher Mark Koster had echter een ander verhaal, dat iets logischer lijkt; volgens hem was het vreemd dat de RTL-leiding zo’n beslissing nam omdat het merendeel van de achterban juist helemaal niet grootstedelijk genoeg is om voorstander te zijn van een wat blekerige Piet. Zou er misschien iets meer in het laatste kunnen zitten? De directie van RTL, die de connectie aan het verliezen is met de gemiddelde kijker. Zouden daarom de kijkcijfers ook een beetje teruglopen de laatste maanden? En Halbe Zijlstra? Zou hij echt een groot liefhebber zijn van de Piet in Oudhollandse vorm of probeert hij misschien een paar zeteltjes van de PVV-fans mee te pikken?

 
2.    Het filmpje: Trump TV op Facebook LiveHet lijkt een noodgreep om de verkiezingen te winnen, maar het is wel een boeiende ontwikkeling. Vanaf afgelopen week is Donald Trump elke dag te bewonderen op Facebook Live. Hij debuteerde op het nieuwe medium met een verhaal van de campagneleider die (natuurlijk) vertelde er nog in te geloven, maar de vraag is of het kanaal, dat uitzendt vanuit de Trump Tower, een voorbode is voor Trump TV. Hierover wordt namelijk gespeculeerd; als de showman na 8 november niet in Het Witte Huis komt dan begint hij een (nog) rechtsere variant van Fox. Boris Epshteyn van het campagneteam verklaarde het prettig te vinden om via Facebook de gebruikelijke media te omzeilen, daar die in zijn ogen echt tegen de man zonder toupet zouden zijn. Er keken nu nog maar 80.000 mensen naar de ‘zender’, maar het zou toch heerlijk zijn voor iemand als Trump als hij wel bereik heeft, maar geen last van kritische vragen. Check ook de mening van voormalig Telegraaf-hoofdredacteur Sjuul Paradijs in gesprek met media-expert Marianne Zwagerman.

 
3.    De persoon: Karin de GrootHet gaat nog niet superslecht met SBS6, maar het grote probleem is dat de zender het op primetime altijd aflegt tegen RTL en NPO1. Karin de Groot moet als zendermanager zorgen voor de programma’s die de campingzender van weleer weer geliefd gaat maken. De Groot is afkomstig van producent IDTV waar ze vijf jaar lang de baas was. In het verleden werkte ze als programmaleider van Net5 en dertien jaar bij Endemol. Dat laatste komt mooi uit, want het wordt natuurlijk haar voornaamste uitdaging om John de Mol te bewegen om zijn kijkcijfersknallers voor SBS te maken in plaats van ze weg te zetten bij RTL, omdat daar nu eenmaal pretere presentatoren zitten in zijn ogen.
In de voetbalwereld is het gebruikelijk om de statistieken te checken van een aangetrokken spits, zodat er iets over de toekomst te zeggen is. Het is immers een lastig vak; bij welke kijkers valt er nog iets te winnen en welke programma’s horen daarbij? Moet er misschien een jonge presentator/presentatrice komen die aanspreekt bij het grote publiek? Bij Net5 werd De Groot in 2010 ontslagen omdat ze het niet voor elkaar kreeg. Daarover in Elsevier: ,,Ze wilden de zender platter maken om een grotere doelgroep te bereiken. Ik weigerde daaraan mee te werken. Nee, het is daarna zeker niet beter gegaan met Net5. Interessant, hè? Maar ik moet ook de hand in eigen boezem steken. Ik heb geen hit als Expeditie Robinson weten te brengen. Dat was wel de bedoeling.” Gelukkig kunnen mensen veel leren.

 
4.    De quote: ‘addressable tv niet alleen hosanna’Titus Eikelboom van mediabureau Stroom spreekt in zijn blog op Adformatie.nl over addressable tv waarmee Ziggo-dochter Telenet in België gaat experimenteren. Dat wil dus zeggen dat de zender een reclameboodschap op maat kan versturen naar kijkers (om preciezer te zijn: de adverteerder kan gebruikmaken van 112 manieren om te segmenteren). Dit systeem wordt uiteindelijk ook in Nederland gelanceerd, zo is de verwachting. Eikelboom legt de mogelijkheden uit, maar is ook kritisch. ,,Het is echter niet alleen maar hosanna voor de kijker en de adverteerder. Het gehele systeem staat of valt uiteindelijk bij wat de kijker toestaat. In hoeverre zal de Nederlandse tv-kijker zijn gegevens willen delen om uiteindelijk meer relevante reclame te zien? En wat verstaan we eigenlijk onder relevantie?  Worden we straks niet overspoeld met schreeuwerige reclame van de lokale middenstander?”

 
5.    De Commercial: Nike eert de underdog
https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4
Nike en NBA-speler LeBron James van de Cleveland Cavaliers komen met een ode aan de underdogs. Aan mensen van wie je het niet verwacht, maar die het wel maakten in het leven. De commercial van klassiek Amerikaanse feelgoodsnit is een ode aan de ploeg van James die vorig jaar kampioen werd na een flinke inhaalrace in de finale. Onder de noemer ‘You’re not supposed to be here’ opent Nike het NBA-seizoen. Behalve de TV-commercial, waarin de grote ster van het Amerikaanse basketbal centraal staat, zijn er ook allerlei andere advertenties zoals billboards ontwikkeld met aandacht voor andere underdogs. In Nederland schijnt er trouwens eentje in de maak te zijn voor Feyenoord.

 
6.    Inspirerend: KinderhandjesAfgelopen week kwam naar buiten dat kledingmerken als Zara, Mango en Marks & Spencer een gedeelte van hun kleding laten maken door gevluchte Syrische kinderen in Turkije. Uit een undercoververhaal van de BBC blijkt dat Turkse fabrikanten vijftienjarige vluchtelingen twaalf uur laten werken. De merken ontkenden overigens iets af te weten van de praktijken in de fabrieken.
Het blijft toch lastig: bekende retailers willen graag de sier maken met spullen voor kleine prijsjes, terwijl ze ondertussen moeite hebben om de mythe in stand te houden dat deze goedkope rommel op een eerlijke manier wordt geproduceerd. Zeeman legt het zelfs uit in haar commercials (want we kopen zo lekker groot in). Maar ja, consumenten eisen tegenwoordig transparantie en we zijn niet gek met zijn allen natuurlijk; laat het dan gewoon maar allemaal zien als jullie niets te verbergen hebben. Als content de trend is dan zouden daar wel eens wat documentaires over mogen komen. Zo moeilijk kan dat allemaal toch niet zijn? Toch?

 
7.    Het cijfer: 9 procentTwitter gaat maar liefst 350 van de 3190 medewerkers op straat zetten; het gaat om 9 procent van het totale personeelsbestand. De ontslagronde zou het gevolg zijn van de grote concurrentie met Snapchat en Facebook en het bedrijf heeft moeite om geld binnen te halen met advertenties. Toch nam de omzet het afgelopen kwartaal met 8 procent toe en het aantal gebruikers steeg ten opzichte van een jaar eerder met 7 procent. Deze groeicijfers zijn echter niet genoeg om eindelijk eens winstgevend te worden; het verlies kwam in het afgelopen kwartaal neer op 103 miljoen US Dollar en sinds 2011 heeft het bedrijf volgens Business Insider zelfs 2,2 miljard US Dollar verloren. En oh ja, Twitter stopte ook met voormalig geliefde Vine, de videodienst van de korte filmpjes. Tijd voor een eerlijk interview bij ons @marcdevries?

 

Door Simon de Wilde
Na de Tweede Wereldoorlog gaf de directie van De Staatsmijnen, het huidige chemieconcern DSM, opdracht tot het uitgeven van een heus bedrijfsblad: Steenkool. Het bedrijf had goed bestudeerd hoe ze dit in de VS aanpakten. Als eindresultaat lag er een uniek product, voorloper van de glossy, waarin de mijnwerker in de spotlight werd gezet. Contentmarketing avant la lettre.
Koninklijke DSM NV is een ware overlevingskunstenaar. In 1902 werd het bedrijf door de Nederlandse staat opgericht om de aanwezige steenkool in Zuid-Limburg te delven. De Staatsmijnen behaalde in 1960 een recordproductie van 23 miljoen ton. Helaas lag de kostprijs van een ton steenkool boven die van een ton geïmporteerde steenkool. Intussen was het bedrijf begonnen met de productie van ammoniak en kunstmest, een bijproduct van het vergassen van steenkool. Het besluit van de toenmalige directie daartoe getuigt van een vooruitziende blik.

TragedieToen in 1973 de laatste mijnwerkers naar boven kwamen en de poorten van de mijnen definitief achter zich dicht trokken, veranderde De Staatsmijnen van naam en werd het kortweg DSM. Met de opgedane kennis van de productie van kunstmest en ammoniak begaf DSM zich op de markt van de bulkchemie en later die van de fijnchemie. Anno 2016 is DSM een succesvol beursgenoteerd bedrijf waarin de Nederlandse staat geen aandelen meer heeft.
Achter dit verhaal van het succesvolle bedrijf dat zich telkens aan de veranderende omstandigheden wist aan te passen, schuilt ook een tragedie. Met het sluiten van De Staatsmijnen werden vele tienduizenden ‘koempels’, zoals de mijnwerkers ook wel werden genoemd in de zuidelijke mijnstreek, werkloos. Een klap die Zuid-Limburg eigenlijk nooit te boven is gekomen. Journalist en schrijfster Marcia Luyten beschrijft dit verhaal op prachtige wijze in haar boek Het geluk van Limburg, waarbij ze het grote verhaal verweeft met de persoonlijke geschiedenis van de mijnwerkersfamilie van de Limburgse zanger Jack Vinders.

ContentmarketingDe mijnen waren vele decennia de economische kurk waar Zuid-Limburg op dreef. Het werk van de mijnwerkers was gevaarlijk en vies. Daarom deed de Nederlandse staat haar uiterste best om genoeg geschikte arbeidskrachten te winnen. Kolen waren tot de ontdekking van de gasbel in Slochteren de belangrijkste brandstof voor de Nederlanders. Je zou kunnen stellen dat dit van vitaal belang was voor de Nederlandse infrastructuur. Om de productie van het zwarte goud op peil te houden, zette de Nederlandse staat contentmarketing in.

Eerste bedrijfstijdschriftKort na de oorlog startte de overheid een campagne om mijnwerkers te lokken. Luyten schrijft in haar boek dat:
“Brochures, krantenartikelen en advertenties werden ingezet, voorlichters kwamen op school en gingen de huizen langs om moeders te winnen voor de steenkool. Mijnwerkers werden gekoesterd, ze kregen voorrang bij de aanschaf van beddengoed, keukenspullen, kleren en schoenen. In 1946 brachten de Staatsmijnen een mooi tijdschrift uit, Steenkool, Nederlands eerste moderne bedrijfstijdsblad en voorloper van de glossy. Het werd gemaakt naar de voorbeelden uit de Amerikaanse Human Relations School: de werknemer, de mijnwerker, stond centraal. De houwer die elke dag diep onder de grond ploeterde, moest voelen dat zijn bijdrage ertoe deed, dat hij werd gewaardeerd.”

Internet als goudmijnVan de mijnen in Zuid-Limburg is vrij weinig overgebleven omdat vrijwel alle infrastructuur direct na het sluiten van de laatste mijn is ontmanteld. Wie over de A2 richting Maastricht rijdt, ziet de futuristisch ogende fabrieken van DSM met alle lichtjes en pijpleidingen. Maar een koeltoren of mijnlift is nergens meer te bekennen. Op internet is de integrale geschiedenis van het eerste moderne bedrijfsblad van Nederland nog wel terug te vinden. Alle jaargangen van het tijdschrift Steenkool (1956-1955) zijn er in te zien. Evenals de jaargangen van het blad Stukkool (1929-1942) en de opvolger van Steenkool, het blad Nieuws van de Staatsmijnen (1952-1985).

ContentmarketingstrategieHet tijdschrift is belangrijk maar de contentmarketingstrategie avant la lettre van de Nederlandse staat omvatte meer. Zo beschrijft Luyten in haar boek dat de Rijkspostspaarbank in 1952 een kinderboek uitgaf: Hans en Nellie ontdekken Kolenland. Elke maand was er een nieuw hoofdstuk voor iedere spaarder die geld inlegde. Uiteraard kregen de lezers, kinderen, een goed, bijna heroïsch beeld van het noeste werk van de mijnwerkers. Verderop in haar boek gaat het over de arbeidsmarktcampagne om arbeidskrachten te werven die tot ver over de landsgrenzen reikte. Er werd zelfs reclame gemaakt voor de Nederlandse mijnen in het zeer katholieke Italië.

TroefEchter, de belangrijkste troef in de contentmarketing van de Staatsmijnen was volgens Luyten de Ondergrondse Vakschool (OVS). In 1945 startte dit instituut voor jongens vanaf 14 jaar. Dit gaf het vak van mijnwerker het nodige aanzien. In Zuid-Limburg heerste dan wel een gevoel van trots op de verdiensten voor Nederland, daarbuiten werd op het beroep neergekeken. En in 1952, met het vijftigjarig bestaan van de Staatsmijnen, werd het boek De boom en zijn vruchten. Vijftig jaar Staatsmijnen in Limburg gepubliceerd. De lezer kon de geschiedenis van de steenkoolindustrie in alle facetten tot zich nemen.

Blik op de VSDe Nederlandse overheid liep vijftig jaar geleden voorop als het ging om contentmarketing. Enkele jaren later volgde het bedrijfsleven, dat altijd al internationaal georiënteerd was, maar na de Tweede Wereldoorlog haar blik op de Verenigde Staten richtte, waar marketing als discipline al ver was ontwikkeld. Zowel de staat als het bedrijfsleven keken goed hoe het er in de Verenigde Staten aan toe ging. En dat gebeurt vandaag de dag nog steeds: kijk maar naar de huidige trend in contentmarketing.

Bronnen:Marcia Luyten, Het geluk van Limburg. (Amsterdam, 2016).
Keetie E. Sluyterman, Kerende kansen. Het Nederlandse bedrijfskleven in de twintigste eeuw. (Amersfoort, 2003).
www.dsm.com


 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Zijn blogs op frank.news zijn ook terug te vinden op zijn eigen blog.
 

Er gaat iets goed mis in de marketingwereld. Geen groot nieuws, want eigenlijk weten we het al jaren. En toch verandert het maar niet: de stugge focus van adverteerders op de doelgroep 20-49. Waar de doelgroep 50-plus juist behoorlijk veel potentie lijkt te hebben. Wat is dat toch? Waarom telt een 50-plusser voor de gemiddelde marketeer niet meer mee? En is een verschuiving van de focus noodzakelijk?

Eerst maar eens even wat cijfers op een rijtje: Op 1 januari 2016 telde Nederland 16,98 miljoen inwoners. Hiervan vielen er 6,59 miljoen in de categorie 50-plus. Een percentage van 38,8% van de totale bevolking. Dat lijkt veel, maar het gaat tot nu toe redelijk gelijk op met de van oudsher belangrijkste doelgroep van adverteerders: 20-49. In die categorie bevonden zich op 1 januari 6,57 miljoen personen: 38,7% van de totale bevolking. Maar de komende jaren gaat die verdeling er heel anders uitzien. De vergrijzing blijft tot 2030 flink om zich heen slaan. Met als resultaat in dat jaar naar verwachting 7,5 miljoen 50-plussers, 43% van de totale bevolking.

Bizar grote invloedDat zijn cijfers die je als marketeer niet kan negeren. ,,Inderdaad,” zegt William Burghout, eigenaar van online marketingbureau Diversions en de man achter Generatiemarketing.nl. ,,Het valt moeilijk te begrijpen dat marketeers maar blijven focussen op de doelgroep 20-49. Ik snap dat echt niet. Kijk naar de cijfers, daar kun je niet omheen. Er komen steeds meer ouderen bij, die met zijn allen steeds ouder worden en ook nog eens steeds vitaler zijn. Het is een doelgroep die trouw is en waar geld zit. Als je als bedrijf een 60-er als klant binnen weet te halen, dan kun je die - als je het goed doet - nog minstens 20 jaar aan boord houden. De invloed van 50-plussers op de maatschappij is bizar groot aan het worden, maar bedrijven sluiten hun ogen en blijven maar focussen op tieners en twintigers.”
Ook Arjan in ’t Veld, directeur van adviesbureau Bureauvijftig, verbaast zich over de stugge focus op 20-49. ,,Voor sommige adverteerders is het natuurlijk écht niet interessant om je op 50-plussers te richten, omdat het product dat zij aanbieden specifiek voor jongeren is. Maar statistisch gezien is het wél heel verstandig om je om de ouderen te bekommeren binnen dit vak. Er zijn bijna 7 miljoen 50-plussers. Die kun je niet zomaar negeren.”

Tijdelijk doodverklaardEn de 50-plus consument zelf? Voelt die zich ook daadwerkelijk genegeerd? Vaak wel. Zo kwam onlangs het digitale magazine Saar op de markt. Een initiatief van twee vijftigers die binnen het medialandschap geen enkele aansluiting vonden bij de bestaande titels. Saar spreekt deze doelgroep wel op de juiste manier aan en weet de 50-plusser te bereiken die zich nog lang niet oud voelt.
Ook Marie-José Jamin, eigenaresse van All4Brands, is een consument die zich op zijn zachtst gezegd irriteert aan de focus op 20-49. ,,Ik ben tijdelijk doodverklaard,” zegt zij. ,,Op het moment dat ik de 50 passeerde, telde ik niet meer mee. Ik ben echt gefrustreerd! Ik herken mezelf niet meer in reclames, ik herken mijn omgeving niet meer, ik herken mijn leven niet meer. En ik voel me vaak echt misplaatst aangesproken. Misschien ben ik daar gevoeliger voor omdat ik zelf werkzaam ben in de branche, maar het is soms echt van de gekke. Er is bijvoorbeeld zo’n reclame voor behaatjes. Daarin kronkelen dan een paar meisjes van een jaar of 18 in lingerie over wollen vachtjes. Sorry hoor, maar dat ga ik dus echt niet kopen. Een gemiste kans voor adverteerders. Het is reclame, dus ik begrijp echt wel dat je alles een beetje mooier maakt. Je poetst je auto tenslotte ook op voordat je ‘m verkoopt. Maar ik begrijp echt niet dat adverteerders denken dat de consument zo oliedom is dat die daar niet doorheen prikt. Ik zou de grote merken willen uitdagen: laat eens een campagne uitzetten door mensen die deze doelgroep wél begrijpen. Gooi het eens over een andere boeg. Durf eens!”

Andere belevingswereldVanuit de marketeers klinken al jaren dezelfde redenen om de focus niet op de 50-plusser te leggen: Ouderen zijn merktrouw en krijg je niet meer overtuigd om van merk te switchen. Ouderen zijn lastig bereikbaar. Ouderen sterven uit. ,,Allang achterhaald,” zegt Burghout. ,,Het is het oude marketingmantra dat je je op een jonge doelgroep moet richten om jonge klanten binnen te halen. Maar ouderen switchen ook. Misschien minder snel, maar ze doen het wel degelijk. Hoeveel 70-plussers zie je wel niet met een smartphone? Ouderen adopteren zeker nieuwe producten. Alleen het motief om een product aan te schaffen is anders en dat moet je als marketeer begrijpen. Maar de meeste marketeers zijn niet in staat om mee te gaan in die belevingswereld. Dat komt ook omdat marketing een jong vak is. Op de meeste marketingafdelingen werken doorgaans allemaal dertigers. Zij hebben een standaard beeld van 50-plussers als oude mensen. Vraag hen maar eens een foto van een 50-plusser uit te zoeken voor een campagne. Ik geef je op een briefje dat ze terugkomen met een foto van een stokoude bejaarde. Ze kunnen zich moeilijk inleven in die wereld”.

Kennis ontbreektIn ’t Veld beaamt dit. ,,Dat de focus almaar op 20-49 blijft liggen, heeft met veel factoren te maken. Voor een deel is het onwetendheid. Je ziet dat de huidige generatie marketeers geen kennis heeft van de oudere doelgroep. Dat zit niet in de lespakketten en dus weten ze er weinig van. En ook bij de mediabureaus is de kennis van deze doelgroep minimaal. Die komen standaard met media aanzetten als Omroep Max en Plus Magazine. Die bereiken wel degelijk veel ouderen, maar zijn erg generalistisch en dekken niet het totale scala aan media dat door ouderen wordt gebruikt. De bureaus zouden veel meer moeten focussen op media als bijvoorbeeld de Volkskrant die ook veel ouderen in de achterban hebben, maar niet zo overduidelijk ‘plus’ zijn.”

Vastgeroeste club,,Het is al jarenlang een topic en het verandert maar niet,” zegt Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media. ,,Adverteerders willen niet gezien worden als een oud merk. Een oud imago werkt tegen je als je ook jongeren wilt bereiken. Wat je als adverteerder eigenlijk wilt, is dat oudere mensen denken ‘hee, als ik dat merk koop, ben ik nog jong en trendy’. Je moet je dus als merk wel wat jonger profileren, maar de meeste merken slaan daar in door. De focus op 20-49 is iets wat van oudsher bestaat. Terwijl er inmiddels heel veel veranderd is. Jongeren tot 25 jaar bereik je echt niet meer via de traditionele media. Die moet je heel anders benaderen. Maar er is nog maar weinig geleerd van deze verschuiving. Op de één of andere rare manier willen adverteerders er niet aan. Die zien 50-plus nog altijd als een vastgeroeste club en daar gaat het mis, want dat is allang niet meer zo.”

Kennis-gap,,Als je de 50-plusser vergeet, dan ben je de pineut,” zegt William Burghout. ,,De babyboomers zijn nog fit en zijn met heel veel. Een verschuiving van de focus naar 50-plus is dus echt noodzakelijk. Neem bijvoorbeeld de goede doelen. Zij leven nu bij de gratie van de echte oudjes die nog zijn opgegroeid met het idee dat het een morele plicht is om te doneren. Deze groep krimpt nu. Er moet echt een nieuw verdienmodel komen anders vallen veel goede doelen om. Zij zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”
,,Toen ik tien jaar geleden begon, was ik een soort evangelist die mensen probeerde te overtuigen van de kracht van 50-plussers,” zegt In ’t Veld. ,,Ik merk dat het beeld van 50-plussers inmiddels wel iets is bijgesteld, maar er is een kennis-gap. Marketeers weten niet hoe met deze doelgroep om te gaan. Maar ze kunnen er niet omheen: 50-plussers gaan in de toekomst steeds belangrijker worden.”

 

De site haalde meer dan 80 miljoen unieke bezoekers per maand. Upworthy gebruikte daarvoor clickbait, koppen die veel meer beloven dan een artikel biedt. De kritiek bleef niet uit en de site maakte vorig jaar een eind aan het clickbait ‘monster’. Liever minder hits en meer prestige. Nu scoort Upworthy opnieuw, met eigen content die viraal gaat.
 
Upworthy wordt in 2013 genoemd als de snelst groeiende mediasite ooit. Dat komt niet alleen door de feelgood berichten en video’s die de site brengt. Bezoekers worden verleid met headlines die emotie oproepen en vaak ronduit misleidend zijn.
Een half jaar na de oprichting in maart 2012 heeft Upworthy 8,7 miljoen unieke bezoekers per maand. Niet mis voor een site waar nog geen dertig mensen werken. De site maakt weinig eigen content, maar speurt social media af, neemt items over en zet er een klikbare kop boven.

Koppen met drama en emotieEen verwarde tiener loopt weg van school en je raadt nooit wat er daarna gebeurt. Dat soort koppen. Met suggestie, drama en emotie. En hoe meer suggestie, hoe meer mensen klikken. Ook al komen ze daarna wellicht uit op een saai stuk dat de verwachtingen niet waarmaakt.
De editors van Upworthy gebruiken algoritmen om koppen te vinden die veel emotie oproepen. Ze testen er zo’n 25 per item en kiezen wat het meeste aanslaat. „We vinden het niet erg mensen te misleiden om te zorgen dat ze op content klikken waar ze van houden,” zegt CEO Eli Pariser in de begintijd tegen Business Insider.

De eerste keer met miljoen hitsNeem de eerste keer dat Upworthy een milljoen hits scoort. De site neemt een item van de radio over waarin een Ierse politicus kritiek uit op het gezondheidsplan van Obama. Het item is nauwelijks opgemerkt. Maar als Upworthy er een eigen kop boven zet, gaat het in Amerika viraal: „A Tea Partier decided to pick a fight with a foreign president. It didn’t go so well.”
Je voelt het drama en klikt. Maar de kop klopt feitelijk niet (niet aangesloten bij de Tea Party). De tweede zin suggereert een suspense die er niet is. Als je erop klikt, kom je bedrogen uit. Het voorbeeld wordt genoemd in The Atlantic.
De enorme aantallen hits vallen op in de Verenigde Staten. En Upworthy heeft ook sympathie, omdat het vooral positief nieuws brengt. Over een jonge musicus die tegen kanker strijdt. Of over kansarme kinderen die eindelijk onderwijs krijgen.

Bill en Melinda Gates sluiten zich aanUpworthy zet zich ook in voor goede doelen. De site krijgt geld van de Bill and Melinda Gates Foundation - het fonds van Microsoft-oprichter Bill Gates en zijn vrouw Melinda - om content te maken over gezondheidszorg wereldwijd en het tegengaan van armoede. Dezelfde soort koppen zorgen ervoor dat ook die content goed wordt bekeken.
In de wedloop naar zoveel mogelijk hits nemen steeds meer andere sites de werkwijze van Upworthy over. Misleidende koppen, het maakt niet uit, als je maar gezien wordt. Het brengt veel bezoekers naar de sites, maar leidt ook tot een storm van kritiek.

Facebook neemt maatregelenVooral bij social media is de irritatie groot, want de Upworthy-koppen domineren ook daar. Facebook neemt maatregelen en past in 2014 het algoritme aan, zodat misleidende koppen worden weggefilterd. Bij Upworthy komen de vele miljoenen hits in een vrije val. Het toont de macht aan van een netwerk als Facebook. In 2015 is het aantal kliks bij Upworthy ruim gehalveerd.
Maar ernstiger is misschien nog de publieke verontwaardiging die over de werkwijze van Upworthy is ontstaan. Gevestigde media als The New York Times merken op dat hun websites in de schaduw staan, omdat zij wel nette koppen gebruiken en daardoor minder bezoekers trekken.

Excuses voor alle clickbaitBij Upworthy zelf realiseren ze zich dat het zo niet langer kan en in 2015 komt de omslag. Mede-oprichter Peter Koechly biedt op de Changing Media Summit van de Guardian zijn excuses aan voor het clickbait ‘monster’ dat ze hebben losgelaten. ,,We hebben besloten om goodbye te zeggen tegen clickbait,” zegt hij
Dat jaar krijgt Upworthy ook een nieuwe hoofdredacteur. Amy O’Leary komt van de digitale sectie van The New York Times. Ze wil eigen verhalen, vooral video. Ze ontslaat zestien mensen, van de inmiddels bijna honderd, en daar komen videospecialisten voor terug. De video’s gaan soms viraal – zonder misleidende kop – gewoon omdat ze goed en grensverleggend zijn.
De feelgood invalshoek blijft. Zoals bij deze video over vrijwilligers die een jongen een gratis 3D-geprinte handprotese bezorgen.

 
https://www.youtube.com/watch?v=V-BgqfzGoLo

 
In juni 2016 krijgen de video’s van Upworthy 329 miljoen views, vooral op Facebook. Dat is een prestatie, omdat de site nog niet zo lang eigen video’s maakt. Het aantal unieke bezoekers van de site ligt fors lager dan in de clickbait periode. In februari 2016 waren dat er 8,5 miljoen, meldt Niemanlab.org. Liever minder hits, maar wel eerlijke koppen. Het testen van meerdere koppen gebeurt nog steeds.

Branded content werkt niet andersNaast eigen verhalen heeft Upworthy branded content. En daarvoor geldt precies hetzelfde: geen clickbait, maar zo authentiek mogelijk gemaakt. De site heeft partnerships met bedrijven als Unilever. Die samenwerking leidde vorig jaar tot een branded campagne rond bewustmaking over het broeikaseffect.
Het debat over de headlines is nog niet voorbij. „We gaan niet terug naar de krantenkoppen van vroeger, omdat internet nu eenmaal anders werkt,” zegt O‘Leary. Er zijn wel vuistregels: oprechtheid moet voorop staan. Verleiden mag, maar het moet kloppen met wat je uiteindelijk te zien krijgt.

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: VICE begint een lineaire tv-zender 
VICE kondigde donderdag het 24 uur tv-kanaal VICELAND aan. In het eerste kwartaal van 2017 is de zender te ontvangen. Eerst op Ziggo, later ook via andere aanbieders.
VICELAND bestaat al in de Verenigde Staten, Canada en de UK. Een aantal andere landen gaat de zender straks ook zien, waaronder dus Nederland. De zender spreekt de taal van de millennials. De Amerikaanse regisseur en Oscarwinnaar Spike Jonze is als co-president van de zender verantwoordelijk voor de ontwikkeling van creatie, productie en merkidentiteit van het kanaal. Maar er komen op het Nederlandse VICELAND ook veel producties van vaderlandse bodem. Allemaal programma’s in de lijn van de storytelling waaraan VICE doet.

Het is verrassend dat een mediabedrijf dat zich op millennials richt in lineaire tv stapt. Uit de cijfers wereldwijd blijkt immers dat deze jonge groep nauwelijks nog lineair kijkt. Toch gelooft Thijs Boon, CEO VICE Benelux, erin. : ,,De komst van Viceland zorgt ervoor dat we met onze content op alle schermen, digitaal, mobiel en lineair, aanwezig zullen zijn en is daarmee voor ons een logische stap in onze evolutie.” Volgens hem is de millennial heus nog wel geïnteresseerd in lineaire tv, als het aanbod maar goed is.
In de States blijkt VICELAND volgens de kijkcijferonderzoekers daar overigens niet een heel groot succes.


2: Het filmpje: NLE reanimeert klassieke Apple-reclame
Het ‘beter goed gejat’ principe werkt nog altijd in de reclame. NLEnergie kwam deze week met een nieuwe campagne om aan te kondigen dat het met Ziggo en KPN wil gaan concurreren. Het bedrijf biedt vanaf nu een alles-in-1-pakket aan met internet, televisie en bellen voor dertig euro en wil daarmee deze markt openbreken. Daar hoort een commercial bij op tv, want je moet breed schieten om een groot publiek te bereiken.
We zagen deze dus langskomen:

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=c4Qf5JqfFms



Maar die commercial lijkt wel erg veel op de Super Bowl-commercial voor de Apple Macintosh in 1984, meldt Marketingfacts. Kijk en vergelijk.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

 
Mag dat eigenlijk wel, zo’n kopie maken?  Blijkbaar wel, als het maar geen rechtstreekse kopie is. Zo blijken er meerdere varianten op de iconische commercial, ontdekte Adformatie.3: De persoon: Martin Garrix
Hij is een merk dat nog elk jaar een grotere schare fans krijgt: Martin Garrix. De pas 20-jarige dj uit Amstelveen die de naam Martijn Garritsen in zijn paspoort heeft staan, werd afgelopen week dan ook terecht gekozen als de populairste dj ter wereld. DJ Mag kiest elk jaar rond de start van het Amsterdam Dance Event (ADE) de grootste dj ter wereld en vaak is dat een Nederlander. Martin Garrix is dat voor het eerst en waarschijnlijk niet voor het laatst. Op de derde plaats staat een andere Nederlander: Hardwell.


4: De quote: Trump belooft helemaal niets
We snakken allemaal naar november, als de Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn geweest. Want we worden dagelijks doodgegooid met controverses, schandalen en ander ‘nieuws’ rond de twee kandidaten Hillary Clinton en Donald Trump. Het lijkt op de meest vuile politieke campagne ooit. Maar toegegeven: Trump is gewoon een nieuwsmaker en met zijn uitspraken kun je hele nieuwssites vullen. De quote van deze week is dan ook van hem. Toen debatleider Wallace hem bij het laatste verkiezingsdebat vroeg: ,,Bent u niet bereid nu te zeggen dat u de uitslag zal accepteren?”, antwoordde hij: ,,Ik houd jullie in spanning.”
Amerikaanse nieuwsmedia vielen over elkaar heen: een ongekende uitspraak in de geschiedenis van de Amerikaanse verkiezingen.

5: De Commercial: kinderen schrijven commercial Haribo 
Het gebeurt eigenlijk nooit dat reclamebureaus de regie uit handen geven als het gaat om de copy, de tekst van een reclamecampagne. Bureau Superrebel deed dat wel. Voor de commercial van snoepfabrikant Haribo schakelde het veertig kinderen in. Zij mochten vertellen waar de snoepjes hen aan doen denken en wat ze er leuk of lekker aan vinden. De filmmakers namen de gesprekken op en gebruikten de teksten daadwerkelijk in de commercial: we horen dus de kinderstemmen.

https://www.youtube.com/watch?v=V8Hjxu1JR3k

 
Dennis Teeken, CEO van Haribo: ,,Je hoort het direct als een kindertekst door volwassenen is schreven. Het voelt net niet lekker aan. Daarom hebben we het dit keer anders aangepakt.”
Op zijn minst een opvallende commercial. Origineel is het ook weer niet helemaal, want het is gewoon een adaptatie van een Britse Haribo-reclame.

 
https://www.youtube.com/watch?v=wqk73RAMZwc

6: Inspirerend: reclame meets technologie
The Next Rembrandt werd dit voorjaar onthuld in Amsterdam: een 3D-geprint schilderij gemaakt op basis van data van Rembrandts complete oeuvre. Daarbij gebruikten de makers zogenaamde deep learning-algoritmes en gezichtsherkenningstechnieken. Zie: www.nextrembrandt.com. Het schilderij bestaat uit 148 miljoen pixels, gebaseerd op 168.263 schilderijonderdelen van Rembrandts hand.
Het was een gezamenlijk project van ING, reclamebureau J. Walter Thompson Amsterdam, supporting partner Microsoft en adviseurs van de Technische Universiteit Delft, Het Mauritshuis en Museum Het Rembrandthuis. J. Walter Thompson Amsterdam won er in juni 17 ‘Lions’ mee op het grootste reclamefestival ter wereld in Cannes.
Het is in een tijd dat reclamebureaus worstelen met de voortschrijdende ontwikkeling van de technologie een mooi voorbeeld van hoe advertising en digital bij elkaar kunnen komen.
The Next Rembrandt maakt momenteel een tournee door de wereld:
deze maand is het schilderij te zien op de Frankfurter Buchmesse, volgende maand tijdens een Wall Street Journal event in Los Angeles. In januari krijgt het schilderij een plek in het Parijse Musée Jacquemart-André en zal het naast een echte Rembrandt hangen. En last but not least maakt Netflix een aflevering over Artificial Intelligence waarin The Next Rembrandt centraal zal staan.

7: Het cijfer: 6,3
Je vraagt je af wanneer de vrije val van NPO 3FM stopt. De cijfers van augustus-september die afgelopen dinsdag bekend werden gemaakt, toonden aan dat de zender de bodem nog niet heeft bereikt. Inmiddels staat het marktaandeel in 10+ (dus alle doelgroepen gemiddeld) op 6,3 en dat is 21 procent minder dan precies een jaar geleden. Inmiddels zijn er veel wisselingen bij de zender. Giel Beelen kondigde een maand geleden zijn vertrek in de ochtend aan en niet lang daarna liet ook Timur Perlin weten iets anders te willen gaan doen.
De veranderingen van een jaar geleden met het vertrek van Coen & Sander naar marktleider Radio 538 en Gerard Ekdom naar NPO Radio 2 hebben de zender geen goed gedaan. 3FM zit in een identiteitscrisis, zeggen de kenners. Over de toekomstplannen horen we vooralsnog weinig.

Bij een feestje hoort taart. Bij een geweldig branded content-concept hoort een positieve Franky. Hierbij dus.

 
In ons artikel over LINDA.tv kon je al lezen dat de makers van LINDA druk bezig zijn met verschillende uitingen in hun samenwerking met HEMA. Alleen al door de typografie een perfecte match. En zie hier TAART, het magazine waarmee de keten zijn negentigjarig bestaan viert. Oprecht een feestje om doorheen te bladeren. Met of zonder de Redvelvet cake die je door de coverpas  - ook een topconcept in bladenland, mits de korting voor het juiste merk, aansluitend op de doelgroep, bedoeld is - met korting kunt kopen.

 
Kneuterig Hollands 
Het voelt alsof je door de LINDA. bladert, die geheel gedoopt is in HEMA-saus. Je weet wel, die van hun worstenbroodjes. Het kneuterige, Hollandse druipt er vanaf. En dat is genieten. Zonder truttigheid en met een scherpe tone of voice. Wist je bijvoorbeeld dat bekende gezichten als Hadassah de Boer en Manuel Broekman weleens iets gepikt hebben bij de jarige warenhuisketen?

 
Juicy anekdotes
Laatstgenoemde liet de potten haargel zo via z'n gulp zijn broek inglijden. Verder staat het magazine, dat je gratis bij een HEMA-taart en bij LINDA krijgt, vol juicy anekdotes: van uit taart springende strippers tot gezellige kletspraatjes met frivole negentigjarige dames; Écht Hema en branded content in optima forma.

Webcare draait om het tijdig signaleren en oplossen van klachten, problemen en vragen van je klanten. Maar ook je eigen klanten kunnen een potje voor je breken wanneer een boze klant online zijn frustraties over je bedrijf uit. Als je de verschillende types klanten althans weet te onderscheiden.

 
‘Consumentenkracht’ was een centraal onderwerp in de derde kwartaalselectie van  wetenschappelijke artikelen door het SWOCC. Het presenteerde onder meer inzichten uit een opvallend onderzoek: ‘Who is talking, who is listening? Service recovery through online customer-to-customer interactions. Marketing Intelligence & Planning’. Dit onderzoek van de hand van drie Nieuw-Zeelandse auteurs laat zien dat de consument soms ook kan bijdragen aan optimale klantenservice.

 
Damage control
Wanneer een ontevreden klant zijn frustraties uitspreekt over je merk of product, wil je er als merk zo snel mogelijk bij zijn. Om het op te lossen en om de kans op imagoschade te beperken. Webcare heeft een volwassen status. Er is meer focus op service levels. Reactietijden en oplostijden zijn meetbaarder en zichtbaarder en bedrijven doen dus hun best er goed vanaf te komen. Frank.news deed deze zomer nog een eigen onderzoek naar de kwaliteit van webcare onder de zes bedrijven die even daarvoor de beste Webcare Award van De Beste Social Media in de wacht sleepten.

Maar wat bedrijven niet moeten vergeten is dat er nog een belangrijker factor is. De meeste onderzoeken naar klantenservice richten zich op bedrijven en de activiteiten die zij kunnen ondernemen om problemen op te lossen. Het Nieuw-Zeelandse onderzoek naar ‘Online klant-tot-klant-interacties als middel voor serviceherstel’ benadert serviceherstel vanuit een nieuw perspectief: hoe kan het contact tussen klanten onderling leiden tot serviceherstel?

 
Sentiment monitoring
Door middel van sentiment monitoring kunnen bedrijven makkelijk filteren wat er positief, dan wel negatief over hen wordt gezegd op Twitter, Facebook, Instagram en andere social mediakanalen. Maar consumenten maken ook veel gebruik van forums. Bokt, Fok, Viva, Vrouwenpower, om er maar een paar te noemen. Lost een dienstverlener of provider een probleem niet naar tevredenheid op, dan wenden klanten zich op forums al gauw tot ‘lotgenoten’ die ook ontevreden over de aanbieder zijn. Aldus het onderzoek, waarin 5 vormen van client-to-client (C2C) interactie worden onderscheiden. Te weten: het delen van informatie, emotionele bevrijding, sociale ondersteuning, kennisuitwisseling en leiderschap in de online gemeenschap.



De juiste match
Hier blijkt maar weer hoe belangrijk het is om je klantgroepen te kennen. De ene groep klanten voldoet eerder aan het profiel van vragenstellers. Zij hebben verschillende rollen als hulpzoekers, vertellers, maar ook opjagers. Zij willen niet alleen dat hun probleem wordt opgelost, maar hebben als tweede doel het verspreiden van negatieve word of mouth vanuit hun frustratie of woede of wens om de aanbieder te boycotten. Aan de andere kant staan klanten die voldoen aan het profiel van antwoordgever: luisteraars, helpers en ironici. Zij willen de vragensteller helpen door suggesties te doen om het probleem op te lossen. Sommige antwoordgevers zijn kritisch en zullen de vragensteller ervan willen doordringen dat hij zelf verantwoordelijk is voor keuzes of acties. Dit werkt pas positief als klanten online de juiste klanten ontmoeten om hen aan hun doelstellingen te helpen voldoen.



De antwoordgevers mogen dan klanten zijn die kunnen helpen bij het optimaliseren van C2C-serviceherstel. Maar alleen wanneer je in kaart hebt met welke type antwoordgevers je te maken hebt. Waar de ironici soms kunnen doorslaan in harde, aanvallende kritieken aan het adres van de klagende vragensteller, zijn de ‘helpers’ en ‘opvoeders’ er vaak bij gebaat diezelfde klager de juiste informatie te geven. Zij hebben veel kennis en zijn de online helpdesk die als ware opinieleiders je bedrijf zullen verdedigen.

 
Nog meer tips. SWOCC stipt nog twee belangrijke tips uit het onderzoek aan:

 

1. Monitor alles

Weet wat er over je gezegd wordt. Niet alleen op social media, maar juist ook op C2C-fora. Lees de klachten van de vragenstellers en de adviezen en/of kritiek van de antwoordgevers. Kloppen deze niet of ontstaan er vervelende discussies? Reageer dan - vanuit je bedrijfsnaam - en reik de juiste oplossingen aan.

 

2. Baseer FAQ op forumtopics

Een goede FAQ kan veel problemen ondervangen. Immers, als ontevreden klanten het antwoord op hun vraag ook op de site van de aanbieder kunnen vinden, is er minder noodzaak om nog een potje te gaan klagen met medestanders op een forum. De informatieverzoeken van populaire C2C-forums kunnen een mooi uitgangspunt vormen voor de database met veel gestelde vragen van de aanbieder.

 
 
 

Sugar tax, alarmerende rapporten over diabetes en obesitas en een groeiende anti-suikerlobby bedreigen het imago van suikerhoudende dranken en producten. Wanneer volgt er net als voor sigaretten een reclameverbod? Oftewel: Gaat Coca Cola de Marlboro Man achterna?

,,Het gaat dezelfde kant op als bij de tabaksindustrie,” concludeert Henk Burgerhout, nu
Media strategy director bij Head to Head Media en in de jaren ’90 bij TBWA betrokken bij diverse campagnes van Marlboro producent Philip Morris. ,,Een reclameverbod is denkbaar, al zal het nog wel drie of vier jaar duren. Niet alleen voor suikerhoudende dranken, maar voor meer producten.”

Choose HappinessDus hoe lang nog kunnen topmensen uit het reclamevak zoals Darre van Dijk (Voorheen Ogilvy & Matter, nu TWBA/NEBOKO) enthousiast vertellen over het succes van Coca Cola-campagnes als ‘Choose Happiness’? ,,Ik moet mensen fan maken van Coca Cola,” vertelde hij tijdens het MWG-congres. ,,Bij Choose Happiness laten we internationale artiesten zien die geluk als way of life kiezen.” En daarvoor Coca Cola drinken, zo is in de spots te zien.

Anti-suikerlobbyDe vraag is of die boodschap nog wel geloofwaardig is. Dranken als Coca Cola krijgen een steeds slechtere reputatie en de anti-suikerlobby neemt toe. In de strijd tegen overgewicht, suikerziekte en tandbederf hebben landen als Mexico, Frankrijk en Hongarije een suikerbelasting ingevoerd. Engeland gaat dit binnenkort doen voor softdrinks als Coca Cola, Pepsi, Fanta en Sprite en nu roept zelfs de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) landen op een suikerbelasting in te voeren. Ook het pro-suikerkamp zit niet stil. In Amerika weten Coca Cola en Pepsi met succes te lobbyen tegen anti-suikerwetgeving en hebben ze tussen 2011 en 2015 al 28 nationale wetsvoorstellen weten te voorkomen die de gezondheid van Amerikanen moesten verbeteren, zo blijkt uit onderzoek van de Boston University.
Inmiddels kampen 67,6 miljoen Amerikanen met obesitas en lijdt in 2020 de helft aan diabetes. Ook in Europa verschijnen regelmatig onderzoeken waarin suiker als boosdoener voor allerlei kwalen wordt aangewezen.

EyeopenerHet beeld in de media is aan het kantelen. Werd Coca Cola altijd geassocieerd met die sprankelende reclames vol blije, hippe mensen en verlichte vrachtwagens en lachende kindjes met Kerstmis; steeds vaker wordt het merk ontmaskerd als een zoet drankje waar je dik van wordt.
Niet in de laatste plaats door documentaires als Fed Up. Die laat een schokkend beeld zien van de moderne voedingsindustrie, die geholpen door slimme marketing- en reclamecampagnes bezig is de mensheid vol te stoppen met voedsel vol suiker…in welke vorm dan ook. Suiker wordt zelfs vergeleken met cocaïne, zo verslavend is het. Het vervangen van vet door suiker in voedingsmiddelen om ze beter verteerbaar te maken was in de jaren ’60 een gezamenlijke strategie van producenten, marketeers en de Amerikaanse overheid, zo wordt aangetoond. De documentaire is een eyeopener die al wordt vergeleken met ‘A inconvenient truth’ van Al Gore over klimaatverandering.

ReclameverbodDe vraag dient zich dus aan hoe lang het nog duurt voordat onder deze druk beperkingen of zelfs een verbod wordt opgelegd voor reclame over suikerhoudende dranken en producten. Eerder gebeurde dit met tabaksproducten. Sinds 10 november 2002 is het maken van reclame voor rook- en tabakswaren en de sponsoring door de tabaksbranche verboden in Nederland. Sinds juli 2005 geldt dat in de hele EU. Een voorstel voor een dergelijk verbod lag er al sinds 1991, ingegeven door alarmerende rapporten over de gevaren van roken, maar dat werd vakkundig gerekt door de tabaksproducenten.

ZelfreguleringDaar weet Burgerhout, destijds in dienst van TWBA, alles van. ,,De industrie heeft het heel lang kunnen rekken door zelfregulering toe te passen. Bijvoorbeeld door reclame voor sigaretten niet meer op een bepaalde tijd uit te zenden en niet meer op tv, maar nog wel aan sponsoring te doen. Uiteindelijk werkte dat ook niet meer en stelde de overheid dat er helemaal niets meer mocht,” vertelt hij.

Reclame bij toneelstukCampagnes voor Philip Morris werden in die tijd steeds creatiever. Burgerhout: ,,We moesten het product op andere manieren onder de aandacht brengen. Zo hebben we een keer samen met creatie voorafgaand aan een toneelstuk van Joop van de Ende een commercial opgevoerd, live op het toneel. Dat gaf een hoop free publicity. We mochten steeds minder en de klant vraagt dan: verzin een list Tom Poes. Dan moet je wel creatief denken.”

Je ziet het aankomenVolgens hem gaat het met de suikerindustrie dezelfde kant op. ,,Je ziet het aankomen,” stelt Burgerhout. ,,Iedereen is in deze tijd met gezondheid bezig. Op het gebied van suiker is een politieke lobby aan de gang die dit op de kaart heeft gezet. Je ziet nu al dat merken met zelfregulering bezig zijn door sommige vormen van reclame niet meer te doen. Als dit zo doorgaat kunnen ze straks helemaal niets meer doen en komt er ongetwijfeld een reclameverbod. Daarna is de volgende aan de beurt en gaan ze McDonald’s aanpakken.”
Coca Cola lijkt inmiddels met zelfregulering begonnen, getuige de paginagrote advertenties in dagbladen onder de kop ‘Zero Sugar’. Daarin stelt het merk dat het gelooft in minder suiker. In Coca Cola zero-sugar wordt suiker vervangen door aspartaam en andere zoetstoffen. Die veroorzaken volgens onderzoeken echter net zo goed ook diabetes en obesitas. Ook Pepsico voelt de groeiende druk van gezondheidsexperts en overheden en presenteerde een duurzaamheidsagenda, waarin het merk aankondigt beduidend minder suiker te gaan toevoegen aan Pepsi Cola en Seven-Up.

Marlboro ManNog even en Coca Cola gaat de Marlboro Man achterna, de stoere cowboy uit de commercials van Philip Morris die op zijn paard het Amerikaanse platteland rondtrok. De campagnes waren een groot succes. Marlboro eindigde op een derde plaats in de lijst van beroemdste reclamecampagnes aller tijden van het Amerikaanse vakblad AdAge. Overigens na Volkswagen en Coca-Cola, merken die nu ook onder vuur liggen. In 2016 werd de Marlboro Man zelfs verkozen tot de ‘invloedrijkste persoon die nooit heeft geleefd’, nog voor Big Brother.
Met de acteurs die het reclame-icoon in de commercials speelden liep het minder goed af. In 2014 overleed acteur Eric Lawson, die tussen 1978 en 1981 de hoofdrol speelde, aan een longziekte. Marlboro Man en rodeorijder Wayne McLaren stierf in 1992 aan longkanker.
David Millar (1987) en David McLean (1995) stierven aan emfyseem en longkanker.

Ethisch reveil nodigDit alles roept de vraag op of ethiek een rol moet spelen bij reclamemakers. ,,Dat speelt het nu vaak niet, maar dat zou wel moeten,” stelt Bruno Braakhuis, oud-Tweede Kamerlid voor GroenLinks en tegenwoordig met zijn bureau Abaelard pleitbezorger voor ethisch verantwoord ondernemen (EVO). ,, Door de intrede van professionele psychologie in de reclamewereld zijn het karakter en de kracht van de massamanipulatie enorm toegenomen. Het enige doel van die manipulatie is om de consumptie op te voeren. Dat is nu eenmaal inherent aan ons kapitalistische systeem, waarin economische groei en winstmaximalisatie leidend zijn voor het afmeten van succes. Managers worden daar op afgerekend en beloond. Dat is een prikkel die goed is voor de onderneming, maar heel vaak ten koste gaat van milieu, klimaat of gezondheid. De ethische vraag is dus hoever een bedrijf mag gaan in het manipuleren van de menselijke geest via reclame, al is de een daar ontvankelijker voor dan de ander.”
Volgens hem gaat ethiek in reclame over de vraag hoe ver die psychologische manipulatie mag gaan. Braakhuis: ,,Is het done om mannen met een klein piemeltje hun mannelijkheid terug te laten vinden door hen een SUV aan te laten schaffen, terwijl dit ook nog eens ten koste gaat van het klimaat? Natuurlijk hebben mensen hun eigen verantwoordelijkheid, maar bedrijven zouden hierin meer eigen verantwoordelijkheid moeten nemen. Als je dat niet doet ga je als merk uiteindelijk de Marlboro Man achterna en maak je jezelf kapot.”

Eigen verantwoordelijkheidBurgerhout heeft daar minder moeite mee. ,,Ieder mens heeft een eigen verantwoordelijkheid om te roken of elke dag liters cola naar binnen te gieten. Ieder bedrijf moet zijn eigen ethische normen hanteren. Pas als je gaat roepen dat Coca Cola gezond is, heb je een probleem. Dat klinkt hetzelfde als ‘roken is goed voor je longen’. Toen ik voor Philip Morris werkte was er ook altijd discussie en waren er een paar mensen die zeiden: voor die klant ga ik niet werken. Zelf had ik daar geen problemen mee.”

Door Linda Haring
Radio 538 zag zijn marktaandeel licht dalen en Qmusic dichterbij komen. De regionale zenders van ORN bleven stabiel, al wonnen ze een vol procentpunt marktaandeel ten opzichte van vorig jaar. Maar hoewel de luistercijfers van de afgelopen periode geen grote verschuivingen te zien gaven, blijkt één trend onmiskenbaar: NPO 3FM blijft maar verder dalen.
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode augustus-september 2016.

Marktleider daalt  Ook deze meting staat Radio 538 als marktleider nog bovenaan. Echter het aandeel is ten opzichte van de voorgaande meting iets gedaald van 12,2% naar 12%. Het lijkt erop dat een aantal luisteraars gedurende deze periode Qmusic weer opgezocht heeft, want Qmusic ziet het aandeel fors toenemen van 9,1% naar 9,5%. Overigens een half procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar.

Regionalen winnen terrein  Het aandeel van de publieke regionale zenders van ORN blijft stabiel op 10,5%, maar in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar is dat een forse stijging van het marktaandeel met 1 volle procent.

Gedaald ondanks record  Het zenderaandeel van Sky Radio is deze meting licht gedaald. Daarentegen heeft Radio Veronica weer meer luisteraars weten te trekken, want Veronica zag het aandeel groeien naar 4,4%. Radio 10 ziet het aandeel licht dalen ten opzichte van de laatste meting, al bracht het zelf naar buiten dat het met 5,7% zijn hoogste marktaandeel ooit in de periode augustus-september behaalde.

ZorgenkindjeOok deze meting daalt het aandeel van NPO 3FM weer van 6,4 naar 6,3%. Ter vergelijking: vorig jaar had de zender in deze periode een marktaandeel van 8% en in 2014 stond 3FM nog fier op een tweede plaats achter Radio 538 met 9% marktaandeel. De vraag is wat er met het aandeel gaat gebeuren als eind dit jaar ook Giel Beelen stopt met zijn ochtendshow.

De cijfers van de september-oktober meting zullen op 22 november gepubliceerd worden.



 

Binge-watchers kunnen zich verheugen op de zeer waarschijnlijke komst van Amazon Prime Video naar Nederland. Traditionele tv-partijen zullen nog meer bibberen, want Amazon heeft diepe zakken. Maar er is meer: als online retailer kan Amazon spreken van een win-winsituatie voor de toekomst.
Disruptor. De term wordt veel gebezigd de laatste jaren en past bij partijen als Airbnb, Uber en Netflix. Maar één partij verdient het stempel echt: Amazon. Jeff Bezos richtte het bedrijf al in 1994 op en bestormde ermee het internet, toen het world wide web nog gewoon internet heette. Als Earth’s Biggest Bookstore bracht het concern vele traditionele retailers tot wanhoop. Ondanks de internetbubbel rond het millennium maakte Amazon al snel winst.

MediabedrijfAmazon is in de loop der jaren een echt mediabedrijf geworden. De mensen die er aan de touwtjes trekken hadden goed gezien dat na de boeken-, muziek- en retailmarkt er ook grote veranderingen zouden komen in de mediabranche. De afgelopen jaren is het businessmodel van lineaire tv-bedrijven ernstig aan het veranderen. Netflix zette weliswaar de toon, maar Amazon doet sinds enkele jaren goed mee. Het concern kwam met Prime Instant Video, een video on demand platform. Eerst in Amerika, waar de consument een jaarabonnement van 79 dollar kon afsluiten - goedkoper dus dan Netflix - en daarvoor veel films en series kon zien.

PartnershipAmazon is sinds de start van Prime Video gaan samenwerken met grote Amerikaanse tv-netwerken. Een voorbeeld was de serie Under the Dome, die ook in Nederland te zien is geweest bij SBS. Amazon werkte daarvoor samen met ABC. De serie was er lineair te zien op de ABC-kanalen en on demand op Amazon Prime Video. Het leverde Amazon meer abonnementen op en ABC de beste kijkcijfers sinds tijden. Hetzelfde deden de twee partijen met de Steven Spielberg serie Extant en zo zijn er nog wel een paar voorbeelden.

Eigen dramaHet kon niet uitblijven dat Amazon net als Netflix zijn eigen dramaseries zou gaan ontwikkelen. Daarvoor zette het bedrijf eigen studio’s neer waar men tv- en filmcontent ging ontwikkelen. Zo ontstonden onder meer de ‘Amazon only’ series Betas, Transparent, Alpha House en Mr. Robot. Op 18 november begint The Grand Tour, een autoshow met het voormalige presentatietrio van Top Gear. Amazon gaf en geeft de industrie van tv- en filmmakers een extra boost met dit soort initiatieven.

Reclamevrij businessmodelDaarmee heeft het een businessmodel dat min of meer gelijk is aan dat van Netflix, dus ook reclamevrij. Inmiddels is Prime Video ook te ontvangen in Engeland, Duitsland en Oostenrijk.
Volgens een bericht maandag op Businesswire investeert Amazon inmiddels fors in programmacontent. In 2013 was dat nog 1,22 miljard, in 2015 groeide het budget al naar 2,67 miljard. Dat geeft aan dat het een succesvolle weg is die Amazon bewandelt met zijn online videodienst.

Nederlandse rechten opgekochtEen start in andere landen wereldwijd kan dus niet uitblijven. En dan zijn er nu ook sterke geruchten dat Amazon Prime Video ook naar Nederland komt, misschien zelfs al in januari.

Nu.nl meldde onlangs dat het bedrijf de afgelopen tijd vaak de Nederlandse rechten op films en tv-series heeft opgekocht. Daarmee zit het concern de traditionele tv-partijen nu al dwars. De series worden immers voor hun neus weggekaapt en dat betekent dat ze misschien wel contracten moeten afsluiten, zoals ABC dat in de States deed, om die series ook op hun eigen platforms te vertonen.

Koppeling met e-commerceDe lineaire tv-wereld is toch al in paniek en de plannen van Amazon zullen reden geven voor nog meer onrust. Helemaal bibberen wordt het als Amazon de gebruiker ook gaat koppelen aan de eigen e-commercediensten. Het bedrijf heeft immers de gigantische online winkel waarmee het groot is geworden. In Amerika ben je met een Prime-abonnement lid van een exclusieve club, waarmee je meer voordeel kan halen in de andere onderdelen van de Amazon-store. Daarmee bouwen ze dus ook nog een prachtig databestand op.
Productplacement

In Nederland heeft Amazon nu alleen Kindle, waar men e-boeken en e-readers verkoopt. Er zijn hier nog geen distributiecentra van Amazon, maar het is niet ondenkbaar dat die er in de toekomst zullen komen.
Wat als Amazon via bijvoorbeeld productplacement de gebruiker direct een aanbieding kan doen die ze vervolgens via de winkel verkopen en dezelfde dag nog versturen? Ook dat is niet ondenkbaar. In Nederland spreekt men voorzichtig over het feit dat het al mogelijk is de kijker addressable tv te bieden, de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Zo krijg je op jouw interesses toegespitste reclame.

Stevige concurrentieDat zou goed nieuws zijn voor de adverteerder die naast het grote bereik van de spots op tv er meer mogelijkheden bij krijgt en nog minder goed nieuws voor traditionele tv-bedrijven in Nederland, die zien dat ze hun online videoplatformen - zoals Videoland - nog niet rendabel krijgen. Daar zal Amazon geen boodschap aan hebben. Het Amerikaanse concern kan voor een nieuwe grote slag op de markt voor tv en online video zorgen.

Muziekdienst Spotify maakt een ongekende groei door, ten koste van radiozenders en platenlabels. Onafhankelijke artiesten vinden via Spotify een miljoenenpubliek. Het succes is vooral te danken aan de razend populaire playlists. De algoritmen daarvoor werken nagenoeg perfect. 

 
Spotify bereikte in september de mijlpaal van 40 miljoen betalende gebruikers. Daarnaast gebruiken miljoenen mensen de gratis versie met advertenties. De cijfers hebben Spotify zelf ook verrast, kopt Adweek. De motor achter de groei is de wekelijkse playlist Discover Weekly.

Matt Ogle is de bescheiden man achter de Spotify playlists. Hij kwam met het idee om gebruikers een lijst met nummers te sturen gebaseerd op hun eigen muziekvoorkeur. En hij ontwikkelde de algoritmen om de persoonlijke afspeellijsten samen te stellen.

 
Algoritmen als succesfactor
Social media als Facebook en Twitter gebruiken algoritmen om de volgorde te bepalen van posts die je ziet. Het gevolg: vaak onbegrijpelijke keuzes en boze gebruikers. Machines moeten zulke keuzes niet maken, dat moeten mensen doen, is de reactie. Bij Spotify gaat dat anders.

„We hebben lange tijd gedacht dat mensen superieur zijn aan algoritmen,” zegt Bob Lefsetz, auteur van de Lefsetz Letter, een nieuwsbrief over de muziekindustrie. „Wat wij hebben vastgesteld is dat de algoritmen van Spotify verbazingwekkend precies zijn.”

 
Poëzie
De 36-jarige Matt Ogle is al zijn hele leven bezig met het online vinden van dingen die emotie oproepen. Hij groeit op in Canada en studeert Engels en Computerwetenschap aan de Universiteit van Alberta. Hij houdt van poëzie en heeft een online nieuwsbrief die dagelijks een gedicht aanbeveelt. „Veel van mijn werk gaat over het oproepen van emoties met eenvoudige dingen die je online vindt,” zegt hij tegen Bloomberg Businessweek.
Na zijn afstuderen in 2004 gaat Ogle in Londen werken voor last.fm, een Britse online radiosite die suggesties geeft voor bands, songs en concerten. Wie naar deze song luisterde, luisterde ook naar die. Dat soort adviezen. Last.fm was er in die tijd een voorloper mee.

 
Drinkify
In 2011 begint hij een kantoor in Londen voor Echo Nest, een Amerikaans online muziekbedrijf, waar hij voor het eerst met algoritmen gaat werken. Drinkify is zijn creatie waarmee hij bands verbindt aan bepaalde cocktails. Je tikt de naam van de band in en de site vertelt je welke drank erbij hoort. In de media wordt het een hit, maar Ogle stopt ermee, omdat hij vreest dat winst maken met alcohol problemen gaat geven.

Zijn volgende project - een social netwerk over muziek - mislukt, omdat hij het ontwerpt voor de PC, net op het moment dat zijn doelgroep massaal overstapt op de smartphone. Het gebeurt vaker in de tech-wereld: een opeenvolging van mislukkingen waarna iemand uitgroeit tot een wereldspeler van formaat.

 
Zieltogende Discoverpagina
In 2014 komt Echo Nest in handen van Spotify. Ogle krijgt de opdracht zich te buigen over de zieltogende Discover-pagina waar je muziek kan kiezen. Een schamele 3 procent van de bezoekers maakt er dan gebruik van.

Ogle zet in op een playlist die gebruikers elke maandag krijgen als cadeautje aan het begin van de week. Het team kiest voor een mix van voor de luisteraar bekende en onbekende tracks.

 
Succes veroorzaakt crash database
De Discover Weekly playlist die in juli 2015 van start gaat, is zo succesvol dat de database in Zweden het nauwelijks aankan. Keer op keer bellen Zweedse collega’s Ogle uit bed, omdat de site op crashen staat. Op een maandag in september 2015 gaat het mis. Het duurt ruim een dag voordat de playlists weer bereikbaar zijn.

In drie maanden spelen Discover-gebruikers meer dan een miljard nummers af. Sindsdien is Spotify uitgebreid met nieuwe playlists. Sinds augustus 2016 brengt Release Radar elke vrijdag nieuwe tracks die passen bij je muziekvoorkeur. Sinds kort is er ook een dagelijkse afspeellijst Daily Mix met veel nummers die je al kent. Daily Mix is meer gericht op comfort en minder op ontdekken.

 
Nieuwe Spotify sterren
Net zoals radioshows nieuwe artiesten lanceren, doen de Spotify Playlists dat ook. Alleen is het niet de persoonlijke voorkeur van de DJ, maar speelt de lijst nadeloos in op de voorkeur van de gebruiker. Onbekende artiesten krijgen ineens een miljoenenpubliek.

Neem Mike Perry die aan de lopende band werkte bij Volvo in Zweden en ervan droomde een beroemde DJ te worden. ’s Nachts trok hij zich terug in een studio en produceerde songs, tot zijn dertigste zonder succes. Toen kwam zijn track ‘The Ocean’. Social media stonden vol met een Spotify-link naar de song. Perry zegde zijn baan op en ging die zomer toeren door Europa. Nu heeft hij ruim vijftien miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify. „Het opende zoveel deuren voor mij,” zegt hij terugkijkend in Bloomberg Businessweek.
 
Vergelijking van geluidsgolven
De algoritmen bij Spotify werken in wezen niet anders dan bij social media. De muziekdienst verzamelt statistieken over de luistergewoonten van gebruikers, kijkt welke muziekkeuzes bij elkaar passen en stelt zo een lijst samen, vat mobileworldlive de werkwijze samen.

Voor de Release Radar playlist vergelijken audio-analisten beelden van de geluidsgolven van nieuwe muzieknummers met die van de favoriete tracks van een luisteraar. Het is wis- en natuurkunde, al komt het bij sommige mensen over als pure magie.

Bijzonder is dat die lijsten zo goed werken, dat luisteraars blij verrast zijn door de keuzes en alleen maar nog meer Spotify willen. Niets te klagen dus over algoritmen. Het blijft de natuurlijk vraag of algoritmen ook in andere gevallen, zoals bij het rubriceren van journalistieke teksten, ooit zo doeltreffend kunnen zijn.

Spotify weet mensen aan zich te binden. Veel gebruikers zijn niet alleen fan van Weekly Discover, ze zijn er verslaafd aan. Gewoon omdat het leuk is. Het einde van de groei is nog niet in zicht.

De inzet van mobile advertising is in het eerste half jaar van 2016 met 61 procent gegroeid. Oline video advertising groeide met 55 procent.

 
Dat blijkt uit de Online Ad Spend Study H1 2016, die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland. IAB concludeert daaruit dat binnen de totale reclamemarkt online advertising steeds sneller een groter marktaandeel wint in de mix van alle mogelijke mediakanalen. En dat ondanks de negatieve invloed van adblockers en verhalen rond de ANA-papers.

 
De studie toont definitieve veranderingen in de budgetbestedingen aan. Zo wordt inmiddels bijna een derde van het totale online display advertentiebudget ingezet op mobile advertising. In de eerste helft van 2016 is voor 65 miljoen euro aan video advertising besteed.

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in de eerste zes maanden van 2016 met 4 procent gegroeid tot 1,86 miljard euro, een toename van 72 miljoen euro.

 
Dat meldt onderzoeksbureau Nielsen in zijn halfjaarlijkse rapport. De toename was vooral te zien bij online, televisie en bioscoop en in iets mindere mate bij out of home. Print en radio te maken hadden met dalende advertentie-inkomsten.

 
Online besteedden bedrijven in de eerste zes maanden van dit jaar bijna 12 procent meer dan vorig jaar. Met name de groei bij display was groot: bijna 19 procent. De mediabestedingen aan search namen met 5,6 procent toe, qua groeipercentages bijna een halvering ten opzichte van voorgaande jaren.

 
Televisie, nog altijd het grootste mediumtype, kende een sterk eerste halfjaar met een stijging van 5,7 procent van de advertentie-inkomsten. Al kwam dat vooral door een nieuwe manier van rekenen, waarbij voor het eerst de bestedingen aan video-advertising toegevoegd zijn aan het totaalcijfer.

 
Bioscoop, het kleinste mediumtype, boekte de grootste toename van de netto mediabestedingen: 24 procent. De groei van de reclame-inkomsten bij out of home zette gestaag door, maar de 3 procent groei in het eerste halfjaar was minder groot dan in de laatste drie halve jaren.

 
Bij radio daalden de advertentie-inkomsten voor het vierde opeenvolgende halfjaar: -2,3 procent. De sterke daling bij print zette ook in de eerste zes maanden van 2016 door. De netto mediabestedingen aan dagbladen daalden met meer dan 12 procent. Huis-aan-huisbladen zagen ene daling van bijna 12 procent. Publiekstijdschriften zagen de inkomsten uit de verkoop van advertenties dalen met iets minder dan 10 procent.

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: roddeljournalistiek of niet?
Het AD kwam met het nieuws dat SBS flink gaat reorganiseren. Het personeelsbestand is het afgelopen jaar al geslonken van 500 naar 440 mensen en voor het einde van het jaar zouden er nog eens tientallen mensen uitvliegen, aldus het Rotterdams/Vlaamse medium. Sterker nog, volgens de ingewijden die werden opgevoerd, zou er volgend jaar nog een flinke reorganisatieronde aankomen. Zelf deed SBS-woordvoerder Jaap Paulsen het nieuws overigens af als ‘roddeljournalistiek’ en hij vertelde dat er slechts tien mensen overtallig zijn verklaard.

 
 
KijkcijfersVolgens het AD is de oorzaak van de reorganisatie duidelijk: de kijkcijfers blijven achter en dat is inderdaad de motor van de mini-economie bij een commercieel station. Partner John de Mol weet nog geen grote hits af te leveren voor de campingzender van weleer, het Champions League voetbal heeft wel een flinke duw de goede richting op gegeven, maar dat is dan weer prijzig. In september van dit jaar haalden de zenders van RTL een marktaandeel in de avond van 28,4 procent tegenover 20,4 procent bij de SBS-groep. De publieke omroep stak daar met 32,8 bovenuit. In mei haalde de publieke omroep nog 34 procent, RTL 29,4 en SBS 19,4 procent. Als je goed kijkt naar die kijkcijfers op programmaniveau dan zie je een aantal sterke pijlers van SBS; Shownieuws, Utopia en Hart van Nederland, maar grote knallers op primetime ontbreken. Terwijl de NPO met al die bekende hits (Heel Holland Bakt, Boer Zoekt Vrouw etc.) op NPO1 miljoenen binnenhengelt via de STER, ontbreken die knallers bij de vrolijke volkszender (vooralsnog).

 
2: Het filmpje: ontploffende Samsung
 Samsung haalde vanwege brandgevaar de Galaxy Note 7 uit de productie nadat er in de VS 92 meldingen binnenkwamen van ontploffingen. In Nederland is het toestel niet op de markt en dat gaat ook niet gebeuren want de 2 miljoen exemplaren die al gemaakt zijn, worden vernietigd. In dit goed bekeken, vrij technische filmpje wordt precies uitgelegd waar het probleem zit.

https://www.youtube.com/watch?v=_Cd2WIxKRDk

 
Vanuit marketingperspectief is het natuurlijk interessant om te bekijken in hoeverre zo’n grootscheepse terughaalactie effect heeft op het merk Samsung. Moet je dan denken aan het niveau van Volkswagen of gaat het hier slechts om een fout zonder voorbedachte rade? Naar aanleiding van het debacle heeft Samsung haar winstverwachting voor het derde kwartaal in ieder geval flink bijgesteld; van 6,3 naar 4,2 miljard. Dat is dus een effect voor de korte termijn, maar je weet natuurlijk pas hoe sterk een merk echt is in tijden van crisis. Het Zuid-Koreaanse bedrijf lijkt het in ieder geval heel stevig aan te pakken en er wordt snel geschakeld. Nu rest alleen nog een messcherp interview met de CEO over de oorzaak, de oplossing en de toekomst.

 
3: De persoon; José van DijckHet doet niets af aan de expertise van deze hoogleraar Vergelijkende Mediawetenschappen en de eerste vrouwelijke president van het KNAW, maar het was toch een beetje pijnlijk. Je bent net verkozen tot de meest invloedrijke vrouw van Nederland door Opzij, wil daar vrolijk over vertellen bij DWDD, je houdt een pleidooi voor meer hoogleraren in de Nederlandse wetenschap, zeer terecht want met 17,1 procent zijn we de nummer 24 van Europa, en dan gaat het toch een beetje mis. Je vertelt ook nog enthousiast onderzoek te doen naar de rol van platforms als Airbnb en Uber en Matthijs vraagt - heel onschuldig(???) - of je zelf wel eens gebruikmaakt van deze diensten. Ehh nee dus…

  
4: De quote: Bert moet een dikke brilRuud de Langen, de baas van Mindshare, is gelukkig niet te bang om zich uit te spreken en dat deed hij weer eens voortreffelijk in zijn Adformatie-column. Het ging over tv-kenner Bert van der Veer die op tv aangaf dat de opkomst van YouTube zo’n vaart niet zal lopen.  ,,Misschien moet Van der Veer aan een nog dikkere bril. Maar het kan ook zijn dat Bert door een dikke veertig jaar betrokkenheid in de wereld van televisieprogramma’s zoals Moppentoppers, Webcamgirls en De Vakantieman zijn eigen hersenen in de fik heeft gezet.” De Langen vindt het denken van Van der Veer exemplarisch voor partijen in Hilversum.  ,,De publieke omroep staat al geruime tijd in een ontkenmodus.”

 
5: De Commercial: vraag uit een zakje
Het blijft interessant om te zien hoe de evolutie rond storytelling zich voltrekt. Merken moeten verhalen vertellen, maar het blijft altijd weer de vraag in welke kwaliteit ze dat doen. En waar ligt de lijn tussen waarheid en fictie? This is advertsing man, zou Peter Lusse zeggen. Pickwick lanceerde een nieuwe campagne waarin mensen, onder het genot van een dampende kop thee, een belangrijke vraag stellen. De persoon die de vraag krijgt voorgeschoteld weet vooraf niet waar de warme belangstelling vandaan komt en, oh ja…er wordt gebruik gemaakt van echte mensen, niet van acteurs. Op Adformatie.nl, zegt een woordvoerder: ,,Wij bieden iedereen de mogelijkheid om persoonlijke vragen op een hele bijzondere manier met elkaar te delen.”

Bijzonder is het filmpje van een meisje dat vroeger haar klasgenote heel erg pestte. Ze vertelt waarom ze dat destijds deed, dat ze haar eigen verdriet van haar overleden moeder overschreeuwde. We zien ook het gepeste meisje dat vertelt hoeveel pijn het pesten deed. Daarna volgt de confrontatie met de vraag die in het theezakje verborgen zit: kun je mij vergeven? Natuurlijk, is het een hele vette, emotionele film in de lijn van het beste werk van Peter van der Vorst en alles bij de EO om half negen op NPO1, maar het is niet slecht gemaakt. Misschien is de vraag hoe echt het allemaal is helemaal niet relevant en gaat het erom: hoe echt lijkt het eigenlijk? Belangrijk is dat de basis klopt; Pickwick als sponsor van het goede gesprek, zoiets. Ze kunnen wel de Sonja Barend Award gaan sponsoren.

 
6: Inspirerend: Arjen Lubach als goede journalistTv-maker Arjen Lubach is dan wel geen journalist, maar heeft het vermogen om thema’s stevig op de politieke agenda te zetten. In het verleden zette hij al TTIP - het verdrag tussen de VS en de EU - op de kaart en nu lukte het weer. Het item ging over de toegenomen macht van Facebook en de ambitie die het heeft om monopolist te worden in de nieuwsvoorziening. Facebook wil  - en is al een eindje onderweg - dus De Telegraaf, nu.nl en de NOS ineen worden, maar dan van de hele wereld. Niks mis mee misschien, maar het wordt kwalijk in de ogen van Lubach als Facebook op geen enkele manier aanspreekbaar is op de nieuwskeuzes die het maakt. Zo is Facebook nogal vreemd puriteins als het om bloot gaat. De iconische foto van het meisje dat vlucht voor napalm in Vietnam kwam bijvoorbeeld niet door de Zuckenberg-ballotage. Lubach ging in Zondag met Lubach op zoek naar iemand die soortgelijke keuzes uitlegt, net zoals een hoofdredacteur van RTL, Het Journaal of De Volkskrant altijd te bellen is voor een journalist. Hij vond helemaal niemand en dat is toch een zorgelijke ontwikkeling, want zo kan Facebook lekker doen wat het wil. Of hebben adverteerders wil zo’n contactpersoon?

  
7: Het cijfer: 42 minuten
 42 minuten per dag. Zo lang keken jongeren tussen de 13 en 19 jaar in september nog naar televisie. Een daling van 25 procent ten opzichte van een jaar eerder. Dat blijkt uit onderzoek van GroupM waarover Adformatie recentelijk publiceerde. Ook in de andere doelgroepen hollen de tv-minuten achteruit; onder boodschappers keken mensen nog maar 90 minuten in plaats van 103 minuten een jaar geleden. Maar waar blijft de tv-zender voor jongeren op YouTube?

We zijn bekend met de survey-onderzoeken die gebruikt worden om het merkimago bij de doelgroep te onderzoeken. In dit social media-tijdperk kun je nu ook kiezen voor geautomatiseerd imago-onderzoek via Twitter. Frank.news geeft uitleg.

 
Kostenefficiënt, geautomatiseerd en effectief imago-onderzoek uitvoeren via Twitter: het kan. Dit blijkt uit een wetenschappelijk onderzoek ‘Mining Brand Perceptions from Twitter Social Networks’ van Aron Culotta en Jennifer Cutler dat is gepubliceerd op Marketing Science. Dit imago-onderzoek via het sociale medium Twitter gaat veel verder dan het in kaart brengen van alle negatieve of positieve tweets over jouw merk.

 
Merkperceptie
Volgens een bepaald algoritme kun je op een vrij eenvoudige manier gegevens van het merk in het sociale netwerk analyseren. Input die je voor dit algoritme nodig hebt, is de merknaam en de door het merk beoogde merkpercepties. Uit het algoritme kun je afleiden hoe sterk de associatie is tussen deze perceptie en het merk. Het algoritme wordt niet alleen toegepast op het twitteraccount van het merk zelf, maar ook op de twitteraccounts van de individuen of organisaties die dezelfde merkpercepties vertegenwoordigen. Deze groep wordt omgedoopt tot exemplar-accounts.

 
Milieuvriendelijk
Als voorbeeld wordt automerk Smart genoemd. Het twitteraccount van Smart is een merkaccount. Als Smart onderzoek wil doen in hoeverre het merk als milieuvriendelijk wordt gezien, kan het de gelijkenis onderzoeken tussen zijn eigen merkaccount en bijvoorbeeld het Greenpeace-account. Dit is een exemplar-account met milieuvriendelijkheid als duidelijke perceptie. Om het milieuvriendelijke imago van dit automerk goed in kaart te brengen, verdeel je het onderzoek in verschillende fases. Eerst wordt er een merkperceptie geselecteerd, in het voorbeeld met Smart is dat dus milieuvriendelijkheid. Vervolgens wordt er aan de hand van Twitter Lists een lijst gemaakt met relevante zoektermen. Het algoritme zorgt ervoor dat de relevante exemplar-accounts geïdentificeerd worden, die dezelfde merkperceptie representeren zoals Greenpeace. Om een goed onderzoeksresultaat te krijgen, berekent het algoritme een score van gelijkenis tussen de volgers van het merk en de volgers van het exemplar-account. De score die daaruit volgt, wordt uitgedrukt als Social Perception Score (SPS).

 
Geschikte methode
Uit de diverse testen van deze methode voor imago-onderzoek blijkt dat het een zeer bruikbare manier is. Zo blijkt dat het niet nodig is om eindeloos door te zoeken naar een grote hoeveelheid zoektermen en zoveel mogelijk volgers om een representatief onderzoeksresultaat te krijgen. Met de eerste vijftig resultaten van een Twitter Lists search, en het gebruik van 50.000 volgers van een exemplar-account komen er al nauwkeurige resultaten uit. Verder blijkt ook dat het gebruik van één zoekterm voor de merkperceptie voldoende is om te leiden tot goede resultaten. Als je liever meer specifieke exemplar-accounts uit je onderzoek wilt krijgen, werkt het beter om met combinaties van zoekwoorden te werken. Een laatste uitkomst van deze studie is dat het geen verschil maakt of je de exemplar-accounts handmatig selecteert, of de geautomatiseerde exemplar-accounts gebruikt. Beide leiden tot vergelijkbare resultaten.

 
Controle
Deze nieuwe onderzoeksmethode is uiteindelijk gecontroleerd en gevalideerd door de SPS-waarden te vergelijken met die van een survey-onderzoek. Wat bleek: de resultaten van beide methoden komen sterk overeen. Daaruit kunnen we dus concluderen dat de berekening van de Social Perception Score (SPS) via Twitter een valide, efficiënt en bruikbaar instrument vormt voor het doen van imago-onderzoek. Je kunt deze onderzoeksvorm eventueel ook gebruiken om concurrerende merken met elkaar te vergelijken en geen merkpercepties, maar consumenten te clusteren. Dit helpt je als merk weer bij het segmenteren en personaliseren van producten en diensten. De mogelijkheden zijn eindeloos. Zo, nu eerst een Twitter-account aanmaken…

 
Bron: SWOCC Selectie 3, september 2016

IKEA probeert in Amerika een lans voor homohuwelijk en –gelijkheid te breken. Vorige week berichtte AdWeek over IKEA’s opmerkelijke nieuwe campagne. In een van de advertenties zien we twee mannen - duidelijk ook van verschillende afkomst, dat probleem pakken zo ook direct mee - die gezellig tv-kijkend chillen en thee drinken op een Klippan. Of andere IKEA-bank, dat durf ik niet met zekerheid te zeggen, maar dat is ook het punt: die bank, die doet er totaal niet toe!

 
Het is niet de eerste keer dat Ikea een homostel inzet, maar wat dus opmerkelijk is, is dat het onderdeel is gemaakt van een bredere campagne, waarin meer gefocust wordt op mensen in plaats van producten. O, en voor wie ondanks de ‘subtiele’ hint miste dat homo-emancipatie daar onderdeel van is, staat er een vlag pontificaal in de IKEA-woonkamer van de heren. Daarop lezen we: ‘All homes are created equal’.

 
De Amerikaanse droom
Het gay-stel in de IKEA-advertentie is onderdeel van de campagne ‘Where did the American Dream go?’, waarop het antwoord ‘Make the dream yours’ is. Je hoort het goed, de Amerikaanse droom wordt er maar weer eens bijgehaald. ,,Today, it’s not about having more, but being more. Four ourselves. For our loved ones. For the world.” En: ,,We believe all homes are created equal. We believe in upward mobility for all. We beleive sustainibility should be everywhere, not just in Oregon.” IKEA heeft zijn beste Marthin Luther King op de copy gezet. Het is een knipoog, natuurlijk. Maar het voelt als een knipoog die te groot is en op een verkeerd moment.

 
Slim scoren tijdens de verkiezingen
Om met de woorden van de redacteur van AdWeek te spreken: In andere woorden: de Scandinavische megaretailer die groot is geworden door de verkoop van zelfbouwmeubels en woonartikelen aan miljoenen mensen, geeft nu aan dat mensen belangrijker zijn dan dingen. Isn’t it ironic? En dat is precies wat er mis is met deze campagne: het voelt als goedkoop scoren. IKEA heeft onderzoek laten doen naar die befaamde Amerikaanse droom en de beleving bij mensen met verschillende demografische en culturele achtergronden. Slim, in een periode waarin die Amerikaanse droom verder weg dan ooit lijkt te zijn voor velen. Trump heeft ‘m eerder dit jaar dood verklaard, maar vergeet niet te zeggen dat hij de droom wel weer terugbrengt... Hilary riep daarentegen dat de Amerikaanse droom groot genoeg is voor iedereen. Sluit mooi aan bij IKEA’s ideeën daarover dus. Overigens blijkt uit IKEA’s eigen onderzoek naar de beleving van de Amerikaanse droom onder subgroepen dat tweederde van de ‘LHBT’s’ (lesbiennes, homo’s, biseksuelen en transgenders) het idee heeft dat ‘de vrijheid om te leven op de eigen wenselijke manier wel voor hen is weggelegd’. Het spreekt voor zich dat dit 100% zou moeten zijn, maar het is misschien ook een positiever geluid dan zo’n dramatische advertentie doet vermoeden.

 
Nederland kan er ook wat van
Wat is dat toch met bedrijven die homo-emancipatie gebruiken, zonder dat het voelt of er echt een maatschappelijke betrokkenheid uit spreekt? Dit jaar bleek dat maar weer eens tijdens de jaarlijkse GayPride. De inhakers waren niet aan te slepen. Leuk gevonden, de verliefde tompoezen en rookworsten van de HEMA. Maar als vervolgens een conventionele journalist van het Reformatorisch Dagblad de HEMA-woordvoerder in een interview toebijt ,,Kunt u zich voorstellen dat mensen dit ranzig vinden?”, geeft de HEMA-woordvoerder niet thuis. Het toonbeeld van Hollands Glorie ‘afficheert zich niet met de deelnemers van de grachtenparade, die volgens de journalist van de krant vaak "half bloot, in korte, strakke latexpakjes" optreden. Dus, zegt HEMA eigenlijk: wij willen wel een graantje meepikken op zo’n dag voor LHBT’ers, maar het mag ons geen klanten kosten. HEMA was niet de enige. Glorix had afgelopen Gay Pride ook een briljante inhaker. Met hun Pleepride riep Glorix mensen op van hun wc een Airbnb te maken. De fabrikant stimuleerde mensen een vergoeding te vragen en deze te doneren aan het doel dat zij zelf steunen: CATS-project van Unicef, oftewel: betere sanitaire voorzieningen in derdewereldlanden. Waarom juist op deze dag geen goed doel dat opkomt voor de belangen van de LHBT’ers?

 
Nare bijsmaak
Zoals voor alle vormen van marketing en reclame geldt waar een goed doel aan is gekoppeld: het moet echt zijn. Er moet een noodzaak zijn. De campagne van IKEA in Amerika geeft een nare bijsmaak. In Italië was eerder dit jaar ook al een IKEA-campagne met een knipoog naar homogelijkheid. Twee mannen hand in hand winkelend, voorzien van de uitspraak ‘Siamo aperti a tutte le famiglie’ (‘we zijn open voor alle families’. Stukje subtieler, met noodzaak en leidend tot een echt hoognodig debat. Want waar in Amerika homostellen gelukkig eindelijk in elke staat mogen trouwen en kinderen mogen adopteren, is Italië het enige land in West-Europa waar geregistreerd partnerschap voor homo’s niet eens bestaat.